长江证券经纪业务市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文就是结合长江证券经纪业务的实际问题而制定的有针对性的营销策略。本文的研究在一定程度上能够丰富国内证券经纪业务的理论研究体系，并为其他证券公司经纪业务营销策略制定提供理论借鉴。

1 导论

1.1 研究背景
我国证券市场最早开始于二十世纪八九十年代，经过 30 多年的快速发展，我国证券市场快速赶上了西方的发展水平。根据证券业协会最新公布的统计数据可以了解到，截止2017 年年底，中国一共成立了 131 家证券公司，超过 8000 多家证券营业部，而且根据发展趋势来看，营业部的数量还会继续呈现增长的趋势。证券交易作为金融业的一大分支，在我国的资本市场中占据的地位愈加重要，并成为衡量国家综合竞争力的重要指标。
证券公司作为证券交易市场的主要参与者，主要包含六大板块的业务：（1）证券经纪业务；（2）证券承销与保荐业务；（3）证券自营业务；（4）证券投资咨询业务及证券交易、证券投资活动有关的财务顾问业务；（5）证券资产管理业务；（6）融资融券业务。由于我国大多数证券公司的业务范围比较单一，通过以往的数据分析发现，大多数券商的营业收入主要是依赖经纪业务，因此证券经纪业务成为了各证券企业的主要竞争焦点。
经历了 2014 年到 2015 年的股市大涨以及证监会对新设证券公司营业部的限制条件的放松，各证券公司均及时抓住机会，积极的布局营业网点。而随着营业网点的不断增加，但经营模式却相同，导致了行业内部的竞争日益加剧，与此同时，由于无利可图，各券商经纪业务的利润率近年来逐年下滑。特别是随着 2015 后半年股市大跌，证券市场积极性被严重打击。在这种状况下，争夺更多市场份额，各证券公司更是通过传统的营销手段如送礼品、大打佣金战等，使得整个行业的平均佣金率和利润率不断下降。除此之外，纵观整个行业环境，我国的券商还面临着其他一系列压力：第一中国证券行业发展的巨大潜力吸引来了大量的国外证券公司，这些公司在国外成熟的市场环境中，积累了大量的经验，而且资金等相对国内证券企业拥有较大的优势，一旦社会环境发生改变，国内的中小券商很难快速适应激烈的市场竞争；第二是混业经营逐渐成为未来发展的方向。近几年来，国家对于金融企业不断放宽管制，银行参与证券业务将成为可能，混业经营将会给证券业带来更为激烈的竞争。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
在机会与威胁并存的大环境背景下，我国证券行业正在进行转型。笔者通过复习与总结，整理了 MBA 期间所掌握到的理论知识，并结合在工作中遇见的问题，以长江证券经纪业务为具体的研究对象，希望通过本文的研究与撰写达到以下两个目的：
一是深入学习证券经纪业务的相关理论知识，掌握证券经纪业务内涵以及营销管理知识，梳理证券经纪业务的行业发展现状与未来发展趋势。
二是将理论应用于实际，通过分析长江证券经纪业务营销环境，指出长江证券营销策略中存在的问题，以问题为导向，提出适合长江证券经纪业务的营销策略，以期为长江证券股份有限公司未来发展提供给予一定的启示和参考。
1.2.2 研究的理论意义
由于证券行业的快速发展，国内外对于证券经纪业务的研究热度居高不下。由于西方国家证券行业起步较早，对证券企业的营销策略研究较多，已基本形成了一套理论。国内对于证券行业的广度和深度的研究在不断扩展，但由于金融环境的快速变化、区域经济发展的不平衡、证券市场的不规范以及各证券公司的发展情况不尽相同，因此对于证券行业的营销策略研究还有待深入。本文就是结合长江证券经纪业务的实际问题而制定的有针对性的营销策略。本文的研究在一定程度上能够丰富国内证券经纪业务的理论研究体系，并为其他证券公司经纪业务营销策略制定提供理论借鉴。
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2 理论综述

2.1 证券经纪营销概述
2.1.1 证券经纪业务的内涵
a.证券经纪业务的定义
证券交易是在集中交易制度约束下产生和发展的，由于在证券交易进行交易的证券种类繁多，数量庞大，国家政策不允许一般投资者直接进入证券交易所实施交易，故只能通过证券经纪商作为中介完成交易，这就为证券业务的产生和发展提供了可能。
我国证券行业的经纪业务可以分为两种，一是广义的经纪业务，指在促进买卖双方交易成功的时在中间收取一定的中介费用，也包括在证券交易所促成的中介交易。二是狭义的证券经纪业务，指各营业部在接受投资者投资委托，并按照投资者的委托在市场上进行买卖股票、债券期货合约等有价证券后完成结算工作，按照交易量的大小，收取一定的佣金，从广义和狭义的定义可以看出证券经纪业务其实就是券商按照委托人的意愿进行交易，其二者之间就形成了代理与被代理的关系，客户可以根据自己的评价选择值得信赖的券商和经纪人，而券商和经纪人按要求进行买卖，但不承担其中经济风险。
b.证券经纪业务的构成要素
（1）证券交易所
证券交易所是根据有关法律经国务院批准设立的，用于证券集中交易的场所，证券交易所并非以盈利为目的，它为交易双方创建了交易环境，提供交易条件，并对交易过程进行全方位的监督管理。上海交易所、深圳交易所、全国中小企业股份代办系统是我国国务院设立的三个证券交易所。
（2）证券经纪商
证券经纪商即证券公司，也叫券商，是在证券经纪业务中接受投资客户委托，按照投资者需求买卖有价证券，并收取一定比例交易佣金的中间人，称为证券经纪商。证券经纪商在接收相应的交易委托指令时，在最大程度上保障投资者的相关合法权益，使交易指令执行的利益最大化。
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2.2 营销策略的相关理论
2.2.1 STP 理论
从市场营销角度出发，面对现实和潜在消费者的不同需求，企业如何利用有限的资源最大程度上满足消费者，是任何一个企业都必须要考虑的问题。因此面对消费者的多种需求，企业只能结合自身的优势选择最有效的消费者并为之提供优质的产品和服务。美国市场营销学家 Wendell Smith 最早在 1956 年提出市场细分的概念，认为“由于消费者需求的不同，企业将产品和服务即将进入的市场按照一定的标准进行细分”。之后，Philip Kotler又对市场细分的概念进行完善和改进，最后成就了被学术界认可的 STP 理论。（如图 2.1所示）。

