真龙品牌卷烟中国免税市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文通过应用品牌传播和市场营销等相关理论，结合广西中烟真龙品牌卷烟在中国免税市场的历史经验和营销现状，探索国际化市场环境下真龙品牌卷烟在中国免税市场的营销方向和保障措施。

第一章绪论

1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
新时代背景下，我国经济社会文化转型升级，促使烟草消费发生快剧变化：电子烟、口含烟等新型烟草制品对传统卷烟的冲击力度逐步显现；控烟举措相继出台，控烟措施日益严厉；行业面临四大难题——结构变窄、需求饱和、增速回落、库存增加。烟草行业发展最基本的要素是市场，当前国内卷烟的市场需求拐点逼近，拓展国际市场已成为行业攻坚克难、挖潜增强的重要突破口，这对各烟草公司来说既是机遇也是挑战。
机遇方面，纵观国际四大烟草公司无一不是通过“走出去”拓展海外市场而做大做强，保持利润强劲增长，比如日本烟草公司2016年国际市场销售卷烟798.8万箱，占其总销量的78.3%；英美烟草的外销率高达99%；帝国烟草在国际市场的销量占总销量一半以上；菲莫国际公司出口量占总销量70%左右。我国2016年卷烟出口量957万箱，占烟草总量的比例不到20%，为实现中国烟草的可持续发展以及更大范围内的市场规模效应，培育新的经济增长点，中国烟草“走出去”是大势所趋、必经之路。
随着我国国际贸易与旅游业的蓬勃发展，出入境旅游以及商务活动日益频繁，无论是出境人数还是境外消费总额，中国均遥遥领先其他国家和地区。2016年，中国游客境外消费总额为2610亿美元，是世界上最大的出境旅游消费国。中国免税市场作为中国市场的桥头堡，是各烟草公司走出去的重要渠道和首选平台。在境内免税商店展示、销售烟草产品己经成为各烟草品牌进军国际市场，打开国际知名度的一个重要窗口。

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1.2相关文献综述
1.2.1牌传播理论
品牌传播是品牌营销中非常关键的环节。企业通过对消费者需求以及竞争对手分析，从中找出最能满足消费者的核心价值，多措并举加强与消费者沟通交流，促进消费者对品牌的理解和信赖，不断增强消费者对品牌的好感程度，最终达到引导消费、提升销量和培育品牌的目的。
品牌传播的重点是深入了解目标消费者的“期望需求”，找到其与品牌价值的契合点，通过广告、营业推广、公关等手段不断传播、强化品牌的利益点。在品牌传播，尤其是烟草这种特殊行业，传播方式的选择和应用要慎重。
1.文化传播。品牌既是文化的载体，又是文化的表现，通过赋予其特有的文化意蕴，创造品牌信仰，传播企业自己的声音，实现主流消费群体对品牌的高度喜爱和认可，形成强烈的品牌忠诚。
2.营业推广（销售促进）。是指企业在目标市场中，为刺激需求、鼓励购买，扩大销售企业产品或服务而采用的非经常性的促销方式。它具有短程性、非连续性和多样性的特征，是一种战术性营销工具。
3.公关推广。公共关系一般是指某个组织为了加强和改进与相关公众之间的关系，通过使用有效的信息沟通，促进双方相互理解、相互认可、相互适应，达到建立和维护组织或品牌正面形象、提升销量、增加盈利等宗旨的一系列公共活动。有效的公关推广应从社会现实出发，挖掘创意点，切合社会情感需求，提高推广活动的社会意义和社会价值。
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第二章真龙品牌卷烟中国免税市场营销现状分析

