第一章 绪论
1.1研究背景和研究意义
南通的棉桑种植历史悠久，明末清初当地教育家张謇等人大力提倡和推广，改良棉种，开垦棉田，兴办纱厂。中国最早建立的独立纺织高校——南通纺织染传习所就诞生于南通，深厚的文化沉淀和技术积累，使得当地拥有相当高的棉纺织水平，南通纺织服装业目前已发展到稳健期的后期阶段，即将迎来行业成熟期。H 纺织公司的营销手段运用处于简单粗放式的层面，营销人员职业素质不是很高，营销工作缺乏针对性，缺乏对自身产品独特风格的独特营销主张，如何运用合适的营销策略应对激烈的竞争，已经十分重要。
1.1.1 研究背景
2018 年 3 月 9 日，美国以“钢铝产品进口有害国家安全”为借口正式签署关税法令，发起中美贸易战，中美贸易摩擦不断，处于短期内难以消除的状态。2019 年 5 月 9 日，美国政府宣布，自 2019 年 5 月 10 日开始，针对向我国进口的 2,000 亿美元清单商品收取的关税税率从 10%提高到 25%。具体涉及的产品主要由以下几类：旅行袋、皮革、羊毛、毛皮产品、合成纤维、棉花、编织品、纺织品、羽毛制品、头饰、帽子、针织品等。选取本文研究的 H纺织公司所在的南通市为调研地，2018 年从 8 月份开始，通过问卷调查和实地走访的方式，调查了 300 余家企业，这些企业多为民营企业。从调查情况看，对美出口企业形势严峻。截止 2019 年 6 月南通市有 23,001 户处于正常状态的纺织企业（不含港澳台个人、内资个人、内资个体、外资个体）①，其中对美出口企业近 4,000 家，对美出口额占全市出口额的 16.39%，安置就业人员 50 余万人。美国公布的加征关税清单已涉及南通市 52.6%的商品，预计南通市对美出口销售额将会下降 30%，一部分完全依靠对美出口的企业将会遭遇毁灭性的打击，顷刻面临倒闭。
从调研情况看，认为形势比较严重和非常严重的比例高达 59.7%。企业填报的计划裁员人数近 3 万人，加上上游供货企业，会有数倍于此数量的人面临失业或收入大幅下降，而且将呈持续扩大态势。从企业层面看，受影响企业虽然在研究应对措施，但做出有效应对的数量很少，特别是在寻求新的替代市场方面，企业提出很多迫切需求。由于订单下降、国外买家购买转移到东南亚一些国家，一旦其他国家形成开发和生产规模，局面就很难扭转。扩大与外商接触，找到新的替代性市场至关重要。
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1.2文献综述
十九世纪末到上世纪二十年代，市场营销在美国开始形成，早期这一概念是从工业领域衍生而来的，也被称作是市场行销、市场学或行销学，即“营销”，具体表示的是个人、集体基于其创造的产品或价值，来换取需要的物品，通过这一过程达成双赢或多赢。它具体体现出两种含义，作为动词来看，它表示研究特定活动或行为的学科，也叫营销学、市场营销学、市场学等。现代来说，市场营销的普遍定义如下：致力于通过交换来满足人的需求与欲望的人类活动。
1.2.1 国外研究现状
针对美国市场营销学家 Philip Kotler 对营销环境所提出的具体定义，Kam Hong Chau 和Chris Kwan Yu Lo 等专家学者（2017）又展开了深入分析，在他们看来，市场营销活动在具体的实施期间，会涉及很多未知因素，对于企业的营销活动来说，市场营销环境当中存在的各种未知因素可能会带来积极或是不利的影响[1]。
Udriyah，Jacquline Tham 和 SM FerdousAzam（2019）分析市场导向和创新对纺织中小企业竞争优势和业务绩效的影响，样本为马来西亚 150 家纺织中小企业，通过研究 SPSS 20.0（Statistical Product and Service Solutions，统计产品和服务解决方案）进行路径分析，提出市场导向和创新对企业竞争具有积极意义[2]。
Carlos Aguiar de Medeiros 和 Nicholas Trebat（2017）认为，在具体营销期间，企业需要考虑到外部环境当中的各种位置因素的影响问题，为在复杂的市场竞争形势下取得更多的发展优势，企业管理者和营销团队需要全面关注外部营销环境，并掌握营销环境的具体变化情况，尽早发现市场当中潜在的发展契机并适当规避负面因素，实现企业的稳定发展和壮大[3]。
