第1章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 研究背景
3D 打印技术应用计算器辅助技术、激光技术、传感技术、数控技术、自动化技术、材料学、增量技术等领域的技术，可以将设计者构想在计算机的辅助下转化为现实中的实体。3D 打印技术也叫“增材制造”技术，能为材料和结构提供新颖的制造方法，是传统技术的重要补充；其流程短、适合复杂结构等显著特点，给设计者在材料和结构方面提供了丰富的想象空间，将传统制造技术难以实现的结构变得更容易实现[ 1]。3D 打印机就是利用“增材制造”技术，将三维图形直接打印出真实产品的打印机。
在 1992 年，美国麻省理工学院的 Saches E.M.和 Cima M.J.等人首次提出了“3D 打印技术”概念。在 1994 年，德国 EOS 公司率先采用激光烧结技术直接生产金属零件，3D 打印技术得到进一步发展。1996 年美国的 Stratasys、Z Corporation也相继推出新一代的 3D 打印技术，国外 3D 打印技术保持着稳健发展。自从 2007年开 始 国 外 3D 打 印技 术 得到 蓬 勃发 展， 3D 打 印 技术 持 续得 到 提 升 。 随 着CAD/CAM 技术不断突破和计算机互联网产业的高速发展，新型环保节能材料的研发，进一步推动 3D 打印技术迅猛发展，正使人们的生产生活方式发生快速改变[2]。伴随着 3D 打印技术的不断提升，3D 打印机的打印材料由少数几种发展到现在几十种材料，打印颜色由单一颜色发展到多种颜色，打印精度、速度、打印尺寸和打印功能也逐渐得到提高，应用领域也逐渐扩大。自从 20 世纪 80 年代，美国 3D System 公司推出了 SLA-250 型 3D 打印机，成为现代 3D 打印机的标志。3D 打印机在近几十年的发展过程中，发达国家的 3D 打印机发展一直走在行业前沿，分别在航空航天、医疗、汽车等不同行业中得到应用，而且发达国家的 3D 打印机在全球市场拥有一定的知名度，3D 打印机占据较高的市场份额。譬如：2017年美国的 Stratasys、德国 EOS、美国 GE Additive、3D Systems、和美国 HP 等企业的工业级 3D 打印机销量占全球市场份额高达 63%，日本和德国次于美国，但还是领先于我国。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于营销策略的研究
市场营销策略是企业根据自身内部条件与外部竞争状况，所采取的关于选择和占领目标市场的营销策略，营销策略各种各样，主要有三类：市场竞争策略、市场选择策略和市场发展策略。周峰，杨春富在《营销渠道管理》一书中提及，营销渠道是指产品从生产者手中传递至最终用户手中所通过各个中间商所联系起来的通道，同时也称之为“流通渠道”、“销售通道”或“分销渠道”。
Green Jr,K.W，Whitten D,Inman R A.(2012)在《全面营销》一书中提出一个整合营销策略对齐、供应链绩效结构的营销对齐模式，营销策略的一致性通过供应链绩效间接营销组织绩效。营销策略的一致性与组织绩效之间关系是由供应链绩效指导的，在这个供应链之间竞争激烈的时代，市场营销战略应全球化考虑，专注于提高供应链整体绩效决策[3]。
Chan S.L.等（2010）提出了关于客户关系管理（CRM）模型，经过打造产品的吸引力和采集用户对产品的使用习性等来取得企业所需营销产品的反馈参数；因此，企业就能够更容易从市场和环境方面获取数据来评估不同的营销策略方案，因而在这些不同的战略中挑选最好的战略，更好的为企业创造巨大价值[4]。
Philip Kotler 等（2006）在《B2B 品牌管理》一书作为最早系统阐述了 B2B品牌。该书中采用了大批的市场案例对 B2B 企业在明确任务、品牌优势和市场策略方面提出详细地建议，目的是能够让企业的产品能够更加贴近客户的需求，由此获得成功[5]。
徐长冬（2016）对新产品开发失败的原因因素分析，找出影响新产品开发障碍的关键，提出了市场调查、销售渠道、定价策略、品牌和产品组合五个方面进行分析、制定和实施科学的营销策略，从而为新品商业化提供支持和保障，保证了企业经济效益提升，实现企业可持续发展[6]。唐玉兔(2017)把项目化管理概念融入到市场营销活动项目化管理中，提出了组织、计划、执行等项目化管理创新措施，保证企业市场营销活动项目化管理工作适合时代发展潮流，将对企业市场营销有着极大的现实意义[7]。
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第2章 相关理论基础
2.1 市场营销理论
