第一章 绪论
第一节 研究背景
随着我国国力的日益增强，加之近数十年中经济的腾飞和城镇化推广进程的加深，使得全国各大城市大力发展地铁轻轨等公共交通，目前全国大部分城市已迈进了地铁新时代。而地铁作为交通出行的有力工具后，使城市经济消费圈范围增大，商业模式也出现了更丰富的选择，从而进一步迎合了快速发展的需要。大规模地铁建设，使地铁运营线路成网状覆盖整个城市，衍生出一批新的广告模式即地铁轻轨媒体广告；而地铁轻轨媒体广告体量的增大，也使其成为户外广告中不能忽视的领域。目前随着地铁出行人流量的增大，地铁轻轨媒体广告所能带来的社会价值和影响力也逐渐突显，成为了地铁文化的一部分，为城市居民带来一道与众不同的风景线。同时地铁广告具有可观的商业价值，为城市发展带来更多机会。然而地铁轻轨媒体广告发展历史较短，地铁媒体广告的创意和影响力出现无法匹配体量的情况。
首先，从宏观政策层面出发，十八大报告中也明确提出了加强新形势文化业态发展和提升文化产业规模的需求。同样在关于广告产业发展的“十二五”规划中也相应提出广告产业需要成为文化、商业等发展的立足点，加快产业内部的资源化、集中化和国际化步伐，推动产业转型升级。地铁这一庞大的交通体系为广告媒介提供了新的发展维度，为文化传播提供新的途径，使广告媒体能够更直接的与城市居民对接。因此，在地铁轻轨日益完善的基础上，许多大城市广告客户的目光逐渐转向地铁轻轨媒体这一新的广告类型。
其次，随着城市化脚步加快，将带来了城市尤其是大中型城市人口的密集化问题，相应的城市交通压力也在快速增加，交通瘫痪情况已屡见不鲜。因此，大中型城市居民更加青睐于选择地铁轻轨作为主要出行方式，于是地铁轻轨媒体自然拥有了大量广告受众，加深了地铁轻轨广告媒体的传播效力。重庆地铁轻轨建设脚步虽相对于一线大城市而言较晚，但在重庆市轻轨公司的技术支持下，目前已开通十余条线路，遍布重庆主城区。并且由于重庆地形的复杂性，地铁也使得人们出行更加便捷。基于此，政府对于地铁的规划也更加全面更加详实，未来重庆的地铁将会实现全面覆盖。总的来说，这也将给重庆未来的地铁发展，乃至地铁广告业的发展带来更多的便利。
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第二节 研究意义
由于地铁轻轨环境相对特殊，有着封闭无遮挡等有利于媒体传播的条件，因此在此环境中媒体广告在传播时的干扰较少。地铁广告媒体依托于地铁，其不仅能够成为地铁轻轨的有利宣传手段，其收入也贡献和表现于地铁轻轨运营的业绩之上。地铁轻轨广告的优势体现在其能够有效吸引本地居民及外地游客选择地铁轻轨作为出行交通工具，并且通过广告内容有利宣传本地的特色文化，在经济、文化和社会价值上突显其作用。而良好的运营和科学的广告营销策略是充分发挥地铁轻轨广告价值的有力保障，所以对于此特殊广告媒体营销策略的研究具有实际和理论价值。其具体研究意义有：
首先,地铁轻轨广告的大力发展，已在户外类广告领域占有一席之地，与同类型广告对比也具有更多社会价值。而本研究归纳了地铁轻轨广告的特殊性以及国内外案例中地铁轻轨广告取得的成功经验，总结出地铁轻轨广告受众的实际需求，以及地铁轻轨广告媒体公司吸引乘客的方式方法，以便形成科学的广告营销策略，提高对广告受众的影响力；
其次，依照广告媒体的普遍经验方法并结合地铁轻轨广告媒体的特殊运营环境所得到地铁轻轨广告媒体营销策略，一方面可体现其传播价值，将有效的信息更加直观地传递给广告受众，加深媒体广告体验。另一方面在经济价值领域，受众对广告媒体的价值认可度更高，印象更深刻从而带来地铁轻轨媒体广告品牌知名度和受众支持度的提高，加大广告受众体量从而更好地服务于广告媒体的传播；
最后，总结归纳地铁轻轨广告现状并分析阻碍其发展的关键问题，提出可行的方法以更好地确定地铁轻轨广告媒体投放手段及规划策略，从而充分发挥地铁轻轨广告的全部价值。
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第二章 相关理论以及研究现状
第一节 相关理论
一、营销策略与营销战略
