第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
本文选取通过对大鲲家庭农场营销策略的分析研究，根据该企业的营销现状，找出其存在的问题，并且根据市场环境分析，为大鲲家庭农场提出合理化的建议。从而推广到其他有机大米生产企业，为有机农业生产企业的营销策略提供参考建议。1.1.1 选题背景中国是农业大国，2019 年我国粮食总产量 13277 亿斤，创造了历史最高水平，较 2018 年增加 119 亿斤，增长率为 0.9%。其中稻谷产量 4192 亿斤，占粮食总量 31.57%。大米是我国较受欢迎的粮食食品之一。随着我国经济的飞速发展，人们对大米的口感、品质等方面的要求越来越严苛。而有机大米，可以满足人民对大米营养、绿色、健康的需求。有机大米指的是农民种植稻米的过程中，完全使用纯天然的有机方式栽种，利用有机肥料，肥沃的土地，人工除虫等自然的种植方式生产大米。再应用专用的优良碾米机械设备，使有机大米中利于人类食用的营养最大保留下来，保证其健康、绿色、鲜香的食用效果。
20 世纪 90 年代,我国对农业生产环境进行了宏观调控，相继颁发了支农政策,对农村经济结构与农业发展开展了战略性调整,积极转变生产理念，在保障产量与质量的前提下，由过去的重高产保质量的思想转变为重质量保高产,利用创新的理念为稻农开辟了新的视野，创新生产理念，使用新的技术，生产更加优质、健康绿色的大米。国家对农业生产的宏观调控，一方面使稻区农民对有机稻米产生了正确的认识，另一方面也提高了稻区农民种植有机大米的积极性。我国有机大米在 2001 年开始发展，因此起步较晚，但是发展速度较快。20 世纪末种植面积还不足 2000 公顷。但进入 21 世纪后,经过国家政策扶持与稻农的不断探索,我国每年有机大米生产产量都在增长。截至 2018 年，我国有机大米品牌有 1 万多个，比较活跃品牌 3000 多个，有机水稻种植面积 39.2 万顷，有机大米产量约为 161.3 万吨。
随着人们对有机食品了解地更加深入，我国有机大米生产发展趋势会更加广阔。随着有机米市场的推广，有机大米品牌也在迅速增加，很多企业打着有机米的幌子，并未提供真正的有机食品。而对于有些规模较小新办的企业，真正使用天然的生产模式，却面临着人工成本高，竞争力弱，产量低，知名度小，受众群体少等诸多问题。磐石市烟筒山镇大鲲家庭农场就是典型的代表。
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1.2 国内外相关研究综述
本文通过对国内外有机大米营销策略的研究，分析出有机大米发展趋势，与市场影响。进一步说明，发展和推广有机农业的重要意义。通过国内外有机大米的需求趋势，我们可以更加科学性地对有机大米生产企业的未来发展趋势进行定位。
1.2.1 国内有机大米营销策略研究综述
我国有机大米起步较晚，发展速度较快，随着我国经济的快速发展，人们更加追求健康、绿色的有机大米，因此，近几年来，我国有机大米生产量持增长趋势，占我国大米生产量比重也呈增长趋势，如表 1.1 和图 1.1 所示：
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第二章 相关基础理论方法
2.1 相关理论
本文主要采用 4P 营销理论和 STP 营销理论作为理论基础，通过对大鲲家庭农场的现状进行分析，提出合理化的营销策略改进的建议。
2.1.1 4P 营销理论
在 20 世纪 60 年代的美国 4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)逐渐形成。1953 年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语。在 1967 年，菲利普·科特勒在其编纂的《营销管理：分析、规划与控制》书中，提出以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、宣传（Promotion）[9]。20 世纪 80 年代，越来越多的学者对市场营销学在理论进行了深度的分析和进一步完善。1986 年，菲利普·科特勒发表了《论大市场营销》[10-11]。他首次提出了“大市场营销”概念，也就是现在所说的 6P 营销理论，6P 组合与 4P 组合相比，增加了“政治力量”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）。政治力量主要指的是，企业不仅需要了解本国的政策环境，还需要了解其他国家的政治制度，从而向其他国家推销产品，走向国际化。公共关系（PublicRelations）指的是，营销人员应该学会树立自身形象，做好公共关系沟通，重视公共关系，从而提高营销能力。
4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。4P 理论主要是根据企业的内部环境即现有资源和外部环境等因素对企业的影响进行分析，再根据各项因素对企业的经营活动的影响，从产品、价格、渠道和促销四个方面制定营销计划。从而达到适应外部环境，满足消费者需求，为企业提高盈利能力的目的。所以 4P 营销理论的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
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2.2 市场营销环境分析