20 世纪 60 年代市场营销理论逐渐成熟与发展，现代市场营销理念开始涌现，管理导向在市场营销中得以应用，市场营销理论的框架渐渐形成，这象征着市场营销理论研究初步进入成熟期。1960 年，美国著名市场营销专家麦卡锡教授基于营销实践提出了 4P 营销组合理论，产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的 4P 理论。采用科学的设计及运用上述四个要素能够帮助企业更好的适应外部宏观环境，从而帮助企业更地的实现企业战略目标及市场营销战略目标。由于该理论简明的结构与较强的可操控性，4P 理论在企业的生产经营活动中具有非常重要的指导意义。Sherlekar S.A，Prasad K N，Victor S JY 在《营销原理》一书中提出营销过程是一种企业职能，识别消费者需求和欲望，规划出企业最能满足其需求的目标市场，设计出符合市场需求的产品与服务等，所有的业务运作都围绕着消费者的满意度和服务，营销理念提倡在服务消费者的同时利润最大化。保证利润途径是顾客满意，利润是满足顾客需求的副产品。因此，市场营销被认为是最重要的活动，因为它为社会提供商品与服务，为组织创造收入[25]。美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种设计、标志符号、名称或术语，或是它们的组合应用，其目的是借以辨别某个消费者，或者一群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来[ 26]。从其定义可以看出品牌是在于强调一种产品不同于其他产品的标志，其强调重点是品牌的外在元素。随着产品品牌营销实践的持续发展，品牌的内涵与外延也在不断扩大。美国凯文﹒莱恩﹒凯勒（Kevin Lane Keller）认为：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，来源于现实，却反应某种感知，甚至反应顾客的独特性[27]。科特勒和凯文﹒莱恩﹒凯勒在他所著的《营销管理》第 12 版提出了更为全面营销，它包含：国际营销、整合营销、关系营销、社会责任营销四个方面。如何做到全面的营销，需要有效的内部营销与强烈的社会责任感相配合，社会责任营销的出现体现了公司企业文化发展最高形式，全面的营销组合需要有效的整合营销、关系营销以及社会责任营销的大力支持[28].
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2.2 网络营销理论
网络营销是以互联网为主要手段开展的推广活动，它是企业营销环节中的重要组成部分。这种推广营销活动是以互联网为载体的电子商务，符合网络传播的方式、方法和理念进行的营销活动，更有效的将产品推广出去，从而进一步提升产品品牌，促成交易活动达成，最后实现组织目标或社会价值。根据网络营销的定义归纳为以下五个方面：
（1）过程。与传统营销相同，网络营销也要需要一个周密的过程。
（2）网络营销的最终目的是通过网络这个媒介同客户建立与维护持久的客户关系。
（3）在线。基于上文所描述，网络营销是通过互联网进行一系列的营销活动手段，例如：亚马逊、淘宝、天猫、京东商城就是合理利用互联网资源的典型例子。网络营销不但注重商品在线销售，而且还注重在线上提升其品牌效果，从而更好地提升线下商品销售效果。
（4）交换。交换这一概念是市场营销的核心概念，它是在线和离线营销策划的重点。
（5）要使上述交换持续进行，必须使买卖双方的需求都应得到满足。
此外，关于网络营销的定义还应该留意下列问题：
（1）网络营销与网络销售的本质不同。网络营销是以互联网为基本手段实现产品的销售、使产品品牌得到提升而进行的各种活动。网上销售是网络营销推广到一定程度后形成的结果，但是这一结果并不是网络营销的单一结果。
（2）网络营销与电子商务也有所区别。二者的所研究范围有所差异，电子商务的内涵较广，它注重交易方式与交易过程中的各个环节，其核心是整个过程中电子化、数字化和网络化，而网络营销并非是一个完美的交易过程，它是为促进交易而提供的支持，特别是在销售前信息传递。二者所关注的侧重点也有差异，电子商务是通过电子化交易来达成，但是网络营销是商品交易前期阶段的推广与宣传活动。
（3）网络营销并不是营销活动的全部。当前我国的互联网并没有全覆盖，并不是所有的营销活动都可以通过网络来实现，所以企业还需要依靠传统的营销方式来推广自己的企业或产品。同时也无法摆脱普通营销环境而单独存在。网络营销是当代企业整体营销的一个重要组成部分，如果离开了网络营销，将不利于企业降低运营成本，营销渠道的拓宽，以及竞争优势的获取。企业必须选用线上线下相结合的营销方式，二者都是当代企业必不可少的营销活动。
