第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
身为世界日益崛起的一个超级大国，我国在全球范围内的地位在不断提升，政治、经济、文化等领域均开始发挥出关键作用。国家实力的全方位提升，百姓生活水准的持续提升，让保险业开始迅猛成长。新《保险法》，“新国十条”等方针的推出，为保险业的不断发展提供了帮助与支持。保险业的壮大也为国家提供了巨大的保证，在汶川与云南两地的地震及新型冠状病毒肺炎疫情中，我国的保险业较好地展现了服务业必须付出的社会义务，为国家承担了极大的负担，为灾难中的群众将损失降低到最少。然而将我国与资本主义国家加以对比，人身保险还存在较大的差异，经由数据比较，能够了解到我国人身保险的发展与国外相比还有较大的改善空间。
所以，在将来这几年中，我国保险业营销战略必须从普通的营销方式往新型、专业化的营销方式变更，同时促进信用系统的建设。在我国保险业成长的主要阶段，我们唯有积极摸索、努力奋斗、求实创新，发现自己的各种问题，从问题中寻找到处理问题的方法，才能让保险业发展得更快更好。
因为保险业的特性，大部分顾客无法较好地理解保险产品与有关理论，尽管希望可以购入最合理的保险产品，然而以往的保险营销方式却难以实现该目标，需要有专业的营销工作者为其提供服务。这并非为口头上的一句话而已，而是新时代所有保险机构都想达成的目标，是时代给予的任务，也是行业成长所提供的必然抉择。由于我国市场经济系统的持续健全，保险服务出现了剧烈的市场竞争，从卖方市场变更成买方市场，保险营销的经营管理思想慢慢地获得了业界的关注，营销工作做得如何更直接与公司的生死存亡有关系。为了适应保险业的市场形势，我国商业保险机构需要结合当前稳定的市场、行业状况、自己的实际情况，改进与发展自己的营销方法，采用合理的、全局性的方法，在较好地把握市场与顾客资讯的情况下，给予精准的市场细分和定位，开发更有新意的产品与服务，提高自己的竞争力，尽量稳定自己的领先优势且提升营销竞争力，进而更好地找到顾客的内在需求，让企业接触的范围更广，并提升其业务量。
...........................
1.2 国内外研究现状
因为我国保险业发展的时间比较晚，保险机构在组织结构、营销系统等领域还比较稚嫩，所以，当前的资料对保险机构的核心研究方向聚焦在企业内部出现的各种问题与营销系统改革等领域。和保险业有关的专业资讯比较少，然而有些知名书籍与行业有权威的人士所写的文章对本次论文的写作起到了极大的作用。本文的一些信息重点源于保险监管委员会与企业内部等单位。另外，网络也是便捷信息、资讯的出处，也是写作此文时的一大采集主要资料的方法。
1.2.1 国内研究现状
从 1980 年我国恢复保险业的发展开始，保险业如雨后春笋那般迅速成长了起来，另外国内的许多人士也将重点置于对保险营销方案与营销形式等领域。陈朝先（2001）第一次给出了保险意识的定义，指出保险意识为“保险规定或体系的出现对大众刺激效果的一种反馈”[1]。曹乾等人（2006）指出大众对买入健康保险在认知方面还有一些误解，重点反映在两个领域：一方面是保险客户具有“轻保障、重利益”的非理性消费意识，只关注当前，没有关注长期利益。另一方面是保险客户对社会保险和商业保险的性能认知不一致，一般觉得自己所在的企业已购买了医疗保险，所以无必要再买入商业健康险[2]。胡柏保（2011）指出，将来寿险机构间的竞争将更多地体现在渠道上。设立更加新型的渠道，健全渠道架构，才可进一步减少开支，发挥出自己的特点[3]。贾晨（2011）的观点是，保险增长能够通过经济进步、市场变革以及众多的人口来实现。全新的、内部的需求必须让保险机构使用更科学的营销方法来驱动顾客，这就需要我国的保险机构从当前的、传统的模式中走出来，形成当代化的服务与营销理念，使用新的营销组合主动和全球保险运营形式进行接触，设立与我国国情相吻合的当代化营销方式，根据相关合理的促销方法，更好地找到与我国保险业发展相符的路子[4]。
魏华林等人（2012）讲到，我国的保险业当前需要应对两个领域的问题：一方面为保险的供给不够，另一方面为保险的需求不够。如果想处理好这两个问题，首先必须让保险的主要性能从“损失弥补”往“风险管理”方向升级；其次必须让保险运营从当前的“业务线”模式往更科学的“产业链”模式进行升级；再次是保险市场竞争必须从“价格战”往“服务战”方面升级；最后为保险管理从“体系管理”往“文化管理”而升级[5]。
..............................
