第 1 章 引言
1.1 研究的背景和意义
企业营销规划是企业营销决策的基础,制定正确的企业市场营销战略,对企业的长远发展具有重要的指导意义。
石墨是一种不可再生的矿产资源,具有耐高温、导电导热性、润滑性、化学稳定性等性能,被广泛的运用于炼钢耐火材料,电池负极材料,导电材料,耐磨润滑材料,密封材料,铅笔芯,铸造翻砂等高温冶金材料。
我国是世界上最大的天然鳞片石墨生产国,青岛又是全国天然石墨主要产地之一,以生产鳞片石墨为主。然而当前国内大多数石墨企业以初级石墨制品加工销售为主,产品科技含量少、产品附加值低,缺少对高精深附加值石墨产品的加工转化能力。同时由于粗放式的资源开发,对环境造成了严重的污染。近些年石墨行业产能扩张过大,市场需求相对不足,成本急剧上升,导致行业内出现无序的恶劣竞争,国内碳素企业的生存和发展步履维艰。
随着国家增强对环境保护和可持续发展的重视,尤其是十九大以来提出“绿色发展”、“要金山银山更要绿水青山”的新时代环境发展理念,国家环保部发布《国家环境保护“十二五”规划》的环保措施。受国家环保政策的影响,对石墨行业产业升级也提出了新的要求。
面对行业的无序竞争和资源环境保护等约束政策的影响,企业如何利用自身优势,转变经济增长方式,走原矿到深加工提高产品附加值,将资源优势转化为经济优势,建立符合自身发展条件的营销策略,扩大市场占有率,推进国家石墨产业健康发展,是当今每个石墨企业的当务之急。
A石墨有限公司成立于1988年,位于中国著名的优质鳞片石墨之乡的莱西市南墅镇,是集石墨矿开采、生产加工、销售为一体的综合性民营石墨企业,产品销往国内20多个省、市、自治区,并远销欧洲、韩国、美国、东南亚等十几个国家和地区。面向的主要目标客户是国内外耐火材料、炼钢厂、密封材料、润滑剂、电池等领域的领军企业。
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1.2 国内外研究动态
1.2.1 国外对国际市场营销规划研究的动态
(1)二十世纪初,企业战略思想尚还处于萌芽状态。
1916年法约尔在《一般工业管理》整合了企业内部控制活动,指出企业内部管理具有计划,组织,协调,控制和指挥的作用,并提出计划功能是企业管理的核心。这种观点开启了战略理论的早期阶段。
1931年,美国市场营销协会成立,这是最早的营销协会;1931年由贝克曼、梅纳德和韦德勒共同编著的《市场营销学原理》出版,这是最早的一部营销学著作。
1938年巴纳德在《经理人员的职能》中将组织理论与管理理论和战略中分离,提到管理理论与战略和企业的领导密切相关。
(2)二十世纪50年代,企业战略思想开始蓬勃发展。
1956年,美国营销学家温道尔·史密斯提出了市场细分的概念,指出每个消费群体就是一个细分市场,每个细分市场是由具有相似消费需求倾向的消费者所构成的群体。
1960年,杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中第一次提出了4Ps理论,将企业的营销要素概括成产品、价格、渠道、促销四个基本营销策略。
1965年管理学家安德鲁斯在《企业战略》中首次提出了SWOT分析方法。通过分析企业所处的有利因素、不利因素,找到企业所面临的优势和机会。
1965年美国的管理学家安索夫出版《公司战略》,是第一本有关战略思想的著作,为现代企业的战略管理奠定了重要的理论基础。该书涉及企业战略的三个层次:公司层次,业务层次和功能层次。
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第 2 章 相关概念界定及相关理论基础
2.1相关概念
2.1.1 市场营销
罗艺奥尔德在 1957 年提出“市场营销是指消费者和供应商之间相互交换需求以实现其各自所需的过程。”现代营销学之父菲利普·科特勒认为“市场营销是个人或团体创造独特的产品或价值并与他人交换产品或价值以满足特定需求或欲望的过程。”2004 年,美国市场营销协会指出,“市场营销是一项有组织的活动,它包括创造价值,将价值输送给顾客,以及维系管理公司与顾客之间的关系,从而使公司及顾客受益的活动。”市场营销就其本质而言,是一种交换活动,是以满足消费者的需要为目的,使潜在客户变为现实客户的过程。
2.1.2 市场营销战略
战略管理是指企业在一定时期的战略和谋划,是企业运用战略管理思想来对企业进行管理,包含了从企业战略的制定到实施,再到控制三个阶段的整个过程。战略制定是通过特定的方法和步骤对公司的内部环境和外部环境进行分析,以便制定与公司发展相适应的战略。战略实施是指企业进行广泛的宣传战略并分解战略目标,让企业员工领悟企业的核心战略思想,并将战略在实际工作中贯彻落实。战略控制是通过评估战略实施的效果,对战略存在的不足之处进行加以修改,从而引导员工按照正确的企业战略贯彻和执行。
美国的管理学家安索夫将企业战略分为:公司层、事业层、职能层三个层面的战略。迈克尔.波特在《竞争战略》一书中提出的竞争战略理论,企业采用什么样的竞争策略以及资源,采取何种方式以实现最大的战略效益。[10]竞争战略属于业务层战略,是二级战略。主要分为以下几种竞争战略:
一、成本领先战略。企业通过低成本优势降低商品价格获得利润,从而维持企业的竞争优势。所以要求具有高效的生产设施,加强管理成本严格控制,降低研发生产销售的费用支出,保持本产品成本处于行业的领先水平,使企业在市场竞争中占据优势,从而获取高于同行业水平的利润。低成本不是以牺牲顾客的价值忽视顾客需要作为手段,不能因此降低产品质量,它是以价格敏感性客户作为主要的目标客户,只需降低价格,选择与竞争对手相同或较低的价格即可满足客户需求,从而获得更多的收益。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 STP 市场定位理论
市场细分概念由美国学者温德尔·史密斯在 1956 年提出,是买方市场条件下的营销理念。美国营销学家菲利浦.科特勒进一步发展完善了市场细分理论,并最终形成了成熟的 STP 理论。STP 理论由市场细分(Segmentation )、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)组成。公司可以根据不同客户需求和购买力等因素将市场划分为不同的群体,然后根据自己产品,从子市场中选择满足自身能力的子市场,根据买方的偏好和自身优势,定位产品和品牌,从而获得买方的认可。
市场细分(Market Segmentation)即通过调查研究,根据消费者需求差异,企业将行业市场划分为不同市场若干消费者对产品的需求。更为具体来说,需求差异可以通过描述性特征包括:地理、人口和心理等;行为特征包括:顾客对利益的反应、商品使用场合或品牌反映.
