第一章 绪论
一、选题背景及研究意义
（一）研究背景
随着全球商品经济的不断发展，品牌渐渐成为所有企业的重要资产。品牌能够降低交易成本，品牌的品质尤为重要，当企业出现高品质商品时，这个问题必然迎刃而解，品牌不是一个 LOGO，它代表了企业的形象和产品，品牌可以用来界定企业所销售产品的质量，用来区分于竞争对象的形象和产品。当今社会中多元化集团企业在市场竞争越来越激烈的态势下，品牌战略上的管理越来越重要，在产品质量保证的情况下，品牌战略逐步成为企业竞争力的核心。通过品牌战略打造成功的品牌，高质量的产品是企业形象的无形的资产，能给企业带来直接的声誉和长远的经济效益，显示出企业本身和企业经营活动的价值，更是在全球经济市场占有一席之位的基础，不断影响着当今社会人们的消费观念。
一家企业能够打造出一个或多个强势品牌是使企业能够长期活跃在经济市场中的制胜法宝。在形形色色的品牌战略中，伞形品牌发展战略是当今企业界采用最为普遍的战略。大多企业把品牌设置为金字塔形状，但在品牌策略中人们更愿意成为把该企业所有品牌都涵盖在一把大伞下。
伞形品牌战略最早来源于欧洲企业，后在日本韩国流行应用起来，慢慢成为亚洲大企业普遍采用的品牌发展战略，现在在中国一些大型企业也尝试用这种战略。这种战略流行的主要原因有两点：首先，企业的多元化发展能够有效的得到政府的大力支持，越是大型企业政府越是重视。例如，2018 年三星集团销售收入占韩国 GDP 的 15%。其次，伞形品牌战略用在中小企业最为合适，日韩企业多数从中小企业慢慢发展起来，从小市场到大市场的转变数量较为有限，例如：在一个小镇上开杂货铺，从电池到家具都应该经营，而在一个大都市就应该开专卖店，
这是同样的道理。
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二、国内外研究现状
无论是国内还是国外，对待品牌的研究态度一直没有改变，也从未停止，一直是各国企业和市场经济营销方面研究的重点.国外对品牌的研究最早始于美国,在美国品牌的发展历史可分为四个阶段: 1870 年-1990 年还没有大型企业，主要的产品生产于个体之中；1915 年-1929 年,个体营业者对品牌有了新的了解，对商品的管理有了新的认识；1930 年-1945 年，品牌出现了代理人，并且人们开始对品牌概念产生新的认识；1950 年至今，大多数企业都有了自己的品牌管理系统，主要的目的是从新塑造品牌以及消费者对品牌的忠诚度。
1950 年之后，许多新技术产品在市场上不被人们认可，这就使得人们更加重视对品牌的研究，经济危机的爆发，消费者的心理规律出现了变化—消费者消费欲望、消费增量与收入增量之间的差距、个人消费的消费偏好产生了变化，这是品牌研究的一个重要里程碑。基于此，人们对品牌的研究在世界范围内迅速普。
（一）国外研究现状
美国人艾·里斯（A. Rise）（1969）和杰克·特劳斯(J. Trous)（1969）提出品牌定位的理论。他们认为品牌的定位要从产品开始，无论你的产品是什么，这都不影响一件产品的核心价值，当然你的产品可以是一件商品、一项服务、一种虚拟钱币或技术、一家公司、一个机构、一种精神、甚至是一个人。无论你用什么样的名称来定义你的产品，无论产品的价格是多少及无论包装怎样都不重要，重要的是这都是表面的东西，企业要做的就是把你的产品品牌深深地打入消费者的内心。
有市场营销之父之称的学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）（1990）认为品牌就是公司设计的产品、服务以及形象，在目标客户的印象中占有独特的价值地位。品牌是给企业带来收益、声誉以及企业增值的一种无形的资产，是用于和其他同类产品竞争的有效武器，品牌承载更多的是一部分人对其产品以及服务的认可，企业与消费者之间相互磨合而产生的新形式.
