1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着零售业的发展，超市应运而生。第一家纽约超市诞生于 1930 年。这被称为零售业的第三次革命。1930 年 8 月，美国人迈克尔库仑在美国纽约开设了第一家超市：库仑联合商店。后来，零售业务逐渐从美国蔓延到日本、欧洲和其他发达国家。在第二次世界大战之后，特别是在 1950 年代和 1960 年代，超市在世界范围内迅速发展。1978 年，超市扩展到中国，后来被称为“选购购物中心”。中国超市始建于 20 世纪 80 年代，是一家在北京市海淀区的超级市场开业，蔬菜和肉食是该超市出售的两种商品，菜价比周围市场贵 5%—40%，外国人组成了它的主要消费者，但是包装上只有价格，商品名称和质量却不在包装上呈现，导致顾客经常会将猪肉当成鸡肉买走。90 年代初进入了引进阶段。进入 21 世纪，超市发展进入了成熟时期。许多国际著名连锁超市已经进入中国市场，如：家乐福、沃尔玛、大润发、乐购等。当地连锁超市也在迅速增长。一些专家指出，中国连锁超市在世界上相对落后，但要达到发达国家的发展速度不需要 50 年，中国需要可能仅需一二十年。根据中国地区统计年鉴的调查数据，2016 年度中国连锁店总数为 259,766 家，商品销售额为 44,350 亿元，2017年家店总数为 265,874 家，商品销售总额 463,852 万亿元。这充分表明，中国连锁超市呈现出强劲的发展趋势，为推动我国流通体制改革和经济发展做出了巨大贡献。同时，连锁超市还有很大的发展潜力。
高校教育超市的建立，作为一项促进高校后勤社会化的重要举措，充分体现了政府部门规范教育市场、净化教育市场的精神。建立超市的基本目的是为教师和学生提供优质价廉的商品和更好的服务，并为学生提供更多的学习岗位，以维护师生的利益。
我国的零售业随着中国国民经济的快速发展也呈现发展迅猛的态势，导致该行业竞争加剧，然而校园零售市场是零售业态细分市场的一个不完善的环节。对于零售企业来说，高校教育超市是其重要的一个组成部分，对零售企业而言它是一片新的天地，所以也广泛受到零售企业的关注。故而，高校教育超市的广泛兴起和发展也可以说是大势所趋。然而，国民经济发展水平的提高，也使得大学校园这个新兴市场，供求关系也逐渐开始由“买方市场”占主导地位。随着国际经济一体化的深入，国外零售业已进入国内市场，竞争更加残酷，使得国内零售企业更加渴望开拓新的市场和新的业务，高校教育超市成为一个好的选择。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文是基础研究的应用，主要内容包括：通过对国内外营销与超市管理相关理论的研究，以及对高校教育超市发展轨迹和特点的探析，结合营销策略制定的基本理论和方法，在对 Z 大学教育超市的宏观环境、微观环境以及 SWOT分析等基础上，找出其在营销方面存在的问题，运用 STP 策略进行市场定位，并从营销组合理论出发对 Z 大学教育超市的营销策略进行了研究。同时结合目标市场的特殊需求进行了营销方式的创新，并有效提出相关的实施对策建议。
本文由七个部分组成，第一部分是绪论，主要内容是本研究的背景和意义，主要研究内容和方法；第二部分是理论基础，该部分作为全文的基础性概念引入，主要介绍了营销的概念、国内外营销理论的发展、营销战略与营销组合，超市经营的相关理念；第三部分为高校教育超市营销环境分析，以兴办高校教育超市的历史环境为基础，总结分析高校教育超市目前的宏观环境和微观环境；第四部分高校教育超市的经营现状以及存在的问题，对于高校教育超市的经营现状主要是运用 SWOT 方法加以分析，进而总结出现阶段营销策略中存在的主要问题；第五部分是高校教育超市营销策略的选择，主要包括营销策略的制定、选择问题；第六部分是 Z 大学超市营销创新策略与实施对策，主要是在开展营销组合策略的基础上，通过发掘教超经营中的问题以及消费者问卷调查的数据分析提出了营销策略的创新以及相应的保障措施；第七部分是结论与有待进一步研究的问题。
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2 市场营销相关理论及应用综述
2.1 营销的概念
营销是指企业根据市场的需求组织生产和销售的手段，以满足市场的需要。由于不同国家存在不同的政治主体、经济水平和民族文化，因此相应的市场营销也有很大的差异。然而在同一个国家，不同行业的营销也不同，如服务业、消费品业、贸易业等。在同行业中，企业与企业之间存在着不同的营销方式。
市场营销是一门关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。主要营销的步骤有以下几点：（1）机会辨识；（2）开发新产品；（3）订单执行。这些过程能够处理好了，那么营销通常是成功的。如果其中某一个环节出现问题，企业将面临生存和发展的危机。
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2.2 市场营销理论的发展
2.2.1 国外市场营销理论的发展
（1）二十世纪初，理论萌芽。十九世纪下旬和二十世纪初，一些主要资本主义国家相继完成了工业革命。伴随着商品经济快速发展的是社会生产与需求的矛盾日益尖锐。消费者的需求变得越来越复杂，消费者的市场地位发生变化，市场从卖方市场向买方市场转移。企业开始关注产品销售，以求在竞争中得以生存和发展。一方面，企业进行市场调查和预测为了满足消费者的需求；另一方面，借助先进的研究方法，预测未来发展趋势变化，控制和规范销售。至此营销理论随着客观需要产生。哈佛大学著名教授赫杰特齐在访问大企业营销活动的基础上，撰写了第一本教材《市场营销学》。在这本书问世之后，市场营销理论开始与经济学分离，一个独立的营销学科从此诞生。然而，此时的营销仍处于起步阶段。没有明确理论原则和理论体系以及它只有少数大学在研究未应用到实际企业中，其依旧建立在传统经济学的基础上等原因使它未能吸引商界的关注。
