中石油海南销售有限公司成品油零售市场营销策略研究

本文是一篇工商管理论文，本文采用文献研究、访谈、问卷调查和对比分析等方法，以中石油海南销售有限公司为研宄对象，探讨成品油零售营销策略。首先，简单介绍公司的基本情况和零售营销现状及问题，然后通过对内部、外部和竞争环境的分析，发现自身所面临的机遇和威胁，明确存在的优势和劣势。最后，以SWOT分析为依据，结合差异化、精细化管理思路，从产品、价格、渠道、促销、服务等方面设计营销策略，提出在互联网技术飞速发展的大背景下，通过推进精细化管理、大力开发网络建设、提高信息化建设水平、注重人才队伍建设措施，为公司零售业务的快速发展提供有益探索和 研究。

1绪论

1.1研究背景
石油作为一种不可再生资源，是关系国计民生的重要战略物资。作为世界上第二大石油消费国，石油资源在我国经济社会发展中的作用显得尤为重要。在当今市场经济全球化的大背景下，随着中国市场的不断开放，国际大石油公司正加紧进行业务整合，凭借其强大的资金实力、管理能力和品牌形象大力拓展中国成品油市场。与此同时，国家全面深化改革的战略部署正在稳步推进，国企改革的序幕早已拉开，中石油、中石化两大国有石油公司在成品油销售领域的垄断地位正在被打破，混合所有制改革的推进给民营资本带来了强大的发展机遇，中国成品油销售市场正迎来一场激烈的行业竞争，中石油等国内成品油销售企业面临的外部市场环境将异常严峻，产品同质化程度高、毛利空间不断被压缩等因素都将导致外部竞争日趋激烈。在这种情况下，传统的营销模式和管理理念受到很大的冲击，成品油销售企业间的较量将会更加突出地表现在各自营销策略的“拼杀”上，因此有效的市场营销策略对成品油销售企业而言至关重要。当然，面对挑战的同时也必须看到成品油销售市场仍然存在不小的发展空间，国家新型城镇化建设、棚户区改造、重大基础设施投资等都对成品油销售市场产生利好，特别是随着汽车工业的发展和国内居民生活质量的不断提高，近年来国内汽车保有量持续大幅增长，成品油零售市场的需求空间正在不断扩大，给国内成品油销售企业创造了有利的发展环境，研究适合自身实际情况、科学有效的营销策略能让成品油销售企业更好地把握发展机遇。
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1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
经过十多年的发展，公司零售业务得到显著扩张，树立了良好的品牌形象，随着海南经济社会的快速发展，企业面临难得的发展机遇。然而，面对日益激烈的行业竞争，公司仍然存在不少的经营和管理问题。本文在对市场营销理论研究的基础上，结合中石袖海南销售有限公司的经营现状和成品油零售营销策略问题，从成品油营销的产品、价格、渠道、促销等方面入手，着重分析公司成品油营销环境，在此基础上制定有效的成品油零售营销策略，并提出切实可行的、符合公司和海南地区成品油市场营销的策略保障，从而提升公司成品油营销效果，增加公司成品油市场份额，提高公司在海南地区成品油市场的竞争力。
1.2.2研究意义
中石油海南销售有限公司成品油零售比例超过80%，成为公司利润的主要来源，零售业务的好坏直接决定公司的发展前景，而影响零售业务的关键因素在于零售营销政策，所以零售营销策略对于公司的经营发展起着决定性的作用。公司进入海南市场较晚，受加油站数量、网点布局、油库库容、政策优势、政企关系等影响，在竞争中不具备明显优势，必须通过精准分析找准问题所在，大力整合现有资源，利用互联网信息化手段和技术，创新营销模式，建立积极有效的营销策略，才能在激烈的市场竞争环境下争夺主动权。因此，本文以中石油海南销售有限公司为对象，通过对其所处的成品油市场环境和营销现状的分析，提出优化成品油零售业务的营销策略和保障措施，不仅从理论上丰富了成品油销售企业的市场营销策略研究，对公司本身优化营销体系、提升竞争力具有更重要的指导意义。
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2理论基础及文献综述

2.1理论基础
2.1.1成品油概念及特性
（1）成品油概念
成品油是指将原油经过加工提炼所制成的满足不同消费者需求的各类化工产品，它主要分为石油燃料、石油溶剂与化工原料、石蜡、润滑剂、石油焦、石油沥青等六类，其中石油燃料的产量最大，约占总产量的90%。根据《成品油市场管理办法》的规定成品油被界定为汽油、柴油、煤油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。本文所研究的成品油主要是指车用汽油和车用柴油。
（2）汽油产品特性
车用汽油是点燃式发动机的燃料，由直馏汽油、催化裂化汽油、催化重整汽油和烷基化汽油等组成调和而成，其中还可以加入适量的抗爆剂、抗氧剂、金属纯化剂和清洁剂等添加剂。汽油还可以溶解油污等水无法溶解的物质，可以起到清洁油污的作用。我国目前已全面推行国V标准车用汽油，车用汽油品号是根据其抗爆性评定指标一一辛烷值大小进行划分，品号数值越高说明其抗爆性越好，具体品号分为92＃、95＃和98＃汽油。汽油品号的选择是根据发动机压缩比来决定的，高品号汽油适合高压缩比的汽油发动机使用，具体参考标准如下图所示。

