第 1 章绪论
1.1 研究背景
在我国，房地产行业已经成为了我国经济发展中的重要组成部分，其发展情况对国民经济的发展有着重要的影响作用。房地产行业的发展在一定程度上带动了建筑、广告、媒体、现代服务业等产业的发展，并且拉动了内需，而随着近年来产城一体园区的飞速发展，以及城镇化的推进，房地产行业起到了至关重要的作用。一方面房地产行业经历了 2017 年、2018 年的快速发展时期，但随着经济了持续下行、增速放缓，国家加大了宏观调控的力度和密度，房地产行业拿地挣钱的时代已经过去，开始面临着产能过剩的局面；另一方面，越来越多的品牌房地产企业开始向三、四线城市扩张，品牌房企带来的较为成熟的营销策略、市场反应速度均在一定程度上对本土房地产开发商带来一定的冲击，成为了该地房地产市场的引领者，竞争越来越激烈已经成为不可避免的趋势和新常态，而部分房地产企业市场调研、政策研究不充分，开发商投资考虑不充分；消费者的考虑却越来越充分与全面，对房地产的认知水平也在逐步提高。在这样的大背景下，营销思维和营销策略的转变成为了本地房地产开发企业不得不面对的关乎企业生存的课题，促使本土房地产企业转变营销思维，以消费者需求、市场环境为导向的开发思维将代替传统的以满足基本居住需求的开发思维，从粗放式营销转变为全面系统化的营销策略上来。机遇与挑战并存，在房地产市场变幻莫测以及竞争日益激烈的同时，国内房地产市场发展也迎来了一个迅速发展的过程，并在这个过程中渐渐成熟，有利于促进房地产行业的良性发展。
...........................
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
株洲市作为三线城市，其房地产行业的发展随着近年来天元区、云龙示范区城镇化进程的加快，大量品牌房地产企业的涌入，促使本地房地产行业的发展越来越迅速，良性竞争越来越激烈，对本地的房地产开发企业而言，公司的营销思维、产品设计、经营管理模式都面临着被动的改变与改进，G 公司作为深耕本地17 年的本土房地产开发企业，只有不断的适应市场、改革创新，才能保证该公司的可持续健康的发展。房地产行业激烈的竞争主要体现在营销策略的选择和项目工程管理上，房地产企业必须准确地抓住市场需求，建立起适合自己的营销策略，才能在房地产行业的竞争中脱颖而出，保证公司的长久健康的发展。本文通过对 G 房地产公司的营销环境的充分分析、营销策略制定及实施现状的研究，充分了解株洲市整个房地产行业的行业环境以及城市经济发展情况，充分运用房地产市场营销的相关理论知识与分析工具，为类似的房地产开发公司营销策略的制定提供一定的参考意义。
1.2.2 研究意义
随着三线城市房地产市场的不断发展，本地房地产商如何利用自身优势、人文优势来增加自身的竞争力变得尤为重要，本文通过对 G 房地产公司 A 项目营销策略的研究，一方面可以使株洲市整个房地产行业的发展及竞争情况得到很好的了解，另一方面可以结合房地产市场营销理论制定相应的营销策略及保障性措施，将理论与实践相结合，并因地制宜的运用。同时通过对 G 公司 A 项目的个例研究，结合营销策略理论，可提供一系列可供参考的、系统的、切实可行的高效的营销策略建议以及保障性措施给予该公司，促进该公司的进一步发展，鉴于 G 公司 A项目的特殊性，也能给同类型的公司和项目营销策略的制定提供借鉴意义。
................................
第 2 章核心概念及相关理论
2.1 核心概念
2.1.1 市场营销
市场营销来源于“Marketing”一词，是诞生于美国的一门科学。市场营销的定义经历了两个阶段，2004 年之前，市场营销被定义为：一种组织职能，是一种过程管理，此过程包含创造、传播、传递价值给客户并进行客户关系管理，其根本目的是为了组织自身及利益相关者的利益。2004 年，美国教师营销协会对市场营销的定义进行了重新修订，将立足点和和表述的重点都放在了消费者身上，明确了消费者地位，承认了消费者的价值，强调了与消费者的互动。2013年，美国市场营销协会对市场营销的定义是：创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。
现代营销学之父菲利普·科特勒的《营销管理》一书，被誉为“市场营销学的圣经”，将营销上升成了科学，并强调了营销的价值导向，认为市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，市场营销并不单单指销售人员将产品卖给客户的销售行为，而是组织运营的核心，终极目标是满足欲望和需求。在他 2013 年出版的《市场营销原则》中指出市场营销是通过为顾客创造价值来构建可获利的顾客关系并从中获取价值回报的过程。简言之，营销就是经营可获利的顾客关系。
2.1.2 房地产市场营销策略
房地产营销是指站在市场营销的角度，以满足消费者、企业、社会三方利益为出发点，通过市场调研、项目定位、项目促销、销售执行等对房地产开发与销售的全过程进行分析、判断、控制、组织，其内容贯穿房地产项目开发从规划、开发、设计、建设、推广、销售的全过程，其关键在于把握市场的脉搏。
.........................