（2）二十世纪二十年代初至四十年代末，理论应用。首先，主要资本主义国家爆发严重的经济危机，销售困难，生产过剩，资金短缺，企业纷纷倒闭。身处此时的困境，企业开始关注强烈关注销售问题。由此企业家们开始求助市场学家，以求得企业的生存。为了帮助企业家参与市场竞争，排除产品销售困难，一些销售专家开始重视市场研究和消费者需求的分析。由于营销理论开始受到市场的广泛关注，在此基础上，1931 年，美国市场协会成立，简称 AMA。当时的协会虽然开始讨论理论应用于实践，但是，没有真正涉及到生产领域只是停留在流通领域。
（3）二十世纪五十年代到七十年代，理论变革。二战后劳动生产率由于科学技术的进步得到了极大的提高，产品的数量和品种也呈现激增的态势。同时，为避免经济危机，全社会采取各种措施来激发人们消费欲望，同时提高消费者的购买力，使得质量和数量这市场需求的两个方面产生巨大的变化。此时，市场营销理论专家为了克服传统的营销理论不能适应新形式的弊端，从而提出了一系列新的观点。美国经济学家奥尔德逊(Alderson)和科克斯(Cox)在《市场营销学原理》一书中强调“潜在沟通”，要使产品和服务的提供必须符合消费者的需要，它是产生购买行为的驱动力。此外，美国学者提出了市场细分理论和目标市场理论，企业真正开始关注消费者，也证明了营销理论实现了重大变革。
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3 我国高校教育超市发展的历史与环境分析 ................. 15
3.1.1 兴办高校教育超市的原因 ................................ 15
3.1.2 兴办高校教育超市的模式 ................................ 16
4 Z 大学教育超市经营现状及存在问题分析 .................. 27
4.1 Z 大学超市基本概况 ............................ 28
4.2 Z 大学教育超市的产业环境分析 ............................... 28
5 Z 大学教育超市营销策略的选择 .......................... 41
5.1 Z 大学超市营销定位分析 ............................... 41
5.1.1 市场细分 ............................... 41
5.1.2 目标市场选择 ......................... 43
6 Z 大学教育超市营销创新策略及实施对策建议
6.1 Z 大学教育超市营销创新策略
本文对市场营销的基本理论、分析方法和营销策略进行分析，并结合实际情况，以及通过对 100 名学生消费行为的抽样调查，提出以及实践了以下营销创新思路。
6.1.1 重设教育超市 VI 打造品牌形象
随着经济和社会的发展，人们的消费能力越来越大，对企业所提供的产品也有了更高的要求，它不仅需要企业产品的硬实力，也需要企业产品的软实力[35]。企业产品硬实力指的是产品风格、规格、质量、科技含量等。企业产品软实力，即企业品牌形象，是增强消费者信任和忠诚度的有力武器。这对企业来说是一笔巨大的财富。而重设教超 VI 有助于树立新的品牌形象，提升竞争力。大学生是一个特殊的消费群体，他们年轻，充满活力，接受新事物的速度极快，因此在教育超市在重设 VI 中应考虑这些因素。
（1）教育超市称呼：改变原有的模糊不清的概念，所有 Z 大学高校教育超市统一称呼为“求是生活某某店”，与 Z 大学办学理念契合，融入学生群体。
（2）标准色彩：改变原有的古板蓝色，店招 LOGO 选用清新的绿色，积极的红色，明快的黄色及洁净的白色构成，字体线条流畅，整体设计与大学生活主基调吻合，与朝气的学生群体相匹配，并且能让消费者记忆深刻。
（3）服装：改变原有的“清洁工”式橙色套服，选用黑色 Polo 衫加绿色围裙组合的工作服，整体与高端奶茶店工作服类似，提升服装档次，体现员工活力。
教育超市通过市场定位来确立品牌形象的准确性和独特性。以“求是生活”为品牌形象，体现了“学生的超市”这一品牌定位内容，非常适合大学生的口味，受到学生的欢迎和认可。它不仅突出了超市性质，而且体现了经营理念，同时又清晰地呈现出与其他校内超市的差异性。教超通过重设 VI 打造了“求是生活”品牌形象。教育超市要明确品牌形象是一个长期的建设过程，不是一蹴而就的，这需要在各个方面作出持续的努力，维护好品牌形象，一旦树立了品牌形象，就能够在激烈的竞争中掌握主动权。
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结论
7.1 主要研究结论
随着中国市场经济的高速发展，人们生活水平和消费水平的提高，同时零售市场竞争越来越激烈，消费模式和需求呈现多样性，这就要求高校教育超市改变传统的管理理念，结合自身实际，运用现代营销理论来寻求与自身更加契合的营销策略改善经营，以此实现企业的规模扩张、品牌建设和更高利益的长远发展目标。因此，本文选取 Z 大学超市进行实证分析和讨论，着重对高校教育超市的实际营销环境进行客观分析，运用市场营销组合理论对高校教育超市进行优化，在此基础上进行了营销策略创新，最后对其策略实施提出了建议。
参考文献(略)