1 绪论
1.1 研究背景
随着现代信息科技力量的不断增强以及互联网应用的迅速发展，越来越多的企业利用多元化、多样化的现代互联网技术对客户的信息进行了全面搜集、整理与挖掘。爆炸性增长的海量数据正被转化为有价值的信息资源，潜移默化地影响着各行各业的变革。科技技术与互联网的有机融合也有效推动了在线理财、电商小贷、P2P 等产品的出现，使得商业银行的业务空白都到填补，服务体系得到不断完善，客户日益多样化的金融需求得到有效满足。以阿里巴巴的支付宝和京东的“白条”等为例，这些产品凭借自身在客户资源等方面的优势，有效推动了金融信用体系的建立健全，促进了金融业务范围的进一步延伸，并对银行传统业务的开展造成了强烈的冲击。
互联网技术带来了前所未有的强烈冲击与威胁，也为银行转型发展、创新模式带来机遇，改变着商业银行的发展战略、经营模式和业务渠道。国内商业银行已清醒的认识到，以往的传统经营模式将无法应对日益加剧的挑战，也无法完全满足自身经营需要。为此，纷纷与时俱进，顺应内外发展趋势，在经营过程中更加重视发展模式的调整与转型。其中，重要举措之一，便是大力建设互联网平台，打造高效化的电子商务平台、积极推动金融服务体系的优化升级，保证其能够与当前移动互联网发展趋势相适应。
电子商务平台被广泛应用于诸多领域，正处于快速发展的重要阶段，扮演重要角色，并且在很大程度上影响了传统产品流通模式。基于现代互联网的支持下加强资源的配置与整合，可以推动企业经营理念的调整，促进企业经营模式的转型与升级，保证企业信息化水平得以有效提升。但需要注意的是，电子商务在发展过程中仍然暴露出一定的缺陷和不足，具体表现为以下几方面：一是部分偏远地区、农村的基础设施建设尚不完善；二是物流配送的范围和覆盖面有待进一步拓宽；三是对电子商务平台的宣传与推广尚未达到预期目标；四是信用体系存在局限性，相关政策体系尚不健全等。基于此，企业应重视危机意识的培养与强化，并不断提高创新力度，围绕企业当前经营现状以及存在的问题制定恰当合理的针对性策略。面对互联网给传统企业带来的巨大冲击与影响，电子商务在发展过程中应重视对以往商品流通模式的创新与升级，促进生产流程的不断优化，进一步加强城市和农村资源的快速流动，为农村市场和城市市场的发展提供强劲的推动力，从而实现互联网经济发展成果在农村与城市居民中得到共享，并共同发展与进步。
...........................
1.2 研究目的及意义
自 2012 年以来，我国各大商业银行与时俱进，逐渐重视并大力推进电商平台的开发与建设。例如：建设银行率先创新建立“善融商务”平台，农业银行快速研发“E 商管家”并投入运营，工商银行大力推广“融 E 购”平台，交通银行也构建了“交博汇”商场。这些电子商务平台已经得在一定范围内得到了普及和应用，帮助各大商业银行广泛收集并积累海量的客户数据。对这些海量数据进行全面分析与深入研究，能够更加全面、精准、有效地对当前客户的消费需求与消费偏好做出判断，根据客户的“口味”不断完善自身产品和服务，从而更好地满足银行客户多样化、差异化、个性化的金融服务，借助电商平台等线上渠道进一步提升利润空间。
农业银行于 2013 年 4 月推出自建的电子商务平台，经过多次的升级改造，在 2016 年 11 月正式上线，功能完备且产品丰富，被正式命名为“农银 E 管家”。该平台主要面向 B2B 电商平台市场，为供应链上、下游各级入驻企业和商户提供店铺管理、商品管理、销售管理、采购管理、财务管理、库存管理、多渠道支付结算、经营分析、多维度报表分析等服务，是一个功能丰富的综合性 B2B 电商服务平台。
但是近年来，工行、中行、建行、交行等各商业银行的电商平台也都以较快的发展速度日益壮大成熟，成为竞相争夺客源的重要“领域”之一。同时，越来越多非金融机构利用自身技术优势和监管制度盲区进入金融体系，形成竞争优势。“农银 E 管家”不仅要在激烈的同业竞争中与传统竞争对手“一决高下”，还须应对新兴对手带来的市场竞争，承受着双重压力。尤其是在浙江这种经济发达、互联网企业集中、互联网技术超强的地域，市场竞争更加白热化。所以，农业银行浙江分行迫切需要转变传统经营模式和理念，制定更适合自身实际的营销策略，提高“农银 E 管家”的营销成功率，提升经营发展的综合效益，从而战胜竞争对手,并在长期竞争中立于不败之地。
..........................
