ZH公司通信产品市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，本文通过环境分析发现，ZH公司通讯产品营销通过准确的市场定位和市场营销措施的建立，降低ZH公司内部劣势带来的影响，围绕市场机会，展开营销，提高营销成功率，也降低了内部人员、成本方面的压力，实现营销的高效。

第一章绪论

一、研究背景和意义
（一）研究背景
提到通信行业，大多想到的是三大通信运营商，而如今，通信行业的范畴已远远扩大，传统的三大运营商只是电信行业的内容、业务提供商。目前，通信行业已经由通信产品制造商、运营商、集成商和服务商构成，各有分工，共同为通信行业做出贡献。我国的通信行业近十年发展迅速，通信技术也在不断超越国际竞争对手，安全、稳定、快速、全面、方便、价格合理已经成为当前客户对通信企业的根本诉求。从全球发展来看，一些传统领域发展逐渐出现了瓶颈，而通信行业却发展迅速，尤其是5G技术和人工智能的运用，对通信行业尤其是通信产品行业提出了更高的要求。截止到2018年底，我国通信产品行业收入达到105966.2亿元，虽然较快增长，但增速同比回落4.2%，通信产品行业整体发展平稳，但已不是高速增长。
通信产品的客户过去比较局限于三大通信运营商，但随着通信行业的发展，行业信息化需求不断提高，尤其是2008年后我国相关通信政策的出台，放开了部分通信市场。通信产品则是市场放开的先行者，非通信运营商也对通信产品的需求不断提高，如机场等大型公共场所。对于通信运营商，通信产品以高技术产品和服务提高运营商运营效率，帮助通信运营商规避集成风险，将有限资源用于核心业务中。对于非通信运营商，通过建立内部公共通信资源，公共WIFI等实现内部通信的安全、高效。随着市场进一步放开，我国通信产品市场吸引力越来越多的企业竞争，如华为、小米和中兴等，国外也有不少通信产品企业也不断加大对我国通信产品领域的投资，如爱立信、诺基亚等，使得我国通信产品市场竞争更加严峻。同时，公众的通信需求进一步扩大后，通信产品的品类也更加丰富，尤其是电信设备入网许可制度的实施导致了通信产业各领域的产品都能由通信产品企业供给，如固定网、移动网等，从而导致了整个通信产品市场的营销实践出现变化。
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二、国内外研究现状
（一）国内研究现状
我国自20世纪末期就有学者对通信产品的营销进行了探讨，崔浩和严桦以合资通信产品企业上海贝尔的营销模式，指出合资企业多以政企合作为主，计划经济浓厚，营销模式具有不可持续性，国有企业如大唐电信、东方通信等依赖国家政策扶持，大力发展自有技术，用技术推动营销，取得了较好效果，民营企业以华为公司为背景，指出民营企业通过强研发，并通过建立网状营销平台抢占市场，使营销可控，具有较大的可发展性，作者也指出了企业战略和文化对通信产品营销的影响。虽然早期的研究并未指出具体的营销措施，但对我国通信产品市场营销的初探，为我国通信产品的营销在学术上提供指引，也在实践上推进了我国通信产品市场化营销的步伐。
1.从通信产品需要营销支撑的角度
通信产品属于高精尖设备，然而，并不能认为仅仅通过技术就可以贏得市场，如果没有相应的营销进行配套，那么光有技术也很难让通信企业获得较大的竞争力。所以，通信产品市场需要营销和创新齐头并进才能更全面的占有市场。
孔令夷和褛旭明指出，通信产品的发展不能仅仅靠代工获得市场，唯有创新和营销才能增强市场竞争，作者认为通信产品的发展在创新层面要实现自行建造，在营销层面要获得全球订单，才能让通信产品企业直面市场竞争，获得发展。
杨甘睿等认为，通信产品企业的价值不仅仅是技术创新，还有营销保障，通信产品企业需要抓住通信产品产业链上不同环节的营销工作，加强国内外渠道商的合作，全面的提高通信产品的纵向传播和横向延伸，保证通信产品不仅有内在竞争力，还有外延影响力。
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第二章相关理论基础

一、STP理论
STP理论由市场细分、目标市场选择和市场定位构成。市场细分理论在1956年由史密斯提出，菲利普.科特勒在市场细分的基础上进一步的完善，形成了当前的STP理论。STP理论代表了市场分层的步骤，根据产品或服务的不同对市场进行细分，在此基础上，企业根据已有目标对细分市场差异化选择，在目标市场中将自身优势予以展现，进而完成市场定位，如表2.1所示：

