财产保险公司市场营销渠道研究--以A财产保险公司山东分公司为例

本文是一篇市场营销论文，本文分析了A财产保险山东分公司目前的市场营销状况和基本的营销策略，从产品、价格、渠道、促销和公共关系及售后服务方面进行了分析，提炼出其中存在的问题，接着对于这些存在的问题提出相关的分析，主要对A财产保险山东分公司的营销策略、渠道方案创新以及渠道的评估改进方面进行了建议的提出。

第1章绪论

1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近几年我国保险业迅猛发展，多年保持强势增长势头，根据保监会公布的2016年数据，2016年保险业资产总量 已达15.12万亿元，其中2016年该项业务收入8724.60亿元，同比增长9.12%。财产保险在保险业务中一直山＇有比较大的比重，在国家经济建设与社会稳定方面，起到越来越重耍的作用，其年均增长速度一直超过中国经济的增长速度。但是我们更应该看到我国财产保险客观环境的变化，尤其是加入世贸组织以来新的财产险公司纷纷涌入和成立，财产保险市场上竞争者数量在迅速增多，市场竞争也变得更加激烈，财产保险的营销是也变得日益重要，并关系到每一个保险公司的生死存亡。所谓财产保险市场营销的存在是为了满足保险市场上存在的财产风险保障需求和欲望而开展的一种盈利性的活动，保险人通过各种方式和手段去挖掘保险市场上人们对保险财产的需求而设计和开发出来的，在这个过程中保险公司及代理人需要通过各种沟通手段去说服投保人接受这种保险商品，并在这个过程中获得自身的利益。从目前的实际结合笔者从事财产保险工作的实践来看，多数的公司营销管理上还不到位，认识不到营销的关键作用，对营销的管理和策划还远远不够，尤其是在新媒体和全媒体时代的营销关注不够，所采用的营销方式相对来说比较传统，比如专业代理、雇员直销等等，所以也会导致竞争能力不强、服务能力不高、品牌力度不够等问题，从而使得保险公司的业务规模受到限制，经营利润自然达不到理想范畴，抗风险能力比较差，一些小型的股份制保险公司甚至出现了连续亏损的情况。笔者认为营销策略影响财产保险公司业务扩展和品牌传播的一个重要因素，通过结合目前的实际状况分析财产保险公司营销策略建设中存在的优势和劣势，寻找到适合未来发展的营销策略显得十分必要，也能够使保险公司在未来的竞争中立于不败之地。
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1.2研究综述
为了更好的分析目前财产保险公司营销研究的现状，笔者通过学校图书馆、网上图书馆、超星图书馆等进行资料收集，同时也对网络的相关资料进行了梳理，在搜集文献资料的过程当中主要通过中国知网和万方数据等，在这些平台上对中国优秀硕士论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库等进行了检索，将“保险公司”作为搜索过程当中的关键词，“渠道”为第二关键词进行了资料的搜索，经过统计发现比较有代表性的研究主要有以下几个方面：
1.2.1国内研究综述
在最近几年，国外对营销渠道的研究十分重视，并取得了好多成果，带动国内在该方面的研究意识逐渐觉醒，部分专家学者开始对国内的营销渠道进行广泛的分析，力求对传统的营销渠道进行革新，并对国内的营销渠道系统体系设计以及策略方面进行了深入的研讨。总结如下：
（1）营销渠道理论
如李克穆等人在研究后提出“无缝营销渠道”，卓骏经过研究后得出“系统营销理论”，吴定福经过研究后对营销渠道的创新方面进行探讨。不同的学者在研究的过程中侧重点不同，但都结合了实证分析去研究，揭示了营销渠道理论演变的内在因素和外在因素，也就是说明了营销渠道的动态性。同时也为在新市场环境下的渠道管理提供了新的方法，在总结前人渠道理论的基础上更是提出了关于渠道创新的的方法。
（2）不同的营销渠道组织体系和不同的营销渠道模式
如孙恒有在研究当中对营销体系进行了研究，将一拖集团作为研究对象，进而得出多元化销售体系；汽车行业随着时间的发展其经营方式发生了变化，特许连锁经营等逐渐兴起，比如北京“亚飞”集团在发展的过程当中采取特许连锁经营的方式，其营销渠道日益丰富，开始发展网络营销、电子商务等模式。黄华明等人指出营销渠道的利益关键点以开始向零售商等终端市场转移等趋势，其营销渠道的结构开始由金字塔向扁平化、简单化等更易于企业双向发展的渠道管理创新模式。
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第2章相关理论基础