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2.2文献综述
2.2.1国内研究现状
国内成品油行业营销方面的研究大致分为以下几个方面：
（1）国内成品油行业发展研究
李文、王鸿雁在《国民经济的命脉一石油经济》中认为，未来能源需求95%自发展中国家，全球经济将以每年约3%的速度增长，预计对油品的需求年均增长约1.7%。
田景惠（2010）在《加油站营销理论与实务》一书中研究认为，未来10-15年是我国汽车工业的黄金发展期，成品油消费将在保持5%上的増长速度，为成品油销售企业的发展提供了坚实的市场基础。
邢勇认为随着经济的持续发展和居民消费的不断提高，国内成品油销售将迎来良好的发展前景，正因如此也将吸引更多的国际大石油公司进入中国市场，同时中海油、中航油等国内大型企业纷纷进入成品油下游的销售领域，国内成品油销售市场将面对日趋激烈的竞争环境。
赵艳丰指出随着中国市场对外开放程度的不断加大，国外大石油公司都把目光锁定在中国的成品油市场，我国成品油营销领域的竞争将异常激烈，国外石油巨头利用其资金、技术、管理等优势和国际化经营视野，通过市场细分策略、产品策略、定价策略、营销策略、品牌策略、本土化策略和产业一体化战略全面进军中国成品油销售行业，给中石油、中石化等国内垄断巨头敲响竞争“警钟”。
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3中石油海南销售有限公司成品油营销现状及存在问题..........12
3.1公司概况...........12
3.2公司成品油营销现状............13
4公司成品油营销SWOT分析及营销策略............20
4.1公司成品油营销SWOT分析............20
4.1.1营销优势分析.............20
4.1.2营销劣势分析............20
5中石油海南销售有限公司成品油营销策略保障.............30
5.1推进精细化管理.............30
5.1.1客户管理精细化..............30
5.1.2成本效益精细化..............30

5中石油海南销售有限公司成品油营销策略保障

5.1推进精细化管理
从自身发展看，公司正处于前有标兵、后有追兵、外有强兵、不进则退的关键阶段，进一步转变发展方式、提升发展质量迫在眉睫。全面推行精细化管理，是企业转变发展方式、促进业务持续有效快速发展的有效手段。精细化管理是一种文化，是企业的软实力，也是实现各项业绩目标的基础和保障。营销的决策力、市场的反应力、策略的灵活性、竞争的有效性都需要精细化管理工作支撑，必须提高对精细化管理工作的认识。
客户是成品油零售企业营销的对象，是企业销售业务持续发展的基石，只有将客户开发维护好，才能确保企业市场竞争力。
一是加大新客户开发力度，改变以往传统的客户开发思路和开发渠道，充分利用中石油加油IC卡平台，用客户群组的方式，将党政机关、国有企业、社会团体、民间组织、社区的人员绑定设置成一个客户组进行管理，根据客户组性质和客户用量给予一定优惠，将原本分散的零星客户进行集合管理，发挥团购和集中优势。
二是利用信息技术科学维护客户。俗话说“打江山易，守江山难”，足以说明客户维护管理工作的重要性。依托加油卡管理系统和客户管理台账，分析梳理客户类型和消费情况，建立客户管理办法，将客户管理工作责权进行明确。积极开展客户走访活动，利用节假日走访、客户联谊会、新老客户答谢会等形式，建立与客户的有效沟通，让客户感受到作为中石油客户的价值。
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6结论

6.1主要结论
本文在提出中石油海南销售有限公司零售营销目前存在的现状问题基础上，分析了企业内部资源和管理环境，结合对外部市场竞争环境的分析，指出随着居民生活消费水平和汽车保有量的持续增长，以及居民对服务质量要求的日益提高，成品油零售业务在未来一段时间仍会呈现上升态势，公司应抢抓难得的发展机遇。面对强大的竞争对手中石化，公司以SWOT分析为基础，结合营销4P理论，通过采取以下措施，增强市场核心竞争力：一是发挥产品策略优势，突出特色产品，增强客户认知；二是利用差异价格优势，适应市场变化和客户需求，提高同业竞争实力；三是优化单站销售能力和网络建设，打造差异化智慧型加油站，内外发力形成强有力的销售格局；四是创新媒体宣传促销方式，发挥人员促销作用，持续优化形成市场营销效应；五是以优质高效的服务策略，围绕“一切以客户需求为中心”的服务理念，突出个性化、差异化特色，增强客户体验。最后，为确保营销策略的有效实施，提出从推进精细化管理、人才队伍建设、网络建设布局优化和加快信息化建设等方面采取措施，为公司实现市场份额增长和市场竞争能力提高做保障。
参考文献（略）