a.市场细分
由于消费者生活的区域、地理环境、风俗习惯、经济收入、受教育程度以及购买动机等不同，消费者的需求千差万别，如处于不同地理位置的消费者需求也会有很大差异，因此可以按照地理位置进行细分；不同的受教育程度、不同生活环境以及收入的差异也会影响消费者的需求，可以进行人口统计细分；不同的消费动机和性格也会对需求产生影响，也可以按照这些标准进行市场细分。至于企业究竟选择那种细分标准，是企业的实际情况而定。
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3 长江证券经纪业务营销环境分析........... 12
3.1 内部环境分析...................12
3.1.1 长江证券公司简介.........................12
3.1.2 长江证券经纪业务营销现状及问题分析..............17
4 长江证券经纪业务营销策略制定............................ 37
4.1 长江证券经纪业务的 STP 战略制定......................37
4.1.1 市场细分.....................37
4.1.2 目标市场的评估和选择......................39
5 长江证券经纪业务营销策略实施建议..................... 52
5.1 完善客户关系管理.....................52
5.1.1 精准地寻找客源.....................52
5.1.2 客户需求的全方位满足............................52

5 长江证券经纪业务营销策略实施建议

5.1 完善客户关系管理
5.1.1 精准地寻找客源
与其将工作的重心放在新客户的开发上，还不如将努力方向定位在精准客源的开发上，如此不但能够大大的提升企业的运作效率，同时由于成本的降低，利润也会随之提升，这更符合现代企业管理的发展需要。就长江证券经纪业务的实际成长情况而言，尽管在过去的二十多年间积累了一定的客户群体，然而却没有对客户信息进行精细化分类，以至于多年来长江证券经纪业务的数据库一直没有发挥其作用。导致了大量客户流失以及经济上的损失。而大力推行精准营销，完全能够弥补数据库缺失带来的损失，在保证新客户数据收集的情况下，对老客户进行信息补录，逐步构建起涵盖范围广，数据总量大的数据管理系统。将收集的客户信息进行精细化管理，做到每个客户的信息都有专人负责，随之开展需求营销，根据客户的需求点构建营销服务系统。
想要提升客户的忠诚度，取决于是否能够提升客户的满意度。现代营销理论中，都是奉行着“客户是上帝”的销售理念，而客户的满意度也经常被拿来衡量公司营销业绩。实现不同顾客要求的关键问题存在以下两个方面：首先，怎样快速有效的促进客户业绩上的提升，其次，怎样快速有效的扩大集团董事的既得利益。长江证券经纪业务大力推行精准营销，需要在顾客信息精细化管理的同时，分析其对于服务的类型，明确其需求点，随后参照收集的顾客消费需要提供满足于不同类型的顾客服务要求，尽可能的保证所提供的服务满足客户的需求。现代企业处于物质和服务激励竞争的社会当中，顾客满意度的概念已经不在局限在服务是否周到，产品质量的优劣，而是包括企业形象以及企业社会责任感。因此长江证券经纪业务在扩展业务的同时，一定要兼顾到企业形象的塑造，形成产品的品牌效应，使客户在感受到实质服务的同时，也带给客户精神上的舒适。以企业管理者的角度来说，如何将品牌附加值提升是扩大经济收益的关键环节。
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6 结论
本文立足于长江证券经纪业务的真实市场环境以及企业状态，利用已有的理论基础，结合现有数据研究了长江证券经纪业务的营销策略及问题，并针对问题提出了有效意见。现将本人的所做工作与最终得出的结论呈现如下：
a .本人所作的主要工作：
大量阅读文献：在论文未撰写之前，阅读了大量的与营销有关的书籍和文献。通过这些文献的阅读，让我了解了市场营销的本质、STP 战略、营销组合策略、客户关系管理等理论知识和证券行业的发展现状等应用方面的知识，这些准备工作为我的开题指明了方向。
（1）多次实地调研、收集数据：由于我本人是在长江证券的一个营业部工作，对于集团的某些方针不是特别了解，因此大量与领导、各级技术人员、销售人员沟通，从而获取了工期的一手资料。
（2）利用收集到的资料进行定性分析：从收集到的资料为依据，展开了对长江证券经纪业务内外部环境的分析，并指出了长江证券经纪业务内部所拥有的优势与劣势，以及其面临的外部大环境的机会与威胁；
（3）针对问题制定营销策略：通过内外部环境那个的分析，明确了长江证券经纪业务存在的问题，以问题为指引方向，结合未来发展趋势，为长江证券经纪业务的目标市场的细分、选择和定位做出了研究，并制订了详细的产品组合策略。
（4）提出实施建议：营销策略的实施还需要一系列相关工作的支持，文章在最后对相应的实施建议做出了说明。
参考文献（略）