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 人身保险的分类与特点
（1）人身保险的含义及分类
人身保险，这类保险所对应的保险标主要指的是个人寿命与健康。根据保单内容，投保人需要缴纳相应数额的保险费，倘若在保单规定时间内，被保人出现疾病、伤亡等方面的问题时，便可根据保单规定获得一定数额的保险金[26]。由此可知，人身保险存在的目的实际上是为了实现对个人健康与寿命的保障。
通常而言，可将保险分为两类，即：人身与财产保险[27]。与财产保险相比较而言，两者间的差异主要体现在人身保险是建立在个体健康与寿命的基础上所存在的一种保险，拥有给付性质。《保险法》指出：“从保险范围的层面上所人身保险进行划分，可将其分为健康、意外、人寿保险等等”[28]。在人身保险范畴，规模最大的当属于人寿保险。这类保险实际上是建立在个体寿命的基础上而建立。绝大多数学者在研究过程中，将其视为人身保险，显然存在一定的不合理性。然而，所获得的研究结果可将其应用在人身保险范畴。在上文中已经提及，对于人身保险来讲，是以个体健康与寿命作为保险标。在对人身保险进行划分时，按照划分标准方面的差异，可将其分为不同类别。现阶段，所对应的划分标准主要涵盖了三种，即主体、范围与功能。从主体上进行划分，可将其分为个体、团体；从范围的角度进行划分，则可将其分为意外、人寿与健康三类；从功能上划分，则可将其分为传统与新型两类[29]。在实践应用中，并未针对人寿与人身保险进行区分，而是将两者融为一体。通过上述分类也能够发现，人寿保险实际上是建立在个体寿命的基础上将其视为保险标，属于人身保险范畴。
（2）人身保险的特点
①保险标的不可估性
通过对财产保险进行分析可知，这类保险所对应的保险标，一般能够借助于货币来对其价值进行评估，以实现对投保人经济效益的确定[30]。然而，对于人身保险而言，同财产保险之间存在较大差异。主要原因在于，不管是对于个体寿命而言，又或者是对于健康来讲，均无法借助于货币来进行衡量。由此可知，这类保险拥有不可评估的属性。
②定额给付性质的保险合同
从保险金额的角度来看，对于人身保险而言，主要是由当事人确定。在上文研究中已经提及，这类保险无法实现对价值的评估，因而在进行保险金额确定是主要是同被保人需求以及经济能力两个方面进行考虑，同保险人进行协商进而确定。倘若在合同约定时间内，被保人出现了疾病、伤亡等方面的问题，便会按照合同内容来进行支付[31]。
............................
2.2 理论基础
2.2.1 4P 营销理论
上世纪中期，4P 营销理论诞生。伴随信息化技术的发展，进而对经济发展起到了良好的推进效果。在此背景下，管理学科也获得了相应发展，进而赋予了市场营销一系列新的特性。基于此，市场营销组合理论得以诞生。Neil Borden 首次提出了“marketing mix”，即“市场营销组合”理论。从内容上来看，所涵盖的要素数量较多，达到几十个。1960 年，Jerome McCarthy 在《Basic marketing》中，针对该理论进行了较为详细的分析，并将这些要素分为 4 类，也就是 4Ps 理论。具体而言，表示的是 Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、渠道与促销[38]。1967 年，菲利浦·科勒在其研究中，针对该理论的内涵进行了较为详细的探究[39]，具体详见下表：
...........................
