内蒙古马家私房面餐饮有限责任公司服务市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文首先从实践的角度出发，运用 PEST 分析方法，对马家私房面所处的政治、经济、社会和技术环境进行了综合分析。随后运用 SWOT 分析方法，找出了马家私房面经营中存在的优势、劣势，挖掘机遇与挑战，为企业未来的战略选择打好基础。

第一章 绪论

1.1 研究背景及目的
1.1.1 研究背景
改革开放以来，我国的国民经济发展势头迅猛，三大产业都在迅速发展，同时产业结构也发生了很大的变化，其中服务业的比重越来越大，发展速度也比较第一、第二产业更为突出。随着近几年我国经济的迅猛发展，人民的生活水平也在不断提高，国民对追求高品质的物质文化生活越来越看重，对服务业服务质量的要求也随之提升。伴随物质需求向精神需求的逐步转化，服务业从业质量受到了前所未有的关注。这种关注不仅来自于消费者，更来自于政府，国家先后颁布了数项相关的法律法规，出台了多项相关政策来规范服务业从业行为，帮助服务业健康持续发展。通过分析我国服务业的发展现状我们不难发现，在企业竞争日益激烈的市场环境下，如何快速提升服务质量，抓住消费者需求是当前服务业急需解决的难点问题，同时也是服务业从业人员应该关注的一个重点问题。
民以食为天，自古以来，餐饮行业就是服务业中非常重要的组成部分。在餐饮行业中，随着城市工作生活节奏的加快，增加了人们对快餐的需求，快餐行业借此契机得到了快速的发展；近年来，受人们健康意识的提升和消费群体局限的双重压力影响，洋快餐的发展趋于平稳，而中式快餐愈来愈受到人们的追捧。《2015年快餐连锁行业发展报告》中显示，中式快餐零售额占国内快餐行业全年零售额的 80.1%，年复合增长率达到 17.4%。近些年中式快餐因更加符合国人的饮食习惯，更平易近人的价格迅速抢占市场。基于以上情况，政府部门也在不断加大对快餐业的推动力度。2009 年的经济危机使我国经济一度低迷，作为服务业中的重要一环，餐饮业在增加国民消费水平，拉动国内需求，提供就业岗位等方面有着明显的积极作用。所以，相关政府部门也通过各项政策和措施激励餐饮行业的发展。商务部对我国餐饮行业的定位是：在政府的引领下，遵从并执行我国政府对餐饮行业的发展规划和定位，抓住历史机遇，不断提升自身实力，稳定市场格局，增强核心竞争力。因此，如何做好自身定位、如何保持持续健康发展等问题将是中国餐饮业在未来一段时间内亟需解决的重大问题，这些问题的有效解决对中国快餐行业战略规划布局至关重要。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外快餐业研究概况
快餐作为餐饮业中的一种新兴模式，在其从出现、发展到壮大的这 50 多年时间内发展十分迅速，随着社会发展与生活节奏的加快，快餐逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一种餐饮消费方式。那么，快餐的科学定义是什么？因为发展到今天快餐业也衍生出多种模式，所以截至目前，社会各界还未给出一个明确的并被大部分人所接受的定义。美国学者 J·B·Barney 通过四个特性来给出快餐一个简单定义：
1.产品价格比较低廉；2.产品拥有可以随意处置的餐具及包装；3.产品制作时间较短，提供服务比较快速；4.产品拥有较短的保质期，容易腐坏。例如汉堡包，在制作完成后的几小时内就会失去其优质的口感。为了更加科学地区分快餐与非快餐，美国学者 Andlu 建立了函数 Fd=f(Rm，T，D，P)，其中，P 指产品腐坏的容易程度；D 指产品包装的随意性；T 指制作产品所需时间；Rm 指产品的最低成交价格；Fd 指快餐产品。由此可以看出，国外从餐饮业中区分出快餐行业的判断指标为产品可以在短时间内制作完成，服务效率快速且包装简便、价格较低，但保质期更短。
1.2.1.1 国外快餐行业发展分析
从快餐行业的发展历史来看，美国一直处于领先地位，因此，美国的快餐经营非常发达，关于这一行业经营模式的研究也十分成熟，拥有一套成熟且特色鲜明的经营体系。美国学者 P·Zemsky 的研究，详细地介绍了西方国家快餐行业的发展历史，总结了经营经验，同时又根据当代经济发展特点展望了快餐业未来发展方向与趋势③。文章中，Zemsky 指出了西方快餐业发展中的优点和产业特色，包括先进科学的技术、成熟的经营理念、高效的体制化经营模式。美国学者 A·Pehrsson的关注点在于快餐的健康性影响。他认为，快餐在注重快速便捷之外，还应该把关注点更多放在营养方面，在为人们提供便捷服务的同时也要为顾客身体健康负责。这一问题在西方快餐业中尤为突出，作为更注重养生之道的中国，在发展中国式快餐行业时也要注重营养问题④。Barney 总结了西式快餐多年发展的经营经验，他认为，现代快餐行业发展必备的要求就是标准化、现代化、科技化建设，这对我们的中式快餐发展有重要的指导意义。
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第二章 理论基础