QALe，VATran，N Duc 和 B Long（2019）研究从“一带一路”倡议中找出对越南服装和纺织业带来的机遇和挑战，服装品牌竞争力与 ODM（Original Design Manufacturer，原创设计制造）的建立而 OBM（Orignal Brand Manufactuce，自主品牌制造）的商业模式可能在越南纺织企业中发挥作用应对新挑战和抓住机遇的关键作用提供的服务[4]。
EconoBenli 和 Bahtiyari（2018）具体分析和研究了市场营销的销售效率问题，他们认为，从企业的角度看，制定营销策略需要考虑到企业自身的发展目标。为了真正保证企业市场营销效率，应具体分析企业在特定市场当中的发展目标，基于具体产品的营销诉求，找到合适的、可行性市场营销战略[5]。
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第二章 相关理论概述
2.1STP 理论概述
STP 理论是目前国内外市场营销学者对市场进行细分的基础性理论，指的是在对宏观市场进行细分的基础上，实现对目标市场的选择以及定位。这一概念最早于 1956 年由美国营销学家 Wendell Smith 提出，到 20 世纪 50 年代中期，营销学家 Philip Kotler 对这一概念进一步进行了补充与完善，并提出了著名的 STP 理论[35]。STP 理论是对市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）以及目标市场定位（Positioning）三个环节首字母的提取与组合。市场定位是现代战略营销的重要内容，而 STP 理论则是市场定位的核心理论，因此为了确保企业营销策略制定的合理性，就需要利用 STP 理论对目标市场进行细分，进而在目标市场中找到企业产品以及企业服务的准确定位。
2.1.12.1.1 市场细分
由核心层面分析，对市场进行细分需要基于消费者消费活动中的差异性特征来对整体的产品市场按照特定逻辑规律分为多个典型的消费群体，其中各消费群体即为相应细分市场，统一市场当中的消费群体消费习惯、消费理念类似。在细分市场时，企业应先进行市场调研，具体了解不同层次消费者的具体消费习惯。
在进行市场细分时，划分标准、依据有很多，地理因素、消费者个人情况、消费心理等都是重要的影响因素。市场细分是市场选择和定位的前提基础，所以，市场细分的合理性也决定着企业后期营销策略的合理性，由此，企业经营者为准确选定目标市场，需要对人力、财力、物理资源等进行协调整合，在市场细分的前提下，深入了解和开发市场，尽可能多地占有市场份额，促进企业竞争力的提高。
纺织服装产品市场细分的基本要素有：地理与气候环境要素、人口统计和社会学要素、购买者行为与心理学要素、商品用途和使用要素。
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2.24P 营销理论
1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）提出了著名的“市场营销组合”（Marketing Mix）理论，该理论表示，一定程度上说，市场需求会受“营销变量”、“营销要素”的影响[36]。1967年菲利普·科特勒对价格策略（Pricing Strategy）、产品策略（Product Strategy）、促销策略（Promoting Strategy）、渠道策略（Placing Strategy）进行组合而成的 4P 为核心的营销组合方法进行了归纳。
2.2.1 产品策略
由市场营销的角度展开分析可以了解到，在这一语境下，产品要素包括很多方面的内容，不仅是基本的有形产品，企业在销售期间还提供很多无形服务，这些都是企业市场营销期间的产品要素。将产品推向目标市场，打开产品销路，这是企业进行市场营销的基本诉求，也可以说，在 4P 营销理论当中，产品营销策略即为核心策略，为保证企业产品在目标消费市场能够得到消费者认可，企业就需要针对特定产品施行科学的营销策略。
产品策略在纺织产品中的应用有：质量策略、品牌策略、包装策略、生命周期策略、新产品开发策略。
2.2.2 价格策略