2.2 理论基础
2.2.1 4P 营销理论
营销理论经过飞速的发展，出现了 4P、4C、4R、4I 等经典的营销理论，4P理论是以产品为出发点研究、开展营销活动，先有产品再根据产品找客户，4C是以顾客的需求为出发点进行产品研究、开展营销活动，4R 理论是基于顾客关系的营销理论，4I 理论是诞生于互联网飞速发展的现代营销理论，重点在与顾客的互动性。
本文对 G 公司 A 项目的营销策略的研究是基于已有的产品与营销策略进行的分析，故将以 4P 营销理论为基础，并适当结合 4C 理论，辩证、交互的运用。
4P 营销组合理论于 1960 年提出，杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》一书中将营销组合要素简化为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps为核心的营销组合方法。
..............................
3.1 G 公司情况介绍.............................14
3.1.1 G 公司简介...................................14
3.1.2 组织架构.....................................14
第 4 章 G 公司 A 项目的营销现状及存在的问题.................................31
4.1 A 项目营销现状......................................31
4.1.1 产品策略现状.................................31
4.1.2 价格策略现状.....................................31
第 5 章 G 公司 A 项目的营销策略改进建议.....................................37
5.1 重视市场调研，找准市场定位...................................37
5.1.1 消费者市场细分...............................................37
5.1.2 目标市场的选择....................................38
第 6 章 G 公司 A 项目营销策略实施的保障措施建议
6.1 建立适应多线销售的项目经理责任制
6.1.1 项目经理责任制组织架构
A 项目所在的 G 公司营销部仅有 16 人，其中包括部门经理 1 人、销售主管 1人、策划 2 人、销售人员 12 人，同样的人员配置需同时进行多线销售，一方面不利于管理，另一方面无法贯彻执行前文所指定的营销策略，从长远来看，不利于公司的可持续发展，建议 A 项目建立项目经理责任制，组建营销项目部并配备相应的人员，项目部由项目经理与项目组成员构成，其中项目经理由营销服务部经理担任或由公司指任，项目小组组长由销售人员竞争上岗，主要决策权在项目经理。项目部成员为营销服务部招商服务组、策划管理组成员，项目经理可以根据项目情况在项目部设立若干项目小组，以 G 公司为例，G 公司目前两个在售项目为别墅项目及 A 项目，建议分别成立两个项目小组，项目小组主要负责本项目的销售工作，在每年年初根据市场情况、公司经营目标签订项目小组目标责任状，于每年年末进行考核，为充分发挥项目部的主观能动性、快速反应市场的能力，将项目经理的职责与权限明确如下：
1）项目经理职责：遵守本单位及上级单位的相关法律、法规、政策、制度及标准；根据项目目标任务，制订项目实施计划、项目组成员考核标准；在授权范围内发现并解决项目相关问题，重大问题及时上报；培养项目经理后备人才及项目团队梯队人才；其它属于项目经理的职责。
2）项目经理权限：主持项目部全面工作，项目成员的分工、调配权；项目奖金分配、使用方案制定权；营销费用的使用权；其它属于项目经理的权限。
建议营销部门组织架构设置如下：
................................
第 7 章研究结论与展望
7.1 研究结论
随着我国房地产行业的逐步发展，各地的房地产可开发企业如雨后春笋，层出不穷，房地产市场竞争越来越激烈，除少数走在行业前列的品牌开发商之外，许多本土的房地产开发企业起步晚、人员素质参差不齐、产品开发盲目跟风、品牌不突出、营销模式雷，同时也带来了短暂的企业经营生涯。要想保证企业的可持续发展，房地产开发商需充分做好市场调研，从客户需求和自身特点出发，合理的运营系列营销策略的分析工具，科学的对目标客户群里进行细分，准确的对项目进行定位，并且通过营销模式的创新，精准寻找目标客户，进而提升营销工作的成功性，降低不必要的营销成本。
本文主要通过对 G 公司 A 项目目前的发展情况和营销现状进行了分析，发现其营销策略存在着项目市场定位与目标客户定位不准确、促销手段单一，媒体组合缺乏科学性、定价参考因素不全，价格制定过高的问题，合理运用 STP 理论、房地产营销 4P 理论、宏观及微观营销环境分析、SWOT 分析等理论基础和分析方法给出了合理的改善措施建议，具体研究结论如下;
1）房地产企业应重视市场调研，找准市场定位，可以运用 STP 等分析工具，对项目市场进行细分，寻找到项目的目标市场并制定相匹配的项目市场定位，本文通过对 A 项目意向客户的多重分析，确定了重要的目标市场，将原项目市场定位进行了修改，并制定了适配目标客户的推广手段，使项目实际形象、传递给客户的形象、客户需要的形象达到了很好的统一。
2）促销手段应与时俱进，符合目标客户特点：一是要构建多形式的促销政策，通过对目标客群的各项分析，了解目标客群的消费习惯、出入场所等，针对性的构建促销媒体组合，A 项目所在片区为产业导入片区，与传统的中心城区有很大区别，所以在媒体选择、促销手段选择上也应相应的制定，的广告宣传应以项目及价值宣传为主，联合政府及母公司共同打造区域价值，本文针对 A 项目提出的活动建议是：不作房地产企业的一般做法，也就是暖场活动，应针对周边企业、银行 VIP、商会进行重点拜访，针对性的制定团购政策。合理的运用母公司资源，找到圈层以及圈层的意见领袖，让意见领袖购买并推荐。同时要合理运用母公司资源、获得区域政府支持，掌握产业导入一手资源，积极对接新引入的企业及公司体系内部、政府公务员资源；积极争取片区的政策支持，联合政府、母公司加大对片区的宣传力度、加快片区的要素配套投入，促进项目尽早升值。
参考文献（略）