第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着移动互联网和共享经济的快速发展，知识付费在中国逐渐形成规模较大的市场。所谓“知识付费”虽然并未有非常权威的概念定义，但大致可以归纳为：消费者付费购买知识型的教学服务或者产品资料，通过碎片化学习从而较为快速地吸收知识点、技巧和技能、点评分析与归纳总结或者相关案例和经验等，大幅降低了获取知识的时间成本，选择所获知识的自由度也更高，同时在这一过程的前后也可能获得其他交互性体验。根据一份市场调查报告的数据，中国知识付费产品在 2017 年时的市场规模达到了 49 亿人民币左右的估值，同比增长约 3 倍，并且报告还认为这一数据预计将在 2020 年进一步提升到 235 亿①。而另一份 2016 年的报告则显示，当年有过知识付费经历的中国网络用户占总数的 55.3%②，并且报告同时认为其未来的提升空间依然较大。
有趣的是，恰恰 2016 年也被认为是知识付费产品真正进入大众视野的一年，因为如今许多知识付费领域的明星产品正是在这一年不仅收获大量用户，而且还实现了可观的收入增长。这其中既有“知乎”“得到”“喜马拉雅 FM”与“分答”等完全基于移动互联网产品逻辑的纯新媒体产品，也有《三联生活周刊》《商业周刊/中文版》《财新周刊》等由传统媒体转型发展而推出的衍生产品；此外，知识付费的产品类型在 2016年之后也日趋多元化，出现了语音问答、在线课程、在线听书和评论专栏等形式，最后更重塑了符合线上线下结合模式、带有互动体验环节的线下会议，为消费者提供了多种学习和交流的新渠道。
与此同时，受到 TED 大会（TED Conferences LLC）旗下以 TED TALKS 为代表的各产品的影响，知识付费时代的中国线下会议活动也催生出了诸多本土的剧院式演讲产品，并且它们往往都带有浓厚的媒体属性——或是创始团队拥有丰富的传统媒体工作经验，比如由前福布斯中文网副主编汤维维创办的“造就”，抑或是其本身就是某些媒体产品矩阵中的一个衍生品，比如“吴晓波频道”的吴晓波年终秀、澎湃新闻的“思想湃”。正因如此，这些产品在诞生之初，虽明显模仿了 TED TALKS 的表现形式，却没有一同复制后者的非营利性质。另一方面，戏剧、话剧、音乐剧、脱口秀、魔术和杂技等占据的剧院市场，近年来在中国一线城市有了爆发式增长①。因此，中国本土的剧院式演讲产品也有意将自己打造为一种新颖的、高端“娱乐”项目，试图在这个日趋庞大的商业市场分一杯羹。然而在事实上，此类活动尽管在数量上不乏观众的参与，其盈利能力却长期存疑，这甚至令外界对剧院式演讲的商业模式产生了质疑。
................................
1.2 研究意义
本文根据 W 公司与“见面”的实际情况，针对其市场营销中存在于多个不同层次的问题，运用市场营销的多个相关理论，对其策略进行一次全面的分析、评估与研究。其研究结果具有以下三点价值和意义：
（1）通过对 W 公司的深入调查和研究，并结合 MBA 课程所教授的相关理论知识，帮助该公司在“资本寒冬”和盈利压力双重夹击的市场环境下，制定出更行之有效且兼顾长远利益的营销策略，正确把握和应对市场机遇和行业挑战，解决实际运营中已经遭遇、正在应对和短期内即将面对的种种问题，最终长效化地提高门票销量和产品知名度。
（2）“见面”作为一个比较“年轻”的中国本土剧院式演讲产品，在市场营销方面与同类产品面临着许多相似的环境条件，同样也遭遇了许多相似的问题。针对 W 公司“见面”做的营销策略优化研究，可以说能为其他剧院式演讲产品，尤其是涉及金融财经主题的演讲场次，提供相当程度的借鉴。同时，它对中国一线城市中其他类型的剧院演出活动的营销策略，也有一定借鉴意义。
（3）尽管剧院式演讲是知识付费中最注重线上线下结合的一类，但其营销策略中诸多针对线上平台的优化，对于其他线上知识付费产品，特别是要求消费者具有一定知识门槛的课程类产品，仍然具有很强借鉴意义的。知识付费的本质是基于移动互联网时代的市场价值导向和高效的信息传播渠道，实现稀缺知识资源的优化再分配。这一过程将直接或直接赋予国民经济中的教育业、出版业、广告业和咨询服务业以新动力。更重要的是，通过营销策略让更多民众主动或被动地体验知识付费，并从中获益，也对推动社会整体的发展有一定作用。
.........................
