第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
伴随《关于加快体育产业发展和促进体育消费的若干意见》、《全民健身计划(2016-2020 年)》、《体育产业发展十三五规划》和《健康中国 2030 年规划纲要》,这一系列与中国体育产业有关重大文件陆陆续续地发布，中国体育产业自 2014 那一年起也开始蓬勃发展。
近几年更是健身风潮频起，民众对于运动的关注热情直线上升，健身成了健康正能量的时尚生活方式代言词。伴随着移动互联网的快速传播，众多社交软件如微信、微博、抖音、小红书等线上分享，以及各大媒体及娱乐明星带动下，马甲线，人鱼线等一度成为全民话题，频频登上热搜榜，“晒马甲线”、“秀 A4 腰”等一系列举动已然成为潮流。运动健身理念在国内得到了很好的普及，在运动氛围的带动下，全民运动健身参与度空前高涨。过去的 2018 年，韩国平昌冬奥会、俄罗斯世界杯（FIFA）、雅加达亚运会等重大赛事频繁亮相，2018 这个体育大年，无疑又将体育热潮推到了一个新的巅峰。
随着上述一系列措施大力推动体育事业的发展，在日常基本生活消费清单中，中国的体育用品支出占全国居民日常消费品支出的前六位。根据前瞻性行业研究所网上发布的体育用品行业发展前景报告中的数据，2012 年至 2018 年，中国体育用品行业的销售收入因品牌而异，增长不均衡，但总体呈上升趋势。2018 年，体育用品行业的营业收入突破 1600 亿元较 2012 年 1022 亿元，增长了近 600 亿元，涨幅高达 57个百分点，增速更是超过了 10%。且根据报告显示，2012 年至 2018 年期间，仅 2017这一年较上一年度有所回落，降幅仅 0.45%。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
对于运动产品的研究，查阅资料后发现，国外研究主要集中在以下几个方面：
（1）国外运动产品市场营销策略研究
Michael Hutchinson 和 Gregg Bennett（2012）在《运动品牌的核心竞争力在与把握住校际体育及高校品牌的一致性》中指出只有把握住各大高校的核心价值，投其所好，向该价值观靠拢进而逐步建立和提高品牌忠诚度，这才是运动产品的最致胜法宝，核心竞争力。
Katharine Hoskyn（2014）在《体育赛事中的品牌运用》中指出体育赛事是用来提升品牌知名度，优化品牌形象的最佳途径。一个成功的企业一定伴随一个成功的产品定位，一定具有较高的品牌忠诚度。体育赛事的营销不仅能带动线下销售，同时还能扩展辐射到一定的线上销售。
Thilo Kunkel（2014）等人在《探索运动品牌发展策略，加强消费者对产品的参与——以澳大利亚 A 联赛为例》中指出，国外运动产品十分善于借助运动赛事，收集大量消费者信息和数据，从而掌握市场需求，进行有针对的市场及产品开发。
（2）国外产品延伸相关研究
Aaker and Keller（1990）指出最早的产品延伸，指企业在已经拥有一个被市场所认知的品牌前提上，将该品牌运用到不同类别的产品进而投向市场。
Farquhar（1990）指出企业将现有品牌运用到不同产品属性，不同市场定位的同类型产品上，称之为产品线延伸或内延伸。
Smith 和 Park（1992）的研究表明，在产品延伸的过程中，延伸产品的市场表现与母品牌的市场认可度有着极大的关联。企业应意识到延伸切入的时间，延伸规模，延伸产品本身的优势均对延伸结果起到积极地作用。
Reddy，Holak and Bhat（1994）指出除了狭义的产品延伸外，还有另一种形式的产品延伸，例如将现有品牌运用到新开发的同品类产品上，该部分产品可能存在各属性上的细微或极大差异，统称为广义的产品延伸。
Dacin 和 Smith（1994）的研究表明，延伸商品 SKU 数多且质量差异小的，较容易让消费者从母品牌这里过渡到延伸产品，一同感受。
Collins-Dodd and Louviere（1999）指出企业之所以要进行产品延伸，是希望通过该途径去降低新产品投放市场的风险，同时也可巩固消费者对于母品牌的忠诚度，为企业抢占更多的市场份额。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 STP 理论概述
STP 理论中文翻译为市场细分理论。这个三个字母为英文中细分，目标，定位这几个单词的首字母。因此，该理论的三大核心要素就是市场细分，目标市场，以及市场定位，见下图 2.1 STP 理论模型。运用到具体的一个企业，便是指企业针对现有的市场，进行有逻辑地细分，从中挑选出适合企业自身发展的某一细分领域，进而将这一细分领域下的某些特定消费群体作为自己的目标市场，并最终将自己提供的其产品或服务进行有针对性的研发，生产，营销及销售。通常，该细分领域的选择与企业自身的经营战略，生产能力和产品特性息息相关。
2.1.1 市场细分
市场细分理论的提出者是美国市场学专家温德尔·史密斯(Wendell Smith)，该理论由他在 20 世纪 50 年代提出，许多人称该理论为市场营销理论。该理论被视为市场营销学的又一场革命，其传递的核心理念是“以消费者为中心”。
市场细分(Market segmentation)是指企业根据自身现有的生产能力、销售条件以及营销意图，将产品对应的消费群体分成几类，每一类的消费者都具有一些相似特征，进而能合并为一个较小的子市场。企业之所以需要细分市场的主要原因在于，在现代市场条件下，大众消费者的需求是多样化的，因人而异，每个人都有近似却又各不相同的需求。即便是再大型的企业，其生产能力，营销能力也是有限的，无法做到满足整个市场上所有消费群体的不同需求，做到“面面俱到”。因此，企业为了最大限度地合理分配及利用现有资源，必须进行有效的市场细分，有针对性地向市场中特定的消费群体提供具有优势的产品或服务，以此达到企业受益最大化。
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2.2 4P 理论