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第二章 伞形品牌战略相关概念及理论基础
一、伞形品牌战略相关概念
（一）独立品牌战略概念
独立品牌又称作单一品牌是指品牌具有独立性、排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等，独立品牌战略是指企业所有的产品都使用同一个品牌。独立品牌是为了确保该企业产品在市场中占有一定份额，确保该产品只有该企业能够生产或冠名，其他占用该产品资源的行为都是侵权行为，合理合法的在市场上享有较高的知名度和优先度。使用独立品牌能够使企业资产得到最充分的共享，企业全心全意打造一个品牌，使之生产出的产品质量上乘，消费者能够获得高质量商品。从企业角度看，独立品牌是孤注一掷的行为，一旦其产品不能打动消费者，那么该企业也必然会迅速没落，当然高质量的产品能够给企业带来巨大的经济效益，这是有形资产和现下收益，而保持品牌独立性才能保持品牌形象，品牌不断地得以发展壮大，这是品牌的无形资产。
例如：年轻人喜欢的 H&M 服装品牌，该品牌于 1947 年由尔林·派尔森（Erling Persson）在瑞典 Vsters 市创立，H&M 服装品牌就是独立品牌战略，该品牌融合了时尚元素，在同类产品中拥有较高质量和低价，并且每年都会与时尚界的流量顶级大师合作，把个性化的产品量产，使得能够更贴近大众消费者；在服装品牌企业中学习和借鉴的宝贵资料。但无论如何 H&M 公司只生产服饰类商品，从不涉猎其他项目，真正的独立品牌概念贯穿执行到底，H&M 服装坚决走“心系一处”的风格路线，集中产品优势资源，专注于服装产业的某一类型服装，并专注在该领域做深、做大、做细、做强、做精。
（二）伞形品牌的涵义
伞形品牌(Umbrella brand)是一个非常通用的概念，意味着既有扩展性品牌，也有无扩展性品牌，简单的说伞形品牌包含独立品牌，但又丰富于独立品牌。例如，雅马哈 (Yamaha) 没有子品牌 (sub-brand)，并将所有产品统称为一个单一的名称。索尼 (Sony) 使用不同的产品类别，包括母品牌和子品牌（Sony, Walkman，PlayStation，Vega）。Hewlett Packard 是一个独立的商品类别，有自己的子类别。因此，每当使用“伞式品牌”的意义时，就必须明确所指的是什么（扩展、子品牌（sub-brand)、进入新的贸易类别）。伞形品牌是一种范围经济形式，因为它节省了创建新品牌的成本。简单像 Yamaha 一样产品的类别（音乐），但是不同产品（乐器,音频系统，职业上音频系统，等等），用一个品牌名。像 Sony 不同产品类别，有自己的几个子品牌 sub-brands 例如 Walkman, PlayStation, Vega 等。
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二、伞形品牌基本情况
（一）伞形品牌的优点
伞形品牌的最大优点是可以通过一个成功的商品迅速使其旗下其他商品打入消费市场，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。首先，一些海外跨国公司在向国外扩张时经常使用这种战略，利用已经深入人心的母品牌打开市场，节约进入新市场的成本，节约费用和时间。这一点，在当今互联网+的大数据时代中传播媒体成本飞涨的阶段显得尤为重要。其次，伞形品牌能够加强企业核心产品的市场和企业内部的主导地位。最后，根据不同产品的市场定位进行个性化定制版宣传，根据市场定位和产品特点进行分析。
在市场上，消费者相当熟悉这个品牌，而他们可以保证自己的质量。这时的任何组织都可以很容易地推出新产品，并通过以前的营销成果获得收益。也就是说，产品进市场的成本很低。
由于伞形品牌下的所有产品相互依赖，一个产品的成功为其它产品提供了动力，例如中国洗涤品牌立白，该公司销售洗衣粉、洗手液、洗衣皂、洗衣液、柔顺剂、消毒剂、牙膏等，只要其中一款产品获得好评，那么人们更有可能在同一品牌的伞形战略下尝试该公司的其他产品。
使用伞形战略还有一个优势，就是集中精力和资源推广一个品牌下的不同类型产品，这不仅仅节省了时间和金钱，还大大的提高效率。因为伞形品牌战略一旦成功，消费者对待此品牌有一定的忠诚度，使用该品牌产品后得到好处以后，反而能够增加公司的形象，相辅相成。