第 2 章 理论基础
2.1 STP 理论
营销学家温德尔·史密斯在 1956 年首次提出了“市场细分”（Segmentation）的概念，而另一位营销学家菲利浦·科特勒继承并发展了前者的理论，最终提出了较为成熟的“STP 理论”，如今该理论已经成了战略营销领域最主流的核心内容之一。STP 三个缩写字母分别代表三个概念，即市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting）和目标市场定位（Positioning）。
按照 STP 理论，企业可以采取三个主要步骤来优化自身的营销策略：①确定并剖析购买者群体，前提后者对相对独立的产品或者营销组合有需求；②选定一个或多个准备进入的市场；③在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益①。STP 理论作为最经典营销理论之一，至今仍在商业领域发挥着重要作用，并且早已被事实证明对于实体与非实体经济均有良好的指导作用。对于“见面”这样诞生不久的非实体产品而言，既面临传统商业模式的挑战，也应对着市场需求的不断升级，所以 STP 理论对其更能显示价值。
2.1.1 市场细分
市场细分是指按照消费者需求的差异，把某个产品或服务所面对的市场进行逐一细分的过程。STP 理论认为，由于市场的多元性和层次性，任何企业都不可能同时满足所有的消费者需求，所以企业必须基于消费者的需求、动机、购买力等因素的差异，将市场划分为若干不一样的消费群体。市场细分的主要作用是帮助企业选择目标市场和制定有针对性的市场营销策略，比如发掘市场空白、紧追消费趋势等等，从而集中力量“有的放矢”，最终更有效地提高企业的经济效益。
确定细分市场的最常用方法是辨认偏好，这存在三种模式：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。并且如果要成为有用的细分市场还必须满足，可衡量、足够大、可接近、能区分和可操作这五个条件。而代入实际案例中就可以概括为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和多属性细分等①。
............................
2.2 7P 理论
美国教授杰罗姆·麦卡锡在 20 世纪 60 年代开创性地提出了 4P 营销组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为，企业的营销活动就是以综合性的营销手段，将产品和服务投放到特定市场，关键是产品、价格、渠道和促销手段，还有产品或服务都必须适当。20 年后，随着商业模式的升级，营销学家布姆斯和比特纳也将 4P 营销理论扩展为 7P 理论，其中人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）以及过程（Process）这三个新增的要素是有别于传统营销的服务营销关键要素①。
本文的主要研究对象剧场演讲产品，是一种服务性产品，与一般实体类消费品在营销要素上不尽相同，所以相比较而言 7P 理论是更适用的理论。但无论如何，4P 和7P 理论均认为影响企业营销活动效果的因素有两种，其中上述因素为源自内部环境的可控因素，除此之外还有来自外部的环境、地理、社会、人口、经济、政治、技术、法律和道德等不可控因素。
2.2.1 产品策略
这一概念包括质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务等，要求企业注重产品的研发与改造，也就是必须着重满足消费者对产品的功能诉求，同时还要为产品打造独特卖点。互联网特别是移动互联网的迅速普及，为中国消费者和企业提供了不受时间、地域限制的沟通反馈机制，前者可以通过网络表达自己的需求，从而间接地参与到产品的设计、生产和交易的全过程；而企业可以通过网络征集、整理和分析这些信息资源，及时地掌握市场的供需情况和了解消费者的个性化需求，不断提高生产技术，生产和销售符合消费者需求的产品，从而吸引稳定的消费群。
因此，一个好的产品策略不仅要满足市场需求，还要能够更好地满足企业所设定的目标，增强企业竞争力，提升企业和产品价值。而企业的所有生产经营活动都以产品为核心，所以从这角度上来说，一个企业能否成功关键在于产品能多少满足消费者的需求以及相应的策略是否正确。
................................