目标市场选择(Targeting)是指在市场细分的基础上,评估每个细分市场的吸引力程度,并根据企业的目标和资源选择最能占据和获取利益的市场。
定位(Positioning)是在市场中确定位置,也就是在顾客心目中确定位置。要求企业从顾客心理出发,通过探求顾客心理,企业分析并依据自身产品与竞争对手产品所处的位置,塑造出与顾客需求相符的企业产品,在市场竞争中确定适合自身的竞争位置。
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3.1 A 石墨有限公司现状.................................... 11
3.1.1 A 石墨有限公司基本概况............................... 11
3.1.2 A 公司生产经营状况....................... 11
第 4 章 A 石墨有限公司欧洲市场营销战略及存在问题.................................19
4.1 A 石墨有限公司欧洲市场营销的战略......................... 19
4.1.1 A 石墨有限公司欧洲市场营销的现状............................... 19
4.1.2 A 石墨有限公司欧洲市场营销分析主要机会、威胁和优势、劣势分析............ 20
第 5 章 A 石墨有限公司欧洲市场营销规划设计...............................27
5.1 A 石墨有限公司欧洲市场营销战略的制定......................27
5.1.1 市场细分..........................................27
5.1.2 目标市场选择.......................................28
第 6 章 A 石墨有限公司欧洲市场营销规划实施的保证措施
6.1 充足的资本投入和提高技术研发能力
企业在跨国营销过程中产品研发、设备更新、线上推广、线下促销、扩建营销,
都需要公司的资金支持,A石墨有限公司要坚持扩大流动资金储备,做好资金规划,拓宽融资渠道,确保资金的正常周转。升级财务信息管理系统,调整企业财务流程,为公司的各项生产活动的运营和营销的变革提供有力的财务支持。
高质量产品是企业跨国营销成功的基础,也是实现企业竞争力的必要条件。因此公司要提高企业产品研发能力,加强企业科研团队建设,支持在产品技术和工艺上的创新,保障企业产品在市场上的竞争力。
实施新的跨国营销策略必须深化企业变革理念,将公司的经营理念、发展目标有效的融合,培育具有公司自己特色的企业文化,加强公司的内部组织协调。[52]A石墨有限公司需要构建合理科学的组织架构,重新确立部门职责和岗位职能,完善管理体制和机制,从而才能确保整体跨国营销变革的顺利实施。将产品、价格、渠道和促销四个方面的营销变革分解到公司各部门的相关人员,形成项目计划书,把变革的目的、具体内容、实施流程和方法落实到企业的相关责任人,从而逐步调整组织结构,各部门充分发挥岗位职责,建立科学高效的管理和控制体系,增强企业的应变能力和竞争力。
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近些年石墨行业在国内外市场价格无序竞争,国内企业生存空间急剧缩小,随着国家重视资源环境的保护,不断推进供给侧结构性改革和产业转型升级,支持新能源技术和新材料产业的发展,在此背景下,A石墨有限公司在跨国经营中如何保持自身优势,回避劣势,制定有利于自身发展的跨国营销策略,推动当地传统制造加工业经济转型升级,是当前所面临的重大问题。
本文通过深入调研以A石墨有限公司为代表的中小规模的石墨企业在跨国经营中所面临的问题,对A石墨有限公司所面对的内外部环境进行分析,利用波特五力模型完成了竞争优势分析,运用 STP 营销理论分析确立目标市场,并对欧洲市场营销所面对的问题进行深入分析,运用4Ps 营销策略从战略的高度制定了针对欧洲市场,保持竞争优势以扩大出口目标的的营销组合策略和战略,并为战略的实施制定了相应的保障措施。
在今后尚需进一步研究的问题主要在石墨产品的差异化营销。石墨虽具有同质性,但是不同企业间的产品质量存在差异性。A石墨有限公司应该利用资源与技术上的优势,针对不同的市场推出差异化的产品,并探索差异化营销策略,从而进一步拓展市场空间。
本文是笔者结合多年工作实践经验和对行业了解,并基于营销理论进行的研究总结,对国内石墨企业进行了较为系统的调查,同时也对石墨跨国营销的欧洲市场现状进行分析,不仅对A石墨有限公司欧洲市场营销的发展具有实际指导意义,同时也对同行业及类似行业提供借鉴意义。但是由于国际市场具有不确定性,公司跨国营销策略必须随着市场信息变动和发展阶段不断地进行修改,因此仍有很多问题还有待在实践中进一步改进。
参考文献(略)