本文利用市场营销环境分析，针对有机大米的市场环境进行分析，找到大鲲家庭农场目前所存在的问题。市场营销环境也称市场经营环境。主要指的是处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。任何企业在经营过程中的发展，都与市场营销环境有着千丝万缕的联系[18]。根据企业对环境因素的可控度，企业营销环境主要体现在两个方面，分别为市场宏观环境和市场微观环境。其中，微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策环境、文化环境六个因素组成。市场营销环境主要具有以下几个特点：
客观性、多变性、可利用性、关联性、层次性、差异性、动态性和不可控性[19-20]。其客观性主要体现为，市场营销环境是客观存在的，每一种环境因素都是不以任何物质或意志转移的，任何企业为更好地发展，都应顺应市场营销环境的改变而改变。
多变性主要体现为，市场营销环境因素有多种，而每一种环境因素发生改变时，市场营销环境也会随之改变。影响每一种环境因素的因素又是多种多样，其中任一因素变动也会影响市场营销环境因素的变动。因此，市场营销环境因素具有多变性的特点。
可利用性主要体现为，市场营销环境虽然具有客观性，不以任何事物的意志而改变，但是，企业可以利用市场营销环境的现状与发展趋势，加以利用，从而达到促进企业发展的目的。
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第三章 大鲲家庭农场市场营销策略的现状及问题分析.....................13
3.1 大鲲家庭农场的发展概况.........................13
3.1.1 大鲲家庭农场基本情况..........................13
3.1.2 大鲲家庭农场生产模式.............................13
第四章 大鲲家庭农场市场营销环境分析..............................21
4.1 宏观环境分析.................................. 21
4.1.1 政策环境................................ 21
4.1.2 经济环境............................ 21
第五章 大鲲家庭农场市场营销策略的改进.............................27
5.1 STP 营销策略的制定 .............................27
5.1.1 市场细分............................. 27
5.1.2 目标市场选择............................ 33
第六章 大鲲家庭农场市场营销策略的实施与保障
6.1 优化企业组织结构大鲲家庭农场
要想实现进一步的发展，在企业组织结构上就要做出更加完善的改革。根据当前市场需要和营销策略的改进企业的组织也要进行适当的变更，要将有限的人力和物力按需分配而不是一成不变，确保能跟上市场变化的需要。公司要根据经济动向时刻调节自身的策略规划进而去优化不同职能部门的机构设置，这之中可能会存在组织结构变化的迟滞性，所以需要很深入的市场调研和快速的针对性反应。大鲲家庭农场在现有的组织机构模式下应当加强市场的管控，在各个地区建立自己的子公司或分销点，一方面能够节省运送方面的资金，一方面可以更好的为地区进行服务，保证抓住地区的市场份额。此外，价格方面也应当进行更为准确的把控，不能只根据运费来定价，这样会使距离远的地区价格过高直接损失大量客户，应根据地区的具体情况，当季的销量来整体规划，用销量好的地区带动销量差的地区，用近距离地区产生的收益弥补远距离地区的损失，来刺激远距离地区的更大销量，这样就能保证产品的分销能力和越来越高的客户保有量。公司应建立健全财务体系，要有预价、标价和实价，做好统筹兼顾，未雨绸缪，时刻把握市场走向。因此，大鲲家庭农场要把握当下时机，制定策略规划，完善组织结构，在有机大米行业立稳脚跟，面对风雨，勇往直前。
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第七章 结论
本篇论文以大鲲家庭农场为例，根据大鲲家庭农场营销现状，利用 4P 营销理论，STP 营销理论，和市场营销环境分析工具进行研究，发现大鲲家庭农场现存的营销策略问题。针对大鲲家庭农场目前的消费群体现状，进行市场细分，并且找到合适的目标市场，完成目标市场定位，从企业的产品种类，价格组成，销售渠道和促销手段四个方面提出企业的改进建议，为了保障营销策略的实施，还需从企业的组织结构，营销团队，创新能力和生产规模四个方面进行进一步的完善。具体结论如下：
第一，大鲲家庭农场目前处于企业初期的发展阶段，目前所针对的是中低等收入的消费群体。通过 STP 营销理论，确定了大鲲家庭农场应将市场定位在中高端有机产品上，这类产品可以为企业带来可观的经济收益。但是以企业目前的情况来看，维持中低端有机产品，满足现有消费群体的需求，对中高端有机农产品进行精包装和礼盒包装，满足高等收入消费群体的需求。当企业具备扩大生产经营规模条件时，增加有机农产品种类，满足更多消费群体的需求。并且从企业发展历程积累经验，开拓市场。
第二，通过对大鲲家庭农场的市场定位，将大鲲家庭农场的目标市场确定在高端收入的消费群体和团购有机大米的企业中。高等收入消费群体可以为企业带来可观的经济利益。团购有机大米的企业，不仅可以增加大鲲家庭农场的销售量，还可以使更多的消费群体接触了解到大鲲家庭农场品牌，为企业做到了宣传的作用。因此，大鲲家庭农场应维护好客户关系，通过促销活动，会员活动等多种方式与这两类消费群体建立长久稳定的合作关系。还需继续保障有机大米的生产质量，树立企业品牌口碑，提高企业的知名度，优化企业形象。
参考文献（略）