2.1真龙品牌概述
2.1.1广西中烟概况
广西中烟工业有限责任公司起源于1946年，拥有近80年的发展历史。公司下辖南宁、柳州两家卷烟生产制造厂以及广西中烟天成投资、广西真龙物流等11家全资或控股子公司，拥有国家级的技术研究中心、博士后科研工作站。
2017年，广西中烟全年销售收入206.52亿元，税利144.2亿元，超额完成了国家烟草总局下达的年度税利目标。目前，公司员工近3000人，其中本科以上学历占比60%以上，中级以上职称占比超过15%，国家职业资格345人。
公司始终坚持创新引领，预计到2020年，公司研发经费支出占主营业务收入1.1%以上，自主深度创新的比例超过35%，数字化创新的业务渗透率超过70%以上，互联网创新对经济效益增长贡献率超过20%。广西中烟一直以来坚持走特色化道路，塑造独特的品牌文化，涵盖中国传统龙文化、少数民族民俗文化、广西山水人文文化等方面；重视特色研发、装备技术、互联网等领域高端人才引进和培养，真正形成人才竞争比较优势。近年来，广西中烟实现快速发展，公司经营管理、组织绩效、税利贡献等全面上水平，每年获授权技术70余件，研发出一批有特色、有技术、有市场的新产品，如国内首创原生态、全环保卷烟真龙（巴马天成）、具有“独特活性炭”特色的真龙（海韵）、具有广西本土草木精华特色的爆珠系列产品以及具有“神果香”特色的真龙（刘三姐）。公司拥有两个品牌——真龙和甲天下，其中，“真龙”品牌被确定为行业重点支持发展的“双15品牌”（15个重点骨干品牌、15个鼓励发展品牌）。
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2.2中国免税市场概述
2.2.1免税商品介绍
财政部、国家旅游局、海关总署、国家税务总局（财外字［2000］1号）《关于进一步加强免税业务集中统一管理的有关规定》第二条免税商品是指免征关税、进口环节税的进口商品和实行退（免）税（增值税、消费税）进入免税店销售的国产商品。第三条免税商品销售业务，是指设立在对外开放的机场、港口、车站和陆路边境口岸，以及在出境飞机、火车、轮船上和市内海关监管特定区域的免税商店，向出境的国际旅客、驻华外交官和国际海员等提供免税商品购物服务的特种销售业务第七条免税商品的销售对象，限定为已办妥离境手续，即将登机、上船、乘车前往他国及出境国际交通工具上的国际旅客，驻华外交官和国际海员。第八条免税商品的销售区域为：1.设立在出境的口岸机场、港口、车站的海关隔离区内；2.国际交通工具上；3.市内海关监管的特定区域。免税商品与有税商品之间存在一定差异，对此，我国对免税商品的销售对象、数量、金额等都有一些明确的政策限制。

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第三章真龙品牌卷烟中国免税市场营销环境分析............22
3.1宏观环境分析........22
3.1.1政治法律环境分析..............22
3.1.2经济环境分析............23
第四章中国免税市场卷烟消费影响因素分析.........34
4.1调查问卷说明............34
4.2因子分析............35
第五章国内外竞争品牌中国免税市场营销经验借鉴..............41
5.1国内竞争品牌中国免税市场营销经验............41
5.2国外竞争品牌中国免税市场营销经验................42

第七章真龙品牌卷烟中国免税市场营销策略实施保障

7.1统一思想
我国烟草市场面临四大难题一－结构变窄、需求饱和、增速回落、库存增加，要想保持中国烟草行业持续稳定健康发展，必须努力寻找更广阔的市场空间，走出去抢夺国外烟草市场是烟草企业乃至烟草行业发展的必由之路。2013年，国家烟草专卖局成兴局长在烟草行业拓展国际市场工作会议上明确表示，我国烟草行业要想持续发展，必须抓住机遇、不畏艰难、统一认识，积极拓展国际市场。目前，中国烟草走出国门、走向国际、参与国际市场竞争才刚刚起步，没有现成的成功经验可以借鉴，一切都只能靠自己不断摸索学习，难免遇到种种困难和问题，但“走出去”无疑是中国烟草谋求发展的必然选择，国家局副局长徐也曾在接受记者采访中表示，行业实施“走出去”发＾战略的任务重、难度大、风险高，但是，一定要坚定“走出去”的信心和决心。目前，我国积极参与“一带一路”建设，有利于资源的流动和有效配置，有利于为行业新一轮发展赢得空间、贏得主动。历史上烟草传播与航海通事业发展息息相关，烟草行业要牢牢抓住“一带一路”建设战略契机，坚定信心与决心，力求“走出去”的发展步伐既快又稳。
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结束语
本文以笔者所在企业广西中烟为研究对象，基于市场营销的理论与方法，根据真龙品牌卷烟在中国免税市场现有的市场表现，通过对比分析，找出当前真龙品牌卷烟中国免税市场营销中存在的差距和问题，分别从宏观法律环境、竞争环境、微观环境三个层面分析真龙品牌卷烟在中国免税市场中面临的营销环境，并针对中国免税市场消费者开展问卷调查，利用因子分析和净相关分析法分析得出中国免税市场卷烟消费的影响因子以及消费者的个体特征对其购买决策和行为的影响，进而提出相应的优化改进建议。
随着我国经济持续稳定健康发展以及“一带一路”建设的有效推进，中国出入境旅客数量不断增长，真龙品牌卷烟从产品、价格、促销和渠道四方面实施优化策略，并提出实施营销策略的保障措施，逐步实现真龙卷烟品牌价值和销量的提升。
不足之处，卷烟营销不是一项简单的工作，而是一门复杂、耐人寻味的艺术，再加上本人知识储备有限，知识结构单一，本文所提出的优化建议还需要经过实践的检验。同时，企业为保护自身商业利益，一些内部统计数据、文字资料难以获取，导致本文研究内容的广度和深度有待进一步提升，恳请各位学者、教授斧正。
参考文献（略）