4P 理论提出于 20 世纪 60 年代，是最早的市场营销理论，由产品、价格、渠道、沟通这四个要素构成，由于该四个要素均以字母 P 开头，因此称之为 4P 理论。
2.2.1 产品策略
该理论指出针对产品，企业想要创造一个成功的产品，应关注产品的功能，在生产前开展有关目标消费群体欲望及需求的调研，在企业与消费者的博弈中，做到知己知彼方能百战百胜，才能提供具有自身优势且能满足消费者需求的产品。
产品应从消费者的全方位需求出发，包含使用需求和精神需求。通过对目标消费群体的行为调查与分析，掌握这部分潜在消费者的日常生活形态、内心需求。只有站在这样的立场上，通过这样的方式才能挖掘出潜在消费者的需求利益点，最终创造出与目标消费群体需求所匹配的产品。
基于如今多样化的市场，传统单一的产品策略已经无法满足消费需求。企业在产品策略上可添加产品延伸。产品的延伸是基于原有产品的定位，当原有产品在市场上已经具备一定的知名度和市场影响力后，将现有的品牌扩展到新领域或新品类的产品上。通常情况下，大型企业会广泛使用该营销策略，该策略有利于企业降低开拓新领域或者投放新产品进去市场的风险。
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第 3 章 A 公司运动服饰外部环境分析 ....................................... 18
3.1 行业环境分析................................... 18
3.1.1 国内运动用品行业分析 ................................... 18
3.1.2 国内运动服饰行业分析 ...................................... 19
第 4 章 A 公司运动服饰营销现状及存在问题分析 ................................ 27
4.1 A 公司背景与运动服饰业务现状 .................................. 27
4.1.1 A 公司简介 ....................................... 28
4.1.2 A 公司运动服饰业务及业绩 .................................. 28
第 5 章 A 公司运动服饰市场营销优化策略制定 ........................................ 36
5.1 A 运动服饰重新市场定位 .................................... 36
5.1.1 重新市场细分 ................................ 36
5.1.2 未来目标市场 ................................ 37
第 6 章 A 公司运动服饰市场营销优化策略实施
6.1 实施步骤
首先，A 公司将整合 CRM 系统数据。由 A 公司数字营销部门牵头，将线下店铺POS 端数据、线上天猫 ERP 数据，微信公众号会员数据以及仓库 WFS 数据全面整合。通过分析这些数据，研究线下及线上现有客群针对服饰产品的消费行为，全方位判断各层级客群的活跃度，进而更精准地定位 A 公司下一步的目标人群。采用先锁定目标客群，再人货配对，从而提高营销转换率。
其次，有了清晰的运动服装目标客群后，
A 公司运动服装开发部门将针对这一目标客群的需求展开进一步研究，挖掘出对于这部分目标消费群体而言，最关注的产品特质有哪些。如何从原材料品质，物理功能、款式设计以及外观配色等方面出发，抓住并匹配消费者的需求，设计出符合消费者预期的产品，为市场营销优化策略提供充足的弹药。
再者，有了锁定的人群，有了对应的产品，下一步是如何将这些商品带到向匹配的消费客群身边。这里就必须凭借一个焕然一新的市场营销优化策略。优化的营销策略如前文赘述分别将从产品、价格、渠道、促销、满足客户需求、加强客户沟通等六大方面出发，全力推进。
最后，营销工作不应该被视作市场营销部门独立完成的工作，还需要公司多个部门的协作。因此，A 公司的管理层应主导相应的跨部门讨论以及相关营销策略培训计划，使得各团队员工对运动服装产品的市场营销由一个全新的认识。
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第 7 章 结论
7.1 基本结论
本文主要研究讨论了在国家大力推进体育事业的背景下，A 公司运动服饰产品的营销现状以及优化策略分析。A 公司的运动服饰作为延伸的商品，营销过程中面对的一系列问题及优化方案在本文中进行了逐一讨论。
国内外研究现状中，列举了国外与运动产品相关的营销理论，产品延伸的特性以及国内一些关于运动产品定位的研究。这部分内容为后文的理论概述做了技术铺垫。在市场营销理论的研究中，本文总结概括了市场营销学中最经典的 STP 理论，以及后人广泛运用的 4P 营销理论。这些理论内容在后续的原因分析及优化策略中起到了很好的指导作用。
任何问题的分析研究都应基于某一环境或场景中，因此，在深度讨论 A 公司的运动服饰营销问题前，本文分析 A 公司运动服饰的外部环境。其中，两家主要竞争对手的营销策略分析，对于本文优化策略的制定有很强的参考意义。
对比于行业竞争对手，A 公司运动服饰存在的市场营销问题显而易见，市场定位过窄、与市场需求不符、童装品类缺失以及市场认知度不足都是优化策略中重点考虑解决的方向。重新市场定位对于绝大多数想要打破现有僵局的企业而言，不必可少。然而具体的优化方案却因人而异。对于 A 公司而言，单纯的重新市场定位不足于解决现有的问题。因此，本文同时运用了 4P 的营销策略，从四个维度提出了具体的可行的优化方案。产品及价格策略方面的优化方案较为基础常规，通用性较强。但渠道及沟通策略方面的优化方案均在深层剖析问题的基础上，个性化地量身定制，对症下药地解决 A 公司运动服饰在市场营销上的不足及痛点。
当然，方案的成功除了前期的研究与规划外，更离不开后续有效的执行，方案才能最终落地。本文针对方案的实施及保障也做了相应的研究，确保该优化策略能在公司中得到一步步推进，最终提升 A 运动服饰的市场占有率。
参考文献（略）