首先营销策略的完成需要经过营销策划，营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构想、设讲的思维过程。选择决断理智、正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，若不进行选择，也就没有必要进行策划。可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。同时营销策略是为达成企业营销战略而采取的方法和手段。是个宏观概念，它包含的主要内容有：1）产品策略：包装决策、品牌决策、产品生命周期、新产品开发、产品组合、质量决策及服务决策；2）价格策略：价格制定、价格调整、价格决策；3）分销策略：实体分配、中间商、分销渠道类型、分销渠道管理和分销渠道决策；4）促销策略：人员推广、营业推广、促销组合、广告及公共关系。
营销策略与营销战略是不同的概念，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来说，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。而营销战略的内容主要包括市场细分、目标市场战略和定位战略。在实际进行公司营销管理过程中，营销战略和策略又是互相关联，不可分割的。
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第二节 国外相关研究综述
目前广告行业随着国际化合作交流的密切以及技术层面的不断更新，将迎来一个新的发展时期，而世界经济发展的多样化也对广告行业提出新的要求。其中数字化普及和互联网产业的迅速腾飞，也在潜移默化的引导广告业走向新领域，同时给广告业的发展提供新的机遇。目前大力发展的地铁轻轨媒体，它的传播手段主要是通过数字化和网络化来实现，传播内容丰富，传播价值独特。为此，本节中将从地铁广告价值、地铁广告独特的公益性及文化性和地铁广告营销策略研究三方面对国外关于地铁广告方面的研究进行总结。
一、地铁广告价值
针对地铁轻轨广告上的研究，由于国外地铁建设时期较早，其相关研究相对国内研究数量也较多。其中英国伦敦早在 1863 就已建成世界第一条地铁线路，而随着其基础建设的不断完善，针对地铁广告媒体的研究也日益增加并逐渐完备。英国作为发达国家的代表之一，地铁甚至成为其国家文化元素中的重要组成部分，而其中地铁广告或地铁媒体成为其推广的有效手段，地铁广告的发展历史也已十分久远。根据 Joan（2007）的描述，地铁广告具有良好的经济价值，英国广告商们在地铁广告发展中突显优势，通过地铁广告的形式有效吸引地铁乘客对其产品做出更多尝试。除经济价值外，地铁广告还具有良好的文化价值和公益价值，通过地铁文化的进一步推广并结合地铁广告的方式对英国本土文化特色进行有力宣传；此外，英国地铁媒体在地铁广告的公益性特色上较为突出。根据在文章中的描述，伦敦市地铁广告已经遍布了乘客目力所及的每个角落，从地铁站台、地铁行车外部到行车内部充斥着不同元素的广告内容[1]。
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第三章 KY 广告公司地铁广告营销环境现状 .................. 14
第一节 KY 广告公司的现状介绍............................ 14
一、KY 广告公司简介 ............................................ 14
二、KY 广告公司产品介绍 ........................................ 14
第四章 基于层次分析法的营销问题分析 .................... 26
第一节 问卷设计基础 .................................... 26
第二节 基于层次分析法的权重分析 ........................ 29
