M企业品牌市场营销评价指标体系研究

本文是一篇市场营销论文，本文通过实地调研，采用了层次分析法，研究了 M 企业的品牌营销策略存在的问题，分析了存在问题的原因并提出了相应的解决对策。

1.绪论

1.1 研究背景
随着经济社会的不断发展，以及“互联网+”时代的到来，网络等社会新媒体逐渐成为人们获得信息来源的主要渠道之一，影响了人们的衣食住行等生活的方方面面，同时也对企业的品牌营销产生了重要的影响，很多企业通过将传统的营销方法以及新媒体时代的出现的品牌营销方法相结合，取得了有效的营销效果，促进了市场营销领域的更新与革命。
消费者的消费选择行为很大程度上是由一个品牌的知名度所决定的，因为在当今的社会经济背景中，一个企业的品牌知名度代表了一个企业在市场经济中的形象，也代表了一个企业的信誉水平。对一个企业品牌进行建设与维护，事关一个企业的形象、事关企业生命力的保持、事关企业社会影响的不断扩大等，是一个企业在市场的激烈竞争中能够取得优胜地位的有效手段之一，甚至还决定了一个企业的发展兴衰和在市场经济中的地位高低。所以，在“互联网+”的经济社会背景下，对企业的营销策略进行深入研究是实行现代化企业管理、工商管理的重要课题。
与传统的注重广告营销的营销策略不同，随着经济社会的不断发展，在企业的发展过程中，也出现了许多新的营销策略，比如网络营销、口碑营销等新媒体营销策略的异军突起，从侧面推进了企业的不断发展转型，越来越多的消费者也依据自己的喜好运用新媒体方式传播和选择商品及信息；但从普遍意义上来看，大多数的消费者以及企业经营者对于市场营销、营销策略等方面的认识还不到位，对于如何整合、利用各种优势资源进行市场营销还存在不少盲点。在“互联网+”的时代背景下，如何综合利用传统的营销策略以及新媒体时代的营销策略进行品牌营销，是当今企业发展面临的一个急需解决的问题。
M 企业的发展经历了一个品牌从无到有的过程，M 企业从刚开始的默默无闻，发展到省内的服饰较为知名的品牌之一，出色的品牌营销策略发挥了举足轻重的作用。但着 随“互联网+”时代的到来，以及新媒体背景下，M 企业的品牌营销策略也面临着继续调整的现状，否则将会进一步制约 M 企业的发展。
.........................

1.2 研究内容及意义
1.2.1 研究内容
本文共分为六部分，第一部分为绪论，主要介绍了品牌营销的相关的研究的背景、内容、综述、创新点等；第二章主要对相关概念及理论基础进行介绍，并对发达国家的品牌营销策略进行借鉴；第三章主要是 M 企业品牌营销现状及问题分析，包括 M 企业简介、 M 企业品牌发展历程及企业荣誉、M 企业的所处的经营环境分析、调查对象基本数据汇总、M 企业品牌营销策略存在的问题；第四章主要是基于层次分析法对评价指标体系进行构建，主要涉及到 M 企业品牌营销评价指标体系构建的思路和原则、M 企业品牌营销评价指标体系测评指标权重的确定、M 企业实地调查概况、M 企业员工品牌营销策略评价结果等内容；第五章为完善 M 企业品牌营销策略的建议，主要包括拓展渠道策略、推广产品策略、丰富促销策略、深化服务策略、注重品牌营销人力资本投资等；第六章为结论。本项目研究技术路线图如 1-1 所示：

...........................

2.相关概念界定及理论基础

2.1 相关概念界定
2.1.1 品牌营销
“品牌营销”是“品牌”这一概念的延伸与丰富，一个企业的品牌内容包含了品牌的知名度、美誉度以及忠诚度三个层面。企业的品牌知名度是消费者了解一个品牌的基础，品牌的美誉度是消费者进行消费选择的前提，而品牌忠诚度则决定了一个企业的可持续发展能力。
简而言之，品牌营销是企业基于消费者的需求，创造出相应的企业产品以及价值，最终形成一定的品牌效应，促进企业产品销售的一个过程。品牌营销的主要目的是将企业的各要素融入并塑造为企业品牌的更深层次的内涵，提高企业品牌价值；品牌营销的内涵也比较丰富，包括了品牌的形象、品牌的传播、品牌的管理等各个方面，在市场经济中，企业进行品牌营销，无论是对于消费者来说还是对于企业的自身发展来说，都具有重要的现实意义。
首先，品牌营销有助于满足消费者的个性化需求。对于每一名消费者而言，品牌代表了一个企业的形象与承诺，也代表了他们的消费诉求以及个性化的身份特征，可以满足消费者的心理需求，企业的品牌形象也可以在一定程度上保证消费者权益的最大化。
其次，品牌营销有助于推动企业不断进行管理创新。随着社会的不断发展以及竞争的愈加激烈，消费者对于产品的要求也越来越高，企业只有不断进行科学技术创新、研发新产品、完善企业管理体制，才可以更好的维护企业与消费者的关系，提高客户忠诚度。
最后，品牌营销有助于提高企业经济效益、树立企业的良好形象。通过品牌营销，可以扩大企业的知名度、美誉度，吸引消费者主动购买企业产品，有效提高企业的经济效益；此外企业良好的产品代表了企业的形象，消费者的选择购买行为又无形中为企业打造了口碑，有助于树立良好的企业形象。
......................