第 3 章 “见面”营销环境分析 .................................... 24
3.1 宏观环境分析 ........................................ 24
3.1.1 政策环境因素 .................................... 24
3.1.2 经济环境因素 ...................................... 27
第 4 章 “见面”营销的现状与问题 ........................................ 40
4.1 “见面”概况 .......................................... 40
4.1.1 团队基本情况 .......................................... 40
4.1.2 “见面”营销状况 ........................................ 41
第 5 章 “见面”的营销对策....................................... 58
5.1 完善市场定位 ....................................... 58
5.1.1 继续强化定位的差异化 ............................... 59
5.1.2 开发不同主题与功能的模式化产品 ............................... 60
第 6 章 实施计划与保障
6.1实施保障
移动互联网时代的营销方案离不开数据的支持。为获得更为详细、有针对性和时效性的销售数据、用户数据和运营数据，
“见面”团队必须与技术和产品团队紧密结合。
目前“见面”的销售数据、广告营销数据和商品页面等均与 W 公司其他资讯类 App共用同一个后台页面。以“见面”团队的现有权限，已经可以随时取得包括每场“见面”在内的所有 W 公司知识付费产品的销售数据、免费邀请数据、营销广告和报名页面的点击量访问量数据，所有用户的购买和充值记录等等，但缺少页面跳转率、页面停留时间和与用户消费习惯相关各种定制化需求较强的数据。
.............................
第 7 章 结论与展望
7.1 基本结论
在如今的移动互联网时代，“为知识埋单”已经越来越成了中国中产阶级所认可的消费习惯，为传媒业、出版业和文化教育事业带了全新活力；由 TED TALKS 发展而来的各种剧院式演讲产品，借助线上视频平台、线上教育平台和图书等渠道传播，加之科技巨头效仿苹果公司发布会的潜移默化，逐渐培养了国内民众的认知度，使得他们愿意在这一不同传统会议的形式下进行现场体验、社群转发甚至亲自参与演讲。另一方面，随着近年宏观经济大事件频发且国内金融改革日见成效，国内民众对金融投资的关注有了明显提升，也更愿意投入时间和金钱；但相应的，他们也很快意识到自己在专业知识、实践经验和体系性“嗅觉”上的缺失。结合以上三点背景，“见面”应运而生，并开拓了市场先机，但在两年的实践过程中面临了来自内部的制约和外部的挑战，尤其是在营销上存在比较多的问题亟待解决。
本文从“见面”和 W 公司的实际情况出发，以我国知识付费和剧院演出的营销现状为切入点，结合国内外相关营销管理理论分析“见面”面临的政治、经济、社会文化和技术四个方面的宏观环境因素，同时使用“波特五力模型”分析了更微观的行业环境，并深入分析了“见面”的营销现状，最终总结出“见面”在产品、价格和渠道等多个方面的不足之处。在此基础上，本文在对应 STP 理论和 7P 理论的八个方面，辅助以体验营销和游戏化传播理论，制定了详细并带有扩展性的营销优化方案，以实现“见面”未来的战略目标，并有助于 W 公司的远期发展，这包括：
继续强化“见面”现有市场定位的差异化，并同时开发新的衍生产品以满足细分市场外围用户需求；组建内容研讨团队，积极吸纳用户反馈，扩大商务谈判主动权，提高演讲质量和工作效率；制定完整的定价体系和应急机制；与政府部门、行业协会和科研院校建立联系，提高公信力，与金融机构洽谈长期的对公票务采购，并与外部平台开展广泛的分销合作；整合分析用户数据，精准触达原有用户，并启动定向的付费投放；积极调研用户需求，对核心用户展开深度访谈，并探索接入会员系统的可能性；利用名人效应、公关曝光和 SEO 等手段，提高公众认知度和行业影响力；为丰富线下体验，塑造产品服务的差异化，还应设置更多场外互动体验空间、特色餐饮和现场互动。
参考文献（略）