2 相关理论综述
2.1 国内外相关文献综述
2.1.1 平台
徐晋（2007）是我国最先提出平台经济学观点的学者，在他看来将平台归属于经济学范畴更合适，因为它的本质上是交易的一个空间或场所，可以理解为经典经济学领域“市场”概念的具化。其主要作用是通过为生态圈里的多边用户提供金融服务，促进用户交易，让更多用户继续使用平台，从而达成共赢。
刘江（2011）指出对于IT行业而言，平台指的是能够维持软件正常运营的软件和硬件环境，较为常见的硬件体系结构、数据库、操作系统等都属于平台。除此之外，平台也可以被认为是一种生态系统，它不仅仅包括设备的软硬件，而且还包括了相关开发人员、相关应用以及电子商务等许多内容。
陆勇（2012）首先对国内外研究结果作了归纳，并把平台定义为综合环境实体。该综合环境实体主要由两方面集合而成，一是以计算机技术、通信技术和网络技术等信息技术和软硬件设备，二是行业知识与市场需求。的。对于平台服务来讲，信息服务即是其本质，具体指的是以开放性的信息共享平台为依托，以客户为核心，为实现客户价值创造而提供一系列服务的模式。同时，从平台的特点来看，主要包括了需求协同、网络外部性、共享性、知识复用以及创值性等。而对于平台模式来讲，则是内部各个要素和基本关系的集中反映，可以将其概括为四种典型模式，即：互动和交易平台、咨询服务平台、公共技术服务平台以及云计算平台[3]。
咎慧昉（2013）在研究中提到，她认为平台实际上就是特殊意义的市场，因为现代信息技术对原有市场体制造成了严重的影响，新技术的广泛应用使得从前的限制被逐渐打破，无论是市场参与人数，还是地理范围，或是信息传递，均得有前所未有的提升，平台模式也走到了舞台中央。企业间的竞争在该模式下已经慢慢地从资金、规模、人员队伍等方面的实力比拼向企业平台模式与创新能力等方面的比拼。
2.2 战略分析相关工具
2.2.1 PEST 理论
PEST 分析理论主要是在宏观经济四因素分析方法的基础上得以形成的。P指的是政治因素，具体指政府宏观经济政策和法律法规对企业造成的影响，另外政府的国际合作、政权变化等方面均会在不同程度上影响企业的经营与发展；E指的是经济因素，具体指国家的经济结构、经济变化趋势、贸易周期等方面对企业造成的影响；S 指的是社会因素，主要侧重于人口和收入分配方面，具体包括人口的流动、生活方式和价值理念的变化以及社会消费结构体系等；T 指的是技术因素。其涉及到的内容包括一系列技术发明以及政府用于研究的财政支出、劳动生产力的变化情况等。详细内容可参考下图：
............................. 3 “农银 E 管家”发展的内外环境分析 ...................... 16
3.1 宏观环境分析（PEST 分析） ............................. 16
3.1.1 政治环境分析 ......................... 16
3.1.2 经济环境分析 ....................... 16
4 “农银 E 管家”的营销现状和存在问题分析 ................ 25
4.1 7P 服务营销策略现状 ........................... 25
4.1.1 产品 ....................... 25
4.1.2 定价 .......................... 25
5 “农银 E 管家”营销改进总体思路 ........................ 28
5.1 “农银 E 管家”总体发展策略 ................................... 29
5.1.1 SWOT 分析 ................................................. 29
5.1.2 “农银 E 管家”营销改进总体思路 ........................... 30
6 浙江农行“农银 E 管家”营销保障措施
6.1 完善组织架构
农业银行浙江分行“农银 E 管家”的负责管理部门是网络金融部，但整个产品的整体管控及维护是由农业银行网络金融部、科技与产品管理局、风险管理部及各个部门相互合作共同完成，包括组织架构、人员分配、完善考核、风险管理等方面。考虑到浙江未设有专门独立的部门团队来全面负责“农银 E 管家”电商平台，目前省分行层面仅有 1 位部门经理和 1 名产品经理负责该产品的管理工作，无法有力地推动“农银 E 管家”的快速发展，因此要求农业银行浙江分行必须创建具有较强专业性的电商事业部，需要加强新型产品营销和管理团队建设，重构市分行、支行多级团队框架，提升整体作战能力。要求其分工明确，充分发挥出自身具备的网络优势，创建科学合理的决策体系，确保“农银 E 管家”能保证市场的各项实际需求得到充分满足。
农业银行浙江分行各层级机构要在设立“农银 E 管家”专项营销团队，由主管行长作为第一责任人，直接组织辖内“农银 E 管家”营销推广工作。各级行网络金融部门为“农银 E 管家”营销牵头部门，三农对公、农户金融等相关部门为营销团队成员，各部门间要主动担责，各有侧重，通力配合，共同做好“农银 E管家”客户营销。业务拓展过程中，要注重总结全行优秀的营销案例，同时要注重全行的宣传，真正把农业银行浙江分行提出的全行“比学赶超”的网络金融业务营销氛围烘托起来。定期编发《“农银 E 管家”营销动态》，及时发布各行网金重点客户、重点项目的营销进度、经验总结、优秀案例等内容，供全行学习、交流。
..........................
7 结论与展望
7.1 结论
现如今，电商市场的竞争不断加剧，面对这一大环境，商业银行要跨入电商领域存在较大难度，是一次重大的挑战。银行主要是提供相应的金融服务，因此其能根据自身金融特征以及政策方面的优势来提供具有自身特色的创新电商服务，通过差异化竞争的方式来创造全新盈利点，这对于银行来说同样是前所未有的机遇。
农业银行顺应了互联网金融的变化，建立了一体化 B2B 电子商务平台“农银 E 管家”，把信息以及金融两个方面的服务渗透至公司生产运营的各个环节，协助用户进行高效管理。这一平台的服务，将企业上下游产业链有机整合，促使一部分实体营销业务逐渐朝网络营销方向发展，并充分发挥出农业银行所具备的较高知名度和科学合理的金融服务机制等优势。目前农业银行浙江分行在开展“农银 E 管家”电商平台营销工作中遇到了瓶颈，本文通过一系列的理论分析和研究，得出农业银行浙江分行在下阶段推广电商平台需要改善和进步的营销策略：一是抓住互联网发展机遇，转变银行传统营销理念。二是甄选目标客户精准营销，开展差异化精细化营销。三是提升产品服务品质，切实满足客户使用需求。四是丰富产品促销方式，多渠道提升广告效应。五是提升营销服务水平，拓展客户营销渠道。同时，还需要完善组织架构、加强组织领导、加强队伍建设、落实考核激励、用好营销资源、完善风险管理等方面进行营销保障。
参考文献（略）