1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 甜品市场消费需求旺盛
《中国食品网》统计数据显示，烘焙食品的销售额每年以超出 10%的速度持续增长1。烘焙类甜品连锁企业是我国餐饮行业异军突起的新生力量，在借鉴国外的发展模式的基础上，对早期的饮料、糕点进行整合，从而收获了尤为可观的经济效益。在人们生活水平不断提升的契机下，烘焙类甜品迎来新的发展机遇，同时备受人们的欢迎，逐渐在国内年轻消费群体休闲娱乐消费支出中占据重要地位。
目前受到 80、90 后为主的消费人群的影响，我国甜品消费量现已在世界甜品市场抢占了重要位置，甜品消费量已基本赶超日本，市场消费需求尤其旺盛。2016 年Euromonitor 研究机构对全球烘焙产品消费终端的统计，美国甜食烘焙的市场规模高达 576 亿美元，已是全球最大的烘焙食品市场2。2019 年我国甜品烘焙行业零售额接近 2312 亿元，同比增长 7.4%，市场规模仅次于美国3。整体看行业发展前景较为广阔，为烘焙类甜品连锁企业的发展奠定了基础，以满足人们旺盛的甜品消费需求。
随着社会经济的发展及食品市场的迅速开放，国内甜品企业开始崭露头角，逐渐在餐饮业占据一席之地，为甜品市场的多元化发展奠定了良好基础。目前，我国甜品市场发展日渐趋于稳定，甜品逐渐被认作是体现生活品质的一种服务业，不再是简单的餐饮业，为相关甜品企业的成长营造了有利条件，也促进了娱乐产业及休闲产业的发展。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念发生了较大的变化，由原来的“有些节俭”到“适度消费”，从“仅仅满足于基本生活需求”到“更加注重生活品质”的转变。而甜品作为国人提高生活品质的休闲调剂品之一，越来越受国人的欢迎。在如今激烈的甜品行业的市场中，想要有自己的立足之地，企业需要规划长远战略，明确其所在行业的市场定位，重新认识市场营销的重要性，重视品牌内部的打造。企业只有通过这种方法，改变或者完善自身，才能使其在行业中稳步发展。鉴于此，研究希望通过阐述言言甜品市场营销的基本情况，分析品牌建设过程中存在的阻碍，以及如何帮助其把企业管理与市场营销有效紧密结合，从而使言言甜品顺利占据有利的市场位置。
1.2.2 研究意义
本文的研究意义具体如下：
一是理论意义。通过对言言甜品的市场定位及营销策略的研究，便于深入了解相关营销策略理论，充实理论研究内容；通过分析言言甜品的实际情况，便于更好地掌握甜品行业的市场营销动态，扩展甜品行业的营销理论知识；鉴于国内暂未形成系统性的甜品市场营销研究，面向各种新品牌与产品的不断发展现状，通过市场定位及营销策略的研究，有助于丰富言言甜品营销策略的理论体系，为类似言言甜品的食品企业提供理论借鉴与参考。
二是实践意义。通过对言言甜品的市场定位及营销策略的研究，有利于在甜品行业有效应用市场营销策略理论，为企业发展获取更佳的效益；随着甜品企业日趋激烈的竞争，加强市场营销管理对企业发展的重要性自是不言而喻的，便于企业在有限的市场上汲取更多的利润，对带动甜品行业的进步也有着至关重要的作用。
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2 相关理论概述
2.1 甜品企业综述与研究分析
随着人们生活水平的提高，甜品因其独特的优势备受国内年轻消费群体的喜爱，也为稳固甜品企业发展奠定了良好基础。近些年来，我国甜品企业注册量呈逐年递增的趋势，目前全国甜品相关企业（含个体工商户）共计 16 万家，2019 年新注册甜品相关企业 4.5 万家，同比增长 2.6%。从地域分布来看，广东省甜品相关企业达到 5.7 万家，广式甜品因种类丰富多样现已成为市场较受欢迎的特色美食；位居第二、第三位湖南与江苏，甜品相关企业注册数量分别达到 1.27 万家与 9419 家。经过多年的发展，国内巨大甜品消费市场逐渐出现了众多甜品品牌，甜品种类日益多元化，成为抢占烘焙类市场份额的关键行业。
纵观国内甜品企业发展现况，甜品市场竞争较为激烈，甜品行业风险信息也在逐年递增。言言甜品作为近些年发展而起的甜品企业新秀，于 2017 年正式成立，具有日式甜品品牌的特色，主打“高颜值+高逼格”甜品产品。综合来看，言言甜品的市场口碑甚佳，未来市场前景也会相对较好。
表 3.1 问卷基本信息统计（n=194）
2.2 市场营销的管理及组合理论
市场营销是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务，有效地转移到买方手中的各种活动的总和（林少红，2019）6。所谓市场营销管理，是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、和控制（李爽，2018）7。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机、和性质。
2.2.1 市场营销的管理过程
整个市场营销的活动，可以分为以下四个步骤：
一是分析市场营销机会。市场营销机会就是未满足的需要。在任何经济制度下，在任何市场中，都存在着一些未满足的需要，因而也就存在着市场营销机会。企业可以运用询问调查法、参加展销会、研究竞争者的产品、市场细分化等方法来寻找和识别市场营销机会。