由于伞形品牌在一个品牌名称下管理所有产品，就消除了必须发明新的标志、标语、广告口号等麻烦。品牌不必为每一个独立产品投资，而利润却可以平分，这也有利于品牌下的其他渠道的产生。而同一品牌对增加消费者印象有着隐隐暗示的作用，消费者无法记住该公司出品的所有产品，只需要根据统一标识来进行识别。已经确立的品牌名称使产品在竞争激烈的市场中易于定位，新产品的推出便很容易的被消费者识别，由于强大的品牌名称，该产品已经准备好了市场设置。
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第三章 伞形品牌战略的现状及影响分析 ............................... 22一、伞形品牌战略国内外的现状 ............................ 22
（一）伞形品牌成功案例 ................................ 23
（二）伞形品牌失败案例 .............................. 25
第四章 伞形品牌经营战略 SWOT 分析 ........................ 36
一、伞形品牌战略优势分析 ................................ 36
二、伞形品牌战略劣势分析 ................................... 37
三、伞形品牌战略机会分析 ........................ 38
第五章 伞形品牌营销战略的对策与建议 ............................... 40
一、加强经营管理能力 ................................... 40
二、提高财务管理能力 ................................... 41
三、加强成本管理能力 .............................. 41
第五章 伞形品牌营销战略的对策与建议
一、加强经营管理能力
如何分析一个企业的经营管理能力，是个难题，不同行业企业面临的经营挑战是不相同的。
首先，产品的工艺技术，掌握一定的技术水平是进行生产经营的基础，各行各业都有自己的技术标准，技术水平越高企业竞争能力越强。要分析一个企业、项目具备什么样的技术能力，尤其是新设项目法人、引进技术项目、技术改造项目等，分析技术是否成熟、是否有落后的趋势，技术更新速度，企业技术研发实力等。国外最先进技术不一定就适应中国国情，企业、项目的技术人员能否熟练操作，原料、能源等生产条件是否符合引进设备、技术要求，都会对生产经营产生很大影响。工艺技术离不开设备和技术人员，通过企业、项目的设备先进性，技术人员的配备、专业能力、行业内经验资历、研发团队建设、研发经费配置、专利情况、以及质量管理等方面可以判断一个企业和项目的技术水平。
其次，市场营销能力，市场营销是企业经营中非常重要的一环，市场经济时代酒香也怕巷子深。如何判断一个企业的市场营销能力呢，首先要关注企业营销团队建设情况，企业是如何选择、培养、使用、激励营销人员的，格力董事长就是销售出身的；关注企业的品牌宣传、销售方式、销售战略、应收账款管理、坏账管理等情况；新设法人项目要了解股东的营销能力，是否需建设新的销售渠道。销售是经营中最后一个环节，也是我们进行市场分析的最终着力点，市场营销能力是一个放大器，市场好的时候，营销能力强，销售增长幅度更大，市场不好时营销能力差，销售下滑会更快。没有好的营销，质量、成本等方面再好的优势形成的竞争力也会大幅减弱。另外通过分析企业的股东情况、原材料、上下游议价能力、规模效应等等方面，都可以分析企业经营管理水平。对主要股东进行详实的调查分析，掌握股东经营轨迹，对股东跨行业投资的项目预测要谨慎，每个行业的生产经营、财务管理、成本管理都有不同之处，需要时间来掌握；资源性企业能够掌握控制原材料供应非常重要，而规模大、行业地位高的企业，往往能够向上下游企业转嫁成本压力。通过对企业经营管理能力的分析，能够较好的判断出企业竞争力水平。
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结论
参考文献（略）