第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、 研究背景
在中国，自古以来就有安居乐业的说法，一个人生活在社会上，房子是最基本的需要，只有有了安定的住所，才能以愉快的心情开展工作。从国家的角度考虑，住房是民生工程，直接关系到整个社会的稳定。我国人口数量庞大且快速增长，对住房的需求旺盛，住房的供给面临着严峻的考验，住房租赁的普及刻不容缓，如何促进住房租赁市场的健康发展成为我国亟需解决的重大民生问题。
习近平总书记在 2016 年底中央经济工作会议第一次提出“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位后，在十九大报告中再次明确这个提法。这充分说明“房住不炒”将成为相当长时期内，党和政府解决我国城镇住房问题，构建稳定繁荣发展的房地产市场的长效机制所需的核心指导思想。在十九大报告中明确提到必须“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度”，这意味着深化住房市场的供给侧改革，将成为未来我国住房制度的重点突破方向。
然而在我国，在重购轻租的社会观念下，我国的住房租赁市场长期以来处于缓慢的自然增长中，整体发展较为滞后，主要有租赁住房无法满足租房需求、专业住房租赁经营机构少，住房租赁市场信息不透明等问题，租房者找房成本居高不下，租房体验不佳。为了配合这些问题的有效解决，建行作为住房金融领域具有传统优势的国有商业银行，主动承担起社会责任引导培育住房租赁市场，着眼于中国经济和房地产业的未来走势，提前谋划产品和服务模式，推出了住房租赁业务，以高度的责任感积极推动住房租赁市场发展。
在如今金融脱媒和利率市场化加快的环境下，重资产的传统经营模式将难以为继，新推出的住房租赁业务也必须改变传统经营模式，由资金提供者向资源整合者转型，才能适应新经济和新常态。除了租房贷款和租金分期等产品的设计，建行还依托现代金融机构构建了住房租赁综合服务平台，为政府、租客、租赁企业及房东等各类租赁主体提供“全链条”服务及产品，以优质的产品和服务迎客、获客、活客，通过不断“扩围”和“赋能”最终把住房租赁平台变成社会资源整合平台，引领社会生活潮流。
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第二节 理论基础及文献综述
一、 理论基础
（一） 企业战略和营销策略
企业战略包含广义与狭义的界定两个层面，其中，狭义界定以企业与竞争这两大策略为主，广义主要关系到竞争、营销、人事监管、产品开发和品牌研究，而战略是否具备全面性、深远性以及基础性是决定着企业能否不断壮大的重要因素，其特性包含斗争性、长久性、纲要性及整体性等特性。就策略视角而言，通常与企业策略包含的内容相关，如营销单位、整体策略及岗位机构等三大板块的内容。就相关体系而言，岗位策略在营销策略中占据重要地位，同时其在诸多层面均有着重要的战略价值。
就市场营销的含义界定而言，其旨在将客户放在首要位置上，同时精准把控当前的市场发展态势，以产品为与之对应的既定目标，借助多元化的营销举措，适应企业所推行的相关准则和市场标准。对于企业而言，其旨在追求最大化的收益，若要让企业获取最大化的收益，并不断壮大企业规模，就必须基于客户需求为前提，充分调研市场信息，根据自身在行业中占据的优势与劣势，积极开拓市场，抢夺更多资源，而营销的最终目的在于确保企业与客户两者间能够构建合理平衡的交易关系。
总体而言，企业推行的营销策略包含多个个体要素，它们可以综合展现企业的营销管理理念与思想，且决定着其营销规划的可行性，并对企业的健康发展有着重大作用和意义，为此，企业需按照自身发展现状、发展目标构建科学合理的营销规划。该规划包括销售条件、人力资源、部门及策划等众多内容，通常按照企业的相关规模进行设置。
（二） 营销策略管理理论
在经济取得快速发展之际，也会进一步推动市场的快速发展，而营销渠道因此也会处于持续变换与拓展的趋势之中，与此同时，客户对于产品拥有了更多的选择权，并对于品牌的认可成都也有所降低。因而要想增强本企业的竞争实力，就必须在激烈角逐的市场中占据一席之地，并持续创造更多经济收益。科特勒认为，企业的目的在于创造更大的效益，不仅包括经济效益也包括社会效益，另外，在客户数量和规模持续扩大之际，企业也需及时更新自身的营销理念。所以，企业需以客户需求、掌控市场发展动向为发展目标，如此一来才能更好地掌控市场，并提供更多高品质的服务，为后期拓展客户资源及增强核心竞争实力奠定充分的基础。