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3.1 三纬国际概况 .................................. 16
3.1.1 公司发展历程 ....................................... 16
3.1.2 公司文化 ............................................... 16
第 4 章 三纬国际 3D 打印机中国市场营销环境 ................................. 25
4.1 宏观环境 ........................................... 25
4.1.1 政策环境分析 .................................... 25
4.1.2 经济环境分析 .........................26
第 5 章 三纬国际 3D 打印机中国市场营销策略 ................................. 37
5.1 产品策略 ............................................. 37
5.1.1 产品差异化 .................................. 37
5.1.2 塑造品牌形象 ............................... 37
第5章 三纬国际3D打印机中国市场营销策略
5.1 产品策略
5.1.1 产品差异化
产品是企业的生存之本，企业间的竞争关键是产品竞争。企业只有抓住市场的主要矛盾、清醒认识自身的长处与不足、发挥自身的优点向市场提供差异化的产品，才能在细分市场上脱颖而出且赢得市场份额。当前中国市场上 3D 打印机品牌众多，大多数企业的产品走中、低价位线路，市场上总会有比你更便宜的产品出现，低成本高质量的方式已经无法长期打败对手。三纬国际在中国市场要通过产品差异化阻止、延缓其他企业或新的竞争者进入。
（1）外观差异化。首先，根据不同的消费群体设计不同的产品外观造型，符合不同人群的消费需求；其次，对所设计独特外观申请专利，避免其他企业抄袭。
（2）功能差异化。在产品功能、工艺上实行差异化。目前各公司推出的产品功能、工艺上如出一辙，随着 3D 打印技术水平的不断提升，
3D 打印机的功能也在持续改进，继续开发更多的多功能一体机（All In One）。例如：三纬国际在中国市场销售的三合一 3D 打印机，拥有打印、扫描、镭雕功能。
（3）持续开发新技术专利。争取在产品功能、工艺上寻求突破、在软件开发、打印精度、打印速度和质量上提升产品性能，增强产品竞争力。
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结论
经过几十年的发展，3D 打印机技术已日渐成熟。近年来在国家系列政策的引导下，我国 3D 打印行业逐渐兴起，但由于我国起步较晚，技术实力还落后于发达国家，国外 3D 打印机陆续进入我国市场，国内市场上 3D 打印机产品形形色色，我国 3D 打印机企业市场营销将日渐艰难。因此，对于我国 3D 打印机企业来说，创新性的营销策略至关重要。本文以三纬国际在中国市场营销为研究对象，借鉴了国内外众多专家学者的研究成果，通过 SWOT 分析了三纬国际在中国市场面临的优势、劣势、机会和威胁，利用营销相关理论与三纬国际在中国市场的当前现状，提出了新的营销策略。
根据上述分析，通过对产品、价格、渠道、促销等方面提出三纬国际营销策略优化。通过上述研究最终得出如下结论：
首先，公司要抓住中国 3D 打印市场机遇，发挥自身长处，提供外观差异化、功能差异化、以环保为主题的产品提升市场竞争力，树立企业品牌形象；同时应朝多元化方向发展，三纬国际在中国销售中心应优化产品结构，在桌面级 3D 打印机销售逐渐成熟的基础上向工业级 3D 打印机销售领域发展。
其次，基于影响价格的因素及紧扣消费者心理，制定合理的价格策略，在产品的不同销售周期采用不同的价格策略，确保销量、利润以及企业的品牌形象。根据客户的不同需求采用互相协商灵活定价方法，保证双方的利益都能顾及到。
再次，为了更好的服务顾客，从营销管理理念创新、直接渠道完善、建立健全营销渠道统一管理，以及渠道营运成本控制，提升营销渠道管理能力，帮助企业提升核心竞争。
最后，为了有效提升业绩，三纬国际还需要加强营销策划能力，通过加大广告宣传、利用公共关系营销、利用终端促销等方式挖掘潜在客户，并有效的为老客户服务提升品牌形象。网络经济时代是如今发展的主流，抓住新媒体对公共关系营销的优势。