二是选择目标市场。市场是由多种类型的顾客构成的，这些顾客在需要和欲望、购买动机与购买行为、地理位置及经济收入等方面存在显然的差异。市场细分是企业将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。在市场细分的基础上，企业选择一个或多个子市场作为自己的服务对象，称为目标市场。
三是设计市场营销组合。所谓市场营销组合，是企业对自己可控制的各种市场手段、优化组合的综合运用，以便更好的实现营销目标。企业在选择了目标市场和确立市场定位以后，就需要定制综合营销方案即市场营销组合策略。5R 理论阐述了在新的市场环境下，一个全新的营销五要素。5R 即与客户建立关联（Relevance），客户对产品的认知和感受（Receptivity），提高市场反应速度（Response），关系营销越来越重要（Relationship），回报是营销的源泉（Return）。市场营销计划的制定只是营销工作的开始，还要花大力气进行市场营销的实施与控制。
图 2.1 STP 战略营销理论框架
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3 言言甜品的现状及市场定位分析 ........................... 14
3.1 甜品行业现状及竞争环境分析 .................................... 14
3.1.1 甜品行业现状分析 .................................. 14
3.1.2 甜品行业竞争环境分析 ............................ 14
4 言言甜品营销策略及实施保障...........................26
4.1 营销出现的问题.....................................26
4.1.1 差异化营销有待调整.........................26
4.1.2 服务质量有待提高..............................26
5 结论与展望...........................35
4 言言甜品营销策略及实施保障
4.1 营销出现的问题
结合言言甜品的营销调查情况，由问卷调查数据分析可知顾客对言言甜品的满意度测评得分均在 3 分、2 分左右，方差值在 0.6-0.9 左右，可知顾客的整体满意度较低，尤其体现在得分仅有 2 分左右的服务质量与品牌形象两个方面。经深入分析，特针对差异化营销、整体服务质量、品牌宣传 3 个方面存在的营销问题，并依据市场定位情况，适时调整言言甜品的营销策略，以期促进言言甜品更好地发展。依据言言甜品市场营销调查结果，可见其具体营销问题如下：
4.1.1 差异化营销有待调整
基于甜品消费市场情况，消费者对甜品产品品质、制作方法、制作水准以及甜品店的服务提出了更高的要求，加之不同消费者的实际需求也有所差异。然而目前，言言甜品未能有效实现实现差异化营销，使得市场细分工作还有待落实，不能以差异化的产品服务打动消费者，难以获得更佳的营销效果。由调查结果可知，差异化营销有待调整的问题具体表现在以下几个方面：
一是言言甜品并未时刻关注顾客需求，造成产品开发与消费者的预期有所差距。受到各地风俗习惯及消费者口味差异的影响，言言甜品未能结合消费者的实际情况，设计贴近当地甜品市场需要的产品，尤其体现在外形的改观方面。言言甜品的外观基本直接采用日本原装样。日本的简约与此时国内太过追求花哨的外观不融，虽然口感更胜一筹，但是外表的吸引力也是不可忽视的，尤其对于一个新产品。
二是由于消费者的饮食偏好有所差异，较易受到人群、性别、年龄等因素的制约，言言甜品面向不同类型的消费者群体时，缺少更为具体的差异化营销考量，从而造成顾客流失问题。例如，针对女性消费的生理结构及心理预期，甜品研发人员未能联系实际设计更具特色的甜品，从而也难以有效吸引相对的消费群体。
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5 结论与展望
随着我国人民生活水平的提高，甜品日益走进万千消费者的日常生活。我国的政策环境为连锁甜品店在中国的进驻创造了十分良好的市场条件。在给连锁甜品店企业带去商机的同时，更加剧了这一行业的市场竞争，也带来了全新的消费需求和生产方式。本文以自主创业品牌言言甜品为例，通过对其现状及产品的系统分析和总结，探索当前形势下言言甜品面临的市场定位和市场拓展问题，解读目前的市场营销策略及实施保障策略，找寻言言甜品未来适合自己的发展方向。现得出如下几点结论：
一是言言甜品作为 2017 年成立的国内日式甜品品牌，业务结构与人才储备等方面将会影响其未来发展。言言甜品的食材都是正宗日本进口食材，融化系列伴手礼风靡日本本土市场，此外月饼系列的品类延伸同样收获了不错的市场口碑，整体看企业未来市场前景甚好。
二是通过对言言甜品实体店现有的回购顾客进行问卷调查，一天内发放 200 份问卷，有效问卷 194 份，有效率 97.0%。通过分析调查数据的内容，可见顾客不再仅仅满足于简单的口感，转而追求的是更高层次、更全面的服务，做好品牌建设方面的工作，将会是抢占国内市场的关键所在。
三是在言言甜品发展过程中，差异化营销有待调整、服务质量有待提高、品牌宣传有待改进等是其具体营销问题，需要实行差异化营销，提高整体服务质量，加强品牌宣传营销，并在管理制度、营销团队建设、激励机制等保障方面下功夫。
本文以市场营销理论为导向，运用问卷调查法对言言甜品的市场营销情况进行调查研究，将理论与实践相结合，以理论指导实践，从实践中总结经验。
参考文献（略）