2.1概念简介
（1）财产保险
财产保险是保险制度的一种，投保人与保险公司约定对某特定的财产和有关利益因自然灾害或者意外事故造成损失，保险公司按照合同约定的细节进行赔付。一般来说，根据保险标的的价值越高，投保的金额也就越大，同一价值的保险标的根据保额的大小其投保金额也个不相同。财产保险在含义上有狭义和广义之说，广义上财产保险值的是财产以及具有经济价值的物品为保险标的。狭义上的财产保险指的是以财产为保险标的的财产保险合同。我国的保险行业发展迅速，财产保险在具体的实务操作中有着细微的区别，狭义上的财产保险又被称为财产损失险。
财产保险在我国保险法屮有明确的规定，其业务内容包括财产损失险、责任保险、信用保险、保证保险等。财产保险的业务涉及比较广泛，既有物质形态的保险标的，也有非物质形态的保险标的，如责任保险中的产品责任、雇主责任等，信用保险中的投资风险保险等。虽然财产保险的涉及方面众多，保险标的物质和非物质形态都有，但是并不是所有对象都可以成为财产保险的保险标的，只有符合我国保险法内容规定的才可以，其他未列入的不能作为保险标的。对于财产保险公司来说，保险标的一般为广义上的财产保险范围。
（2）营销
营销的目的就是为了更好的满足消费者的需求，通过多种方式对营销的各个环节进行控制和管理，以最少的成本完成产品或者服务的输出。营销学之父菲利普科特勒将营销定义为通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程。在这里可以看出营销是一个满足双方或者多方需要的过程，同时这也是一个管理过程。实施该项管理活动的个体或者企业的目的是为了满足消费者需求而获得连续性的收益，满足自己的利益需求。市场营销理论的发展与进步使得企业或者个人在进行营销活动时有了可以遵循的理论基础，营销过程是一个复杂的管理过程，是现代社会经济发展中的一项重要的管理理论，对于企业的发展或者产品的推广实施有着不可替代的作用。首先营销理论满足了企业的销售管理的基础理论要求，对于各项活动可以进行管理和控制，为企业发展的目标服务；其次营销理论是竞争激烈的市场中可以获得有效的分析，和弱势，不断的改进，增强自身的竞争力，最大限度的实现盈利目的。第三，营销理论是一个成熟的管理体系，对某一特定的产品进军市场时，市场营销理论的营销策略可以系统的提供可行有效的市场准则，达到营销的目的。
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2.2理论基础
国家实施的宏观调控政策直接影响着相关企业的生存和发展，政治环境对于企业的影响是非常重要的，多以企业在指定自己的战略决策和营销策略时，要时刻对国家的相关政策法规保持足够的敏感度，把握政治环境发展的方向，对未来政府的相关行为作为相应的预测和准备，防止突发状况的发生以致于企业遭受较大的损失。对于企业来说，政治环境的变化频率较慢，有着较长的周期，另外政治环境的变化并不是一蹴而就的，而是逐步变化，通过一些政策法规的细微变化来影响和企业的行为，比如税种和税率变换，关税政策和免税政策、银行利率变化等，国家并不是直接影响企业的发展，而是通过这些政策的间接方式影响。
政府在治理国家时，要平衡国家经济、组织企业和个人三者之间的利益协调关系，社会是不断在发展进步的，社会各个方面的需求也在不停的变化，需要不断的制定系统的法规政策，在某些方面进行必要的调整，来保持三者之间关系的动态协调。所以企业在应对政治环境因素方面，可以根据国家的一些政策变化和政府的一些其他相关行为来预测政治环境发展的方向，提前对企业的发展做出更好的战略目标和营销策略。
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第3章A财产保险山东分公司营销渠道现状及存在问题.............15
3.1A财产保险山东分公司基本概况.............15
3.1.1A财产保险简介.............15
3.1.2A财产保险山东分公司组织架构............16
第4章A财产保险山东分公司营销渠道策略改进建议...........23
4.1确定A财产保险山东分公司营销战略和冃标........23
4.1.1财产保险公司营销战略..........23
4.1.2目标市场选择............23
第5章A财产保险山东分公司营销渠道策略改进方案评估及实施效果反馈...........32
5.1A财产保险山东分公司营销渠道策略改进方案评估...........32
5.1.1可衡量性评估...........32
5.1.2可进入性评估.........33

第5章A财产保险山东分公司营销渠道策略改进方案评估及实施效果反馈

5.1A财产保险山东分公司营销渠道策略改进方案评估
5.1.1可衡量性评估
围绕A财产保险山东分公司的营销策略的制定，其方案评估要采用平衡计分卡进行。平衡计分卡在评估的过程当中重点评估公司的财务、内部流程、客户、学习与发展这几个方面，进行综合评估。
（1）财务指标设计
该方面的设计主耍是为了应对股东的需求。通过财务设计来对投资收益率的目标进行确定，为增加公司盈利而服务，在设计的过程当中需要考虑到现金流方面、资本报酬率方面、业务拓展方面。
（2）客户指标设计
该指标的设计必须要坚持以客户为导向，对客户进行调查，然后分析出其最需要的因素是什么，从而有针对性的进行设计，确保提升顾客满意度，为公司吸引更多的客源，让公司和客户之间实现共赢。在该过程当中，顾客满意度是核心要素，必须要通过合理的宣传手段来改善顾客的认知水平，重视和顾客的交流，实施科学的顾客管理体系，妥善处理好客户投诉，确保目标的达成。
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第6章结语

参考文献（略）