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二、7Ps营销理论
20世纪50年代初期，美国学者尼尔鲍顿提出了市场营销组合的架构。20世纪60年代中后期，菲利普.科特勒进一步完善了市场组合营销理论，提出了产品、价格、渠道、促销为核心的4Ps市场营销组合。20世纪８０80年代，营销学者布姆斯和比特纳将另外3Ps加入到了4Ps市场营销组合中去，即人员、过程和有形展示，如图2.1所示：

产品是实施营销活动的基础，产品本身不仅仅是有形的产品，还包括无形的服务。值得注意的是，企业的广品都是有生命周期和定位的，如果广品和竞争对手类似，则不利于竞争，只有有核心竞争力的产品，差异化的产品才有更大的营销空间；同时，单一的产品是很难占领市场的，需要通过产品的组合才能进一步促进销售。
价格是产品营销的保障，价格的调整往往是和产品的销量呈现相关关系，这种相关关系的方向不一定唯一，但是无论如何调整都是进一步强化企业的产品力，强化企业的竞争，实现企业效益长期化。价格策略往往包括成本导向（利润导向、浮动定价）、需求导向、竞争导向（行业定价）等等，基本都是为了加强企业的市场地位，提高投资回报率，必要时也是企业生存的重要考量。
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第三章ZH公司通信产品营销现状分析......................15
一、ZH公司简介及组织架构.....................15
二、ZH公司通信产品营销现状...................16
第四章ZH公司通信产品营销环境分析....................28
一、宏观环境分析....................28
（一）政策环境....................28
（二）经济环境....................28
第五章ZH公司通信产品营销策略优化对策建议................41
一、ZH公司通信产品目标市场及定位................41
（一）按产品属性的市场细分................41
（二）目标市场选择................41

第五章ZH公司通信产品营销策略优化对策建议

一、ZH公司通信产品目标市场及定位
（一）按客户需求产品属性的市场细分
ZH公司的通讯产品市场细分的要素不能离开产品属性开展。按照产品的需求区域不同，可以按地理区域进行细分；按照产品面向的行业，又可以对行业客户群体进行划分，主要通过客户规模对客户群体大小进行细分；按照产品的增长潜力，又能对产品市场进行细分。
从产品面向的区域看，ZH公司不同的产品面向的地区是不同的。射频产品目前的营销重点是电子设备制造商，基本都在沿海城市，以广东地区为核心，其他沿海城市为辅助。对于基站设备，4g基站未来的建设中心是在西部，而5G基站将会从北京上海等一线城市及东部地区逐步推广，实现由东部地区逐步扩大的趋势。低端芯片是面向中低端电子产品制造基地，从全国来看，以上海为中心的长三角是承接这一电子制造的核心区域，沿海地区也是该产品的营销重点。
从产品面向的客户行业客户来看，三大通信运营商，也包括大型办公、公共区域进行网络构建和建设，这些客户群体具有不同的特点，电信运营商的需求主要是基站，以及网络维护，大型办公、公共区域的主要需求是室内网络设计、室内网络天线和网络优化等。
从产品的增长潜力，不同的产品生命周期是不同的，只有重点发展具有潜力的产品，才能最大程度的将ZH公司有限的资源发挥到最大的作用。总体上，目前和5G相关的产品的增长潜力都较大，随着未来5G的发展，对于网络服务等需求也会出现较大的增长。
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第六章研究结论和展望

一、研究结论
本研究通过对ZH公司通讯产品营销进行研究，发现了以下结论：
（1）本文通过环境分析发现，ZH公司通讯产品营销通过准确的市场定位和市场营销措施的建立，降低ZH公司内部劣势带来的影响，围绕市场机会，展开营销，提高营销成功率，也降低了内部人员、成本方面的压力，实现营销的高效。
（2）围绕营销理论，对ZH公司营销现状进行分析，发现ＺＨ公司存在市场布局与实际脱节、产品缺乏创新、定价机制存在考虑不周全和定价考虑不全面、产品销售渠道过宽且没有网络渠道、促销手段不够多元、服务效率较低且不具有品牌形象六个方面的问题，这些问题产生的主要原因是，ZH公司内部矛盾较为突出，未能重视关系营销，人员流动性较大，以及外部市场的不确定性。
（3）文章针对存在的问题，提出要基于产品属性进行市场细分，基于市场潜力的目标市场选择，基于技术优势和服务优势进行市场定位。同时，ZH公司需要建立以产品创新为导向的营销策略，基于市场维度为基础的定价策略，基于效益最大化的渠道策略，基于需求多元化的促销策略，以客户为中心的服务营销策略，以及基于多元市场的关系营销策略，从而解决ZH公司营销中存在的问题，预期将会促进ZH公司通讯产品营销。
参考文献（略）