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第二章 国内外住房租赁市场基本情况
第一节 国内房地产市场基本情况
一、 国内房地产市场发展现状
房地产业对国计民生的发展有着重大影响，在国民经济中占有重要的地位。1992 年以来，随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立和完善，我国进一步深化了城镇住房体制改革，很大程度上促进了房地产业的快速发展。1998 年 7月 3 日，国务院出台《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，该通知明确要求停止住房实物分配，向住房市场化改革探索，这标志着我国实行了 40 多年的福利性质的分房制度发生了根本性的改变，大多数家庭的住房需求被推向市场，住房市场逐渐步入了发展的快车道。在住房持续市场化之际，构建租购并举这一住房市场长效机制成为了当今房地产市场发展新的目标。
根据国家统计局数据，截至 2018 年，中国城镇化率从 1998 年的 33.35%提升至 59.58%，短短二十年增加了 26 个百分点，城镇化水平不断提高；1998 年，全国居民人均住房建筑面积为 18.66 平方米，2018 年增长至 39 平方米，扩大了2.09 倍。住房改革不仅给人们的居住空间和生活方式带来了巨大的改变，极大程度上提升了居民的整体住房品质，同时还有效拉动经济加快发展。据统计，2018年房地产行业投资占全社会固定资金投资的五分之一左右，与建筑业增加值合计占 GDP 的比例超过 10%，发展十分迅速，取得了较大的成就。
房地产市场的繁荣也改变了老百姓的住房观念。“买房”这个观念越来越深入人心，房产成为一个人身份、地位、财富的重要象征，越来越多的人开始加入了买房大军，商品房开始供不应求，房价不断上涨。根据国家统计局和建行楼盘大数据分析，1998 年以来，我国住房销售均价除了 2008 年有小幅度下降外，整体都呈现快速增长态势，房价增幅大于同期 CPI 涨幅。
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第二节 国外住房租赁市场基本情况
一、 国外住房租赁市场概况
整体而言，欧美等发达国家推行的住房租赁市场，大部分发展均基于其国情，尽管各有特色，但也有共性特征：一是租赁住房在住房市场上的占比很高，一般在 35%-50%；二是机构在住房租赁产业的发展中占据主导性地位；三是法律制度较为健全，相关管理制度完备，包括立法、规章、税收、补贴、运行监测等，为住房租赁产业的健康发展奠定了坚实的基础。
德国，欧洲住房租赁市场规范体系最为发达的国家，体现了高福利制度的特点。租赁房源供给以私人供给为主、政府为辅，住房保障法律体系严格，采用租房补助政策，用税收抑制投机需求。2010 年，德国人口 8100 万，可使用住宅数量超过 3380 万套，其中租赁住房高达 1860 万套之多，占据 55%的比重。在所有租赁住房当中，政府占据的公租房的占比为 24%。纵观全球，德国住房市场价格长期较为稳定，自 1997 年发展至 2015 年，其国内人均收入水平总体攀升了 3倍，而同期的住房价格的涨幅却仅为 60%。
美国，在全国 1.17 亿套住宅中，租赁住房占据了 37%的比重。其国内住房租赁市场包含下列三大板块：一是个人及房地产开发商提供的市场化出租房，该部分占比为 81%；二是联邦政府所资助的保障性住房，占租赁市场的 12%，三是政府和社会资本之间因为合作以及享受税收抵扣减免福利的租赁住房，该部分占比为 7%。租赁房源以市场化供给为主，设立了完善的法律法规体系，推行租金指导模式，采取税收激励和租房券政策，针对低收入进行租金补贴。
日本，人多地少，但住房问题不突出，这与二战后开启的租赁房屋建设密切相关。目前，日本自住房拥有率 61%，租房率 39%。日本的出租房以私房为主，个人出租屋占出租房屋的比重超过了 75%。日本的住房租赁市场具有政府引导为辅、民间投资参与为主的分阶层住宅供应体系特点，客户群体多样，通过法律保障承租人权利，通过税收减免促进租赁市场发展。
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第三章 建设银行住房租赁业务发展及营销现状................................ 18
第一节 建设银行发展住房租赁战略背景.....................................18