在制定营销策略时，企业需要充分考虑到价格要素问题，这一要素也是深受消费者重视并对消费者购买行为产生较大影响的重要要素。在市场营销方面，价格要素并非仅指消费者花费多少钱来购买产品，而是包括产品折扣价和相关支付期限在内。企业价格策略的合理性会很大程度上影响到消费者的购买决定，并决定企业营销理论是否合理。所以，为保证企业价格策略的合理性，企业在定价期间除了应考虑产品自身成本以外，还应当对消费者的需求和市场竞争格局展开分析。
图 3.1 H 纺织公司成衣生产销售全流程图
第三章 H 纺织公司内外部营销环境分析........................ 21
3.1H 纺织公司发展概况 ................................ 21
3.2PEST 分析法针对营销环境的分析.......................... 22
第四章 H 纺织公司营销现状及存在的问题......................... 33
4.1H 纺织公司的营销现状 .......................... 33
4.1.1 市场定位现状.................................... 33
4.1.2 产品现状.......................... 33
第五章 H 纺织公司营销策略优化建议和实施保障措施.......................... 42
5.1进一步明确市场定位........................... 42
5.1.1 优化细分市场...................................... 42
5.1.2 择优目标市场............................... 44
第五章 H 纺织公司营销策略优化建议和实施保障措施
5.1进一步明确市场定位
H 纺织公司主营业务是销售色织布，购买者是下游的布类、服装生产销售企业等，公司在色织布领域仍处于龙头地位，品牌是“JAMES EABRIC”现货面料和“JAMES”系列服饰。SWOT 分析企业销售量下降，面料高附加值的可能性不大，反而服装可以，笔者对此建议企业既然想做服装产品，可以在维持色织布销售龙头地位情况下，加强服装零售营销。
5.1.1 优化细分市场
H 纺织公司的服装产品除了量身定制的西装之外，服饰产品比较符合对品牌没有特别要求，喜欢经济实惠、物美价廉的群体。由于没有实体门店也没有积极的网络营销，H 纺织公司的服装产品基本就是南通当地人到工厂门口的工厂店直接购买，价位便宜，一件衬衫一百元以内，一套衣服 100 到 300 元，产品质量和商业街上的中档衬衫服装品牌差不多，价格上却便宜 50%到 70%。顾客少、价格低，导致服装产品一直做不强，H 纺织公司管理层不愿意大量资金投放广告和实体店，认为太冒险不适合自身发展，像美特斯邦威、安踏、李宁之类的企业也是前车之鉴，盲目不谨慎扩张会加速企业衰退。笔者认为结合互联网、人工智能、大数据等寻找到与本公司生产的产品相契合的目标市场。
图 3.2 2007 年到 2018 年 11 月 328 棉花价格变动情况
第六章 总结与展望
6.1 研究结论
本文针对 H 纺织公司营销策略目前存在的问题，为 H 纺织公司制定了新的营销策略，提出了营销策略实施的重点和保障措施。根据本期研究，本文可以得出以下结论：
首先要确定企业营销的目标市场、目标群体、市场的定位，才能有针对的制定和实施营销策略，目标市场的选择取决于市场的需求和企业的实际情况，选取好目标市场，市场定位确定，是市场营销的前提条件。
其次是市场营销组合策略需要和新时期新的营销手段相结合，产品品牌建设、价格策略的选择、销售渠道和互联网相结合、促销手段的更新等都是营销策略的具体实施方案，既要结合企业所处行业的实际情况，也要和新技术相结合，积极主动营销。
最后是保障措施，没有前序的按时按质生产，营销策略再好也是枉然，没有优秀的营销人才和营销团队，营销策略就无法实施起来，所以企业的组织架构体系和营销团队的建设至关重用，各部门需要加强沟通，保障营销的顺利。
本文力求通过 PEST 分析、SWOT 分析对 H 纺织公司内外部环境有比较清楚的认知和分析。由于学识有限，且企业内部资料不易获取，采用的营销数据难免不够全面。本文具体的营销人员如何在实际中进行营销的手段方面研究比较薄弱，且企业所处的环境都在动态的变动中，如因为 2020 年新冠病毒疫情，企业购进口罩生产机生产口罩等，且企业的营销策略也在不断的变动，需要不断调整企业的营销策略，这些都是今后需要努力的方向。
参考文献（略）