第五章 KY 广告公司地铁广告的营销策略设计 ................ 41
第一节 KY 广告公司地铁广告目标市场战略 .................. 42
一、市场细分相关分析 .......................................... 42
二、合理选择目标市场 .......................................... 44
第六章 KY 广告公司营销策略保障措施
第一节 加强广告业务流程管理
KY 广告公司需从具体广告项目入手保障项目的高效运转，从而体现出营销策略的价值。KY 广告公司在广告项目的流程管理中，需要深入广告项目的每个层面包括营销过程层面，具体做法如下。
1．梳理并规划广告项目运作流程
KY 广告公司在规划运作流程之前，需要不断优化公司自身的组织结构，将项目中的任务明确分配于相应的团队；之后将业务的具体流程形成标准并明确业绩要求和奖惩机制；在项目开展阶段，公司要实施流程化监督管理，通过不断调整部门结构以应对市场和客户需求变化。
同时，在公司运作流程的梳理过程中，KY 广告公司需从创意设计之初跟踪至广告投放阶段。在创意设计阶段是广告业务实现客户认可的关键环节，KY 广告公司组织设计师团队，在创意设计的每一次成稿后需要如营销团队的配合将设计方案与客户及时沟通并反馈给设计团队进行修改，期间团队需明确自身责任将流程高效运转。
2．营销阶段的项目规划
营销阶段的项目规划，可保证 KY 广告公司项目的源源不断。这一规划的开展需要公司的管理层进行参与，管理层分配助理进行营销阶段的效果评估并形成文案，管理层根据营销情况做出营销规划上的及时调整。这样可减少营销人员在营销过程中的压力，并保证信息的真实有效性。此外管理层在营销阶段的加入可以使营销团队在执行公司规划的营销策略时更加高效，且营销策略也可根据市场情况进行调整，增加了营销的灵活性。管理层助理在营销活动结束后对活动资料进行归纳总结，管理层根据总结召开研讨会并对员工业绩进行评价和奖惩。
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第七章 结论
第一节 结论
本文以KY广告公司为对象，介绍了 KY广告公司在营销策略上的一些问题。同时就 KY 广告公司的营销环境及营销特点的全面分析基础上，评价 KY 广告公司的营销业务能力，并发现营销过程中所存在的问题，通过结合现有研究成果及对问题的思考提出有价值的建议。与此同时，在针对 KY 广告公司在地铁广告营销上的实际问题时，运用战略业务模型设计问卷调查，并基于层次分析法对公司营销策略进行综合评估。得出了公司在营销过程中的具体问题，确定了公司营销方案改进的方向。进而根据营销管理中存在问题的分析对 KY 广告公司的产品市场细分、目标市场选择及定位上做出战略指导，同时给出 KY 广告公司具体营销策略。最后，我们又对营销策略的实施提供建议。
综上，本研究理论分析 KY 广告公司在地铁轻轨广告营销中的问题，运用科学方法讨论其原因及对策以寻求合理的解决措施，并得到以下结论：
1．KY 广告公司营销问题分析。本文对公司运用战略业务三角模型设计问卷调查并通过层次分析模型得到营销策略中关键要素的权重大小，发现 KY 广告公司在品牌价值方面出现较大问题，同时市场战略和经营战术两方面的影响在优化营销时同样不能忽视。并清晰列举出各战略因素的满意程度，最终确定营销问题中各营销管理环节对现阶段公司营销影响程度排序为：公司品牌价值：品牌＞流程＞服务；公司经营战术：价格＞促销＞渠道＞产品；公司市场战略：市场细分＞目标市场＞市场定位。
2．在确定营销问题后，具体分析了各个营销管理问题，包括战略问题及策略问题。主要为市场细分及定位不明晰导致 KY 广告公司业务拓展能力较差、理念较为成旧；定价策略不科学导致 KY 广告公司竞争力较弱；促销策略落后，使得公司市场影响力较差；品牌意识淡薄使得 KY 公司无法客户认知度不足；广告作业流程不明确，从而影响公司服务质量。
参考文献（略）