一、 履行社会责任..........................................18
二、 发挥传统优势..................................18
第四章 建设银行 J 分行住房租赁业务营销现状及分析.....................27
第一节 建设银行 J 分行基本情况........................................ 27
第二节 建设银行 J 分行住房租赁业务营销现状............................................. 27
第三节 建设银行 J 分行住房租赁业务 SWOT 分析........................................29
第五章 建设银行 J 分行住房租赁业务营销策略优化方案.................38
第一节 强化市场培育，加强品牌建设.................................38
一、 加强与政府企业之间合作...............................38
二、 通过品牌建设吸引分散房源...............................38
第六章 建设银行 J 分行住房租赁业务营销策略保障措施
第一节 市场保障措施
一、 优化品牌形象，提高市场认可度
树立建设银行住房租赁业务品牌建设，稳步推进住房租赁战略的发展，将企业文化融入到品牌建设中，与时俱进，坚定文化自信。努力将文化结合到住房租赁业务产品、服务和经营全过程，对客户带来精神上的慰藉和审美上的愉悦，能够在参与业务办理的同时感受到住房租赁业务发展新观念，了解建设银行发展目标、社会责任和人文关怀。同时，让员工增强企业文化的品牌意识，让其言行与银行的价值理念相符，在为客户办理业务、营销推广业务的同时形成企业软实力，通过自身优质的形象和素质获得客户的认可，提高市场认可度。
二、 积极扩大市场，加大重点项目资源配置
要确立好市场目标，基于市场为切入点，对市场加强全方位的调研力度，对其规模、需求及未来的态势加强剖析，积极扩大市场的占有率，而扩大市场非常重要的就是要加大重点项目资源配置支持力度。在银行开展新业务和建设品牌建设方案过程中，必然离不开资金的支持。无论是与政府的合作、引进优质房地产企业还是进行存房建立自身长租公寓品牌，充足资金都是培育建行住房租赁蓝海的保障条件。只有完善合理的资金管理制度才能有效的推动建行重点项目的发展，只有进一步推动条线间、机构间的协作与联动。
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第七章 结论与展望
第一节 研究结论
建设银行 J 分行自建总行实施“普惠金融、住房租赁、金融科技”三大战略开始，率先对住房租赁市场的相关业务进行大力开拓，主动承担相应的社会责任，通过金融工具和信用支持缓解了 J 地区在住房环节所产生的不平衡不充分的矛盾。同时积极以住房租赁新兴业务的大力发展来加快自身业务升级、不断探索更加多样化的盈利模式。在经济发展所处的全新时期，特别是金融科技产生的巨大冲击以及影响之下，借助金融科技的优势，不断创新，加强科技赋能，那么建设银行 J 分行也将迎来全新的发展机遇。
本课题基于相关文献著作、理论观点为前提，总结归纳了国内外住房租赁市场的发展情况以及当前国内住房租赁市场存在的问题和原因，概述了建行针对住房租赁市场所建立的交易平台和提供的特色金融产品。立足于建设银行 J 分行自身实际情况，结合 J 地区住房租赁业务营销现状，明确了住房租赁市场的广阔前景。本文通过 SWOT 模型对建设银行 J 分行具备的优势与机遇、拥有的劣势及威胁进行分析，认为建设银行 J 分行在与政府及大型企业合作方面、业务规模、客户资源、综合实力、产品体系上具有明显优势；在租房业务经验、客户体验以及金融科技实力等环节有着相应劣势与不足；另外，认为建设 J 分行面临 J 地区政府推进租购并举等政策促进住房租赁市场发展的举措，明确指出鼓励金融机构支持市场发展，租房租赁市场金融需求增大的市场机遇，也面临着租房市场竞争加剧、行业回报率低、贷款风险集中的多重挑战。
在此基础上，本文针对 J 分行业务发展特色，对建行 J 分行住房租赁业务在营销宣传、品牌构建、组织架构体系、产品体验、生态圈的搭建和风险管理等环节，提供了全方位的营销策略优化方案建议。笔者希望借助本文的研究，一定程度上弥补相关研究的不足与空白，为市场发展矛盾的缓解、金融科技的发展及银行业务的进一步拓展，提供更加清晰的思路与可操作性的建议模式。
参考文献（略）