2.1 现代餐饮营销相关概念
2.1.1 现代餐饮市场概念及特点
现代餐饮市场，就是指现代餐饮经营者和顾客进行餐饮产品交换的关系总和。相对于其他市场的购买行为而言，现代餐饮市场具有其自身的特点，主要表现在以下几个方面：
1.多样性。餐饮市场由于消费群体庞大、范围广阔，受地域、民族、风俗、宗教等方面影响差异性大，消费行为具有明显的多样性，无法用统一、模式化的行为方式来概括和总结。国内餐饮市场有着丰富的多样性：除传统菜系外，还有以麦当劳、肯德基为代表的美国快餐，日本菜，韩国菜，以及法国大餐，还有新的中国式快餐等等。
2.易变性。餐饮消费需求会随着市场供应产品的丰富、企业竞争的加剧和消费风潮的变化而令企业难以把握。
3.分散性。餐饮顾客市场是以个人、家庭或组织为消费的基本单位。限于需求量、购买能力、交通等因素的影响，表现为每次购买数量差异大、购买次数频繁。
4.伸缩性。餐饮消费市场的需求伸缩性明显比一般产业市场大。由于受顾客的收入、生活方式以及经济状况等影响较大，在餐饮选择上和消费数量上弹性较大。
5.季节性。餐饮消费的季节性以及季节性气候的变化均会引起季节性的消费。
6.可诱导性。餐饮消费市场多属于非专家购买。情感性较强，易受广告、营销人员和服务人员、家人和朋友的影响。因此，餐饮企业可制订适当的营销策略，有效地引导顾客的购买行为。
7.可替代性。餐饮消费的替代性强，需求弹性较大，一般顾客对菜品品种、品质的要求不太严格，不同菜品品种之间往往可以互相替代。
8.大众化消费愈发明显。经济的增长使得人们的收入、购买力与需求层次不断提高，人们不再局限家庭用餐，而越来越多的愿意到餐馆用餐。
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2.2 营销组合理论
2.2.1 STP 战略
STP 战略是研究市场营销和营销策略定位中一个十分重要的战略内容，它以消费者需求为导向，通过地理、人口、心理、行为四种因素对消费者市场进行详尽的市场细分，确定企业服务的目标市场，通过差异化或者集中化策略，赢得稳定持续增长的利润。
美国市场营销学家 Wendell·R·Smith 在 20 世纪 50 年代中期提出了市场细分的概念。营销学者 McCarthy 认为在把特定消费者作为一个群体目标，进行市场细分和营销分析，进而明确目标市场，通俗来说目标市场进行市场细分后，企业针对细分的目标市场以提供不同的产品满足其不同的需求。而市场定位的概念则是由美国营销学家 AI·Reese 和 Jack·Straw 在 20 世纪 70 年代提出，其本质是在所有行业竞争者中找准企业的位置，并根据消费者对产品的某个或某些特征属性的偏爱程度，塑造属于本企业最与众不同的产品，以期为消费者留下最鲜明的印象，并将以上种种用特殊的方式传递给消费者，从而达到产品在市场中占据最适合自己位置的目的。在此之后的很多学者也针对 STP 战略进行了深入探讨研究。20 世纪90 年代营销学之父 Philip·Kilter 在其所著的《营销管理》中提到：市场细分是根据消费者的不同需求，将消费群体进行不同细分，并勾勒出细分市场的轮廓；在确定了目标市场之后，企业选择最适合企业发展的一个或多个细分市场；在明确市场定位之后，从产品、服务、企业形象和消费者的角度在目标市场之中树立属于企业独特的形象。
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第三章 马家私房面营销现状分析 ..................... 15
3.1 马家私房面简介 ................. 15
3.2 我国中式快餐行业现状分析 .................. 16
第四章 马家私房面营销环境分析 ....................... 25
4.1 外部环境 PEST 分析 ....................... 25
4.1.1 政治环境 .................... 26
4.1.2 经济环境 .................... 27
第五章 马家私房面市场定位及营销策略提升建议 ................. 44
5.1 基于 STP 理论的市场定位选择 .................... 44
5.1.1 市场细分 .................. 44
5.1.2 目标市场 ................ 45

第六章 马家私房面营销策略改进实施的保障

6.1 以提高个性化服务为目标培养人才

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第七章 结论与展望

7.1 结论
本文以马家私房面的实际案例，利用 PEST 分析马家私房面外部环境，对比中西式快餐企业对马家私房面的竞争环境进行了研究，并对马家私房面的消费者消费行为进行了详细分析，通过以上宏观、微观方面的分析，充分了解了马家私房面的竞争环境。同时运用 SWOT 分析方法，帮助马家私房面找准其竞争战略。
结合市场调查问卷的反馈信息，帮助马家私房面找准目标市场和市场地位，并通过 7Ps 服务营销分析，给出了马家私房面营销策略的改进建议，第一，产品要不定时地推陈出新，满足消费者不断变化的口味需求；第二，制定合理定价机制，结合折扣手段，满足消费者对马家私房面的价格需求；第三，注重渠道营销策略，加强与网络电商的合作；第四，在促销策略中要注意将广告促销与销售促销想结合，除了在销售中增加促销手段，也要加强广告宣传的力度；第五，人员方面，除了人才引进机制方便，有效的激励机制十分重要；第六，加强人员和店面的有形展示，更能抓住消费者的眼球；第七，从顾客关系、服务人员行为规范、服务过程灵活性及应急补救措施等方面加强服务流程策略的改进。另外在改进策略实施过程中要注重质量和效率，每一个服务流程和环节都要严格遵守。
参考文献（略）