2.2 理论基础概述
2.2.1 品牌营销理论
品牌营销理论的内容丰富，几乎覆盖了营销的方方面面，概括起来主要有品牌形象理论、品牌定位理论、品牌传播理论、品牌延伸理论、品牌资产理论以及品牌维护理论等，本文主要就品牌定位、品牌形象以及品牌维护这三个理论进行展开分析。
（1）品牌定位理论
该理论于 20 世纪 60 年代末提出，该理论认为企业的生产能力、创造力不再具有决定性的优势，产品在消费者心中的地位才是至关重要的，能够使消费者牢记于心中，并能够明显的区别于其他的同类品牌竞争者。企业清晰的品牌定位有助于企业细分市场，制定不同的发展策略与营销策略，有助于积极地开拓市场，品牌定位应该注意以下几点：
一是要结合企业产品特点与优势进行定位。由于企业产品本身的品质、特点等因素对于品牌形象的提升具有决定性作用。因此，品牌定位的过程也是凸显企业产品优势与特点的过程，与市场中的其他同质产品形成明显区别。
二是要全面考虑同类竞争者的市场定位。面对市场经济中竞争越来越激烈的现状，企业在进行品牌定位与市场定位时，必须要全面考虑其他同类竞争者的市场定位，分析对手的特点，挖掘自身特点，形成自身产品的独特性特征，抢占市场先机，获取消费者的青睐于信任。
三是要充分考虑企业自身的资源条件进行品牌定位。品牌的定位、品牌形象的建立一直到品牌形象的维护，都与企业所付出的经济成本有关，经济成本的高低直接影响了企业品牌定位的差异。要充分综合考虑企业的软件、硬件等多种资源条件，进行可行性分析，量力而为，发挥出品牌定位的最大优势。
...........................
3.M 企业品牌营销现状及问题分析 ....................... 14
3.1 M 企业简介 .................. 14
3.2 M 企业品牌发展历程及企业荣誉 .................. 14
4.基于层次分析法的 M 企业品牌营销评价指标体系构建 ....................... 24
4.1 M 企业品牌营销评价指标体系构建的思路和原则 ................. 24
4.1.1 评价指标体系构建的构建思路 ................... 24
4.1.2 评价指标体系构建的构建原则 ...................... 26
5 完善 M 企业品牌营销策略的建议 ....................... 36
5.1 拓展渠道策略 ................... 36
5.1.1 开发大客户营销渠道 ....................... 36
5.1.2 积极拓展网络营销渠道 ........................ 37

5 完善 M 企业品牌营销策略的建议

5.1 拓展渠道策略
5.1.1 开发大客户营销渠道
大客户销售渠道的建立比其他销售渠道的建立要难得多，需要企业的经营管理者有专业的知识储备，拥有执行力、信息力、决断力等等重能力。大客户营销渠道的建立有一定的步骤与原则，就步骤方面来说，离不开建立关系、稳定关系、加强关系与维护关系四个层面，而建立的原则则离不开需求原则、过程原则、灵活性原则以及以客户为中心的原则，具体如 M 企业大客户开发步骤及开发原则示意图 5-1 所示：

..........................

6.结论
本文通过实地调研，采用了层次分析法，研究了 M 企业的品牌营销策略存在的问题，分析了存在问题的原因并提出了相应的解决对策。本文的研究结论主要有：
（1）影响企业品牌营销策略的因素是多方面的，主要有企业的硬件设施、品牌营销渠道、企业产品、产品价格、产品促销、从业人员、营销过程、营销效果、文化建设等多种因素。
（2）造成 M 企业品牌营销评价较低的原因是多方面的，既有市场竞争的愈发激烈、消费者需求多样化等客观原因，也有企业经营成本上升、营销团队激励机制不健全等主观原因。就市场竞争因素来说，企业主要面临的有现有服装品牌的竞争压力、潜在服装品牌的竞争压力以及来自供应商的压力。
（3）M 企业的品牌营销策略的完善，必须从拓展渠道策略、推广产品策略、丰富促销策略、注重品牌营销人力资本投资等多方面入手。就拓展渠道策略来说，可以考虑开发大客户营销渠道、积极拓展网络营销渠道以及增强营销渠道维护力度；就人力资本投资方面来说，有必要从完善品牌营销招聘机制、转变品牌营销培训观念、建立品牌营销激励策略方面进行完善。
（4）企业产品的优劣从根本上决定了企业品牌营销效果，M 企业应从推广产品策略入手，以明确产品市场细分策略、产品市场定位策略、产品体系策略三大方面为着力点全面进行战略优化。从完善产品体系策略的角度来说，要提高 M 企业的产品创新力度、注重提高产品质量、制定产品组合策略，根据国际市场以及国内市场的流行趋向，设计出更符合当下审美需求的服装，增加设计投入，改变固有的生产经营模式，适应现代化特征，争抢更大的市场份额。
参考文献（略）