第 3 章 XH 公司人身保险业务营销策略现状及存在问题剖析 .......................17
3.1 XH 公司简介 .....................17
3.2 XH 公司人身保险业务营销策略现状 ...................17
第 4 章 XH 公司人身保险业务营销环境分析 .............................. 37
4.1 XH 公司人身保险业务宏观环境分析 ......................... 37
4.1.1 政治环境 .............................. 37
4.1.2 经济环境 ............................38
第 5 章 改进 XH 公司人身保险业务营销策略的建议 ............................ 47
5.1 市场选择与定位 ............................. 47
5.1.1 市场细分 ..............................47
5.1.2 目标市场选择 ......................... 49
第 5 章 改进 XH 公司人身保险业务营销策略的建议
5.1 市场选择与定位
5.1.1 市场细分
从 XH 公司立场分析，经由局域市场，公司可具体把握市场布局，认识到各类受众间的分歧特征、共性，借此确立自身建设定位，瞄准区域市场，实现精准营销收效。科学挑选区域市场，可令公司内在竞争筹积极效用码的发挥到最佳程度，借助内外条件彰显优势地位，统筹各类资源，确保营销管理活动取得预期收效，高效赢得市场份额。因此，市场细分步骤实则构成公司战略组成部分。
本文结合国家统计局公布的资料，汇总了 XH 公司人身保险项目购买人群资料，选取北京、辽宁的客户资料数据，根据家庭收入、职业属性等予以归类，统计其基本信息，列入表 5.1 中，借此协助 XH 公司筛选最契合自身诉求的区域市场，作为目标市场。以及北京地区的男女收入比例和购买 XH 人身保险年龄分布，如图 5.1,5.2 所示。
..............................
结 论
约 30 年建设历程中，本土寿险市场难以继续凭借传统营销机制维系发展势头，面对新时代阻力考验，XH 公司务必在拓展盈利规模之余，思索营销机制改革路径，尝试规划区域市场。根据相关的营销理论，分析 XH 公司人身保险业务的整个营销过程，将营销过程中存在的问题以及问题出现的原因进行了分析，最后提出营销措施的优化方案。
1.XH 公司的人身保险业务在目前的保险市场上具有良好的发展前景，有着巨大的发展机遇。但是，市场定位不足、营销手段不当、市场细分不充分、定价机制不健全等相关问题阻碍了 XH 公司的人身保险业务的顺利开展。
2.聚焦 XH 公司营销策略，以全域视角，解读了其保险领域发展态势，窥见保险业秩序化程度加强的整体走向，城镇化提供了新的市场空间，令保险企业迎来利好消息。但若从微观视角分析，新竞争公司层出不穷，加之现存竞争公司的威胁、替代项目不断增加、议价地位难以保持等情形的影响，企业人身险产品链面临存续考验。在这一前提下，本文引入 SWOT 分析法，针对文章中提出的各种问题以及问题出现的原因，具体评估了该企业内外条件。提出针对性的营销优化方案，增加 XH 公司人身保险业务的市场竞争力。
3.通过对保险市场进行准确定位和选择，对市场进行细分，根据产品的特点选择目标市场，最终进行产品市场定位，使产品范围适应不同客户的需求;其次，根据产品以及市场制定适合的价格策略，通过降低消费者的成本，提升产品的比较价值；再次，不断研发新产品，同时扩大产品的销售渠道，针对不同区域和人群，设计专属性产品，利用新的技术手段，开创新的销售渠道，吸引更多的消费者；最后，不断加强和客户之间的关系，做好营销推广工作，一方面加强广告营销的力度，一方面利用激励措施来刺激营销，创新服务工作，利用多种途径加强和消费者之间的沟通，不断加强双方之间的关系。与此同时，通过组织体系、渠道建设等方面实施营销推广措施。
参考文献（略）