招商银行S分行对公业务市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文意图通过分析当前环境，深入探讨和分析目前各细分市场可能存在的营销机会，契合 S 分行的市场定位，做出符合 S 分行发展的策略升级和改进。本文认为，招商银行 S 分行对公业务应在坚持原有优势的基础上重新进行目标市场定位，向综合化银行转变，并在进行市场定位的时候，综合考量行业情况和区域经济条件，当然还应该包括客户自身条件，比如客户规模因素。

1. 绪论

1.1 选题背景
作为商业银行业务的基石，银行对公业务长期以来都是备受大家关注的。根据波士顿咨询公司(BCG)的一份报告显示，银行对公业务的营业收入贡献将占到我国银行业收入贡献的 46%的时间应该在不久的 2020 年。显然，用中流砥柱来形容公司对公业务一点都不为过。根据测算，银行对公业务对收入的贡献在未来五年仍然将保持持续增长态势。而过去的十年，占据重要地位的是以存款和信贷业务所带来的利息收入增长。在可以预见的未来几年，非息收入的上升是必然，而且将在 2021 年占到 27%。在这样的形势之下，银行对公业务的作用将尤其凸显出来，对公业务的产品和服务将是打开局面的敲门砖。可以利用优质的对公产品和服务跟核心客户建立良好联系，然后进行交叉销售和价值链的扩展。如今，传统的对公业务发展其实是面临着来自多方面的挑战的。比如宏观经济的转型发展、技术的创新发展以及金融市场改革等等。同时，基本完成的利率市场化改革也使得传统银行不能依靠简单的吸收存贷挣息差这种方式挣容易钱了，因为银行曾经躺着就能挣的息差进一步缩小了。在可以预见的未来五年，对公业务的净息差和整体净利润增长趋势会趋于稳定且逐步下降的状态。过去对公业务粗放的经营模式和风险管理即将随着宏观经济转型、金融脱媒等整体趋势而结束。同时，对公业务的发展也深受实体经济疲软形势的影响。融资杠杆持续加大、信用风险累积，导致去杠杆压力增加。优质的银行客户资源随着自金融模式的出现而慢慢在流失掉。超级大型企业已经开始陆续实现资金与需求的内部循环供给，这也正是他们强大的行业整合能力和现金流及供应链把控能力的体现。他们的这种转变，瞬间使其成了银行的合作伙伴甚至对手，促使银行陷入核心客户流失的悲惨境地。
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1.2 研究目的与研究意义
本文的目的在于通过深入分析当前的营销环境，深度挖掘出各个细分市场的机会，契合招商银行 S 分行目前的对公业务的目标市场定位，提出相应的营销策略。
从现实情况来看，招商银行 S 分行对公业务在整个省内的市场地位都是非常低的，几乎在同行口中就是招商银行零售不错，对公业务不行的印象。而随着银行同业竞争的不断加剧，想要超越他行的局面越来越难，尤其是招商银行在营销策略方面的研究还不够透彻，市场定位不够清晰，缺乏完善的统筹规划情况下。而本文能够从现实的角度来助招商银行 S 分行的对公业务发展一臂之力。比如在市场定位方面和营销策略设计等方面帮助 S 分行建立更强的竞争实力，实现同业超越。
深化对本选题的理论研究，对招商银行对公业务的发展具有重要意义。结合我们工商管理学科的理论知识，为商业银行对公业务发展提供了新的理论视角，不仅仅是为招商银行对公业务发展提供了理论参考价值，对其他银行对公业务的发展也非常具有参考意义。
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2. 相关理论基础

2.1 市场营销理论概述
市场营销理论最初起源于西方。20 世纪 50 年代以前的市场营销理论是小荷才露尖尖角的状态，是不成熟的，但可以在一些经济学家的著作中找到蕴含该理论最早的原型。比如需求弹性理论，说的是当商品或服务的价格升高时，市场对该商品或服务的需求就会减少，反之就会增加。还有现在都还在不断发展的价格理论体系。价格理论的形成是从实践中来的，也是在实践中不断完善成为理论系统的。相比较于价格理论的是非价格竞争理论。价格理论所表现的主要是通过洞悉人民对低价格的心理需求，进而刺激产品购买，实现产品的销售。非价格竞争则是以价格以外的其他手段，比如通过提升满足消费者对产品多样性需求的服务来展开竞争。这些理论都为后期企业营销、产品开发和定价提供了一定的理论基础。
20 世纪后半期，市场营销理论开始脱去青涩的外衣，逐步走向了快速发展且成熟的道路。一名叫麦卡锡的美国营销学专家首次提出享誉世界的 4P 营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦卡锡教授是这样认为的，把适当的产品用适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，放到特定市场的行为，就是一次成功和完整的市场营销活动。产品（Product）是企业提供给消费者的物，当然讲求产品的功能性和产品的与众不同，即独特性。价格 (Price）因素讲究的更多是产品出售以后企业所能获取的回报。所以定价就需要好的策略。通俗来说，渠道 (Place）是让产品进入目标市场所组织的各种活动。最后一个是促销。Promotion 的内涵其实是很宽泛的，像公关、广告、宣传等等其实都是囊括进去了的。不要片面理解为只有促销一个含义，这也不是麦卡锡教授的本意。
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2.2 银行营销理论
商业银行市场营销理论是市场营销理论发展到一定程度的必然产物。严格来说，商业银行营销理论正式提出时间相对而言比较晚。1958 年的全美零售银行联合大会首次把这个先进理念抛在了世人的面前。市场营销理论的精髓部分被商业银行营销理论吸收了，在此基础上也得到了更深入的发展。商业银行营销即是一种具有特定的客户对象，以取得银行最大利益为目的，使用最佳的营销策略，把银行产品销售给客户的活动。随着时代的不断变迁和市场经济环境的不断深入向前发展，商业银行市场营销理论也得到了一些创新和发展。
（1）服务营销理论
美国服务业直到 20 世纪 70 年代后期才开始摆脱以往颓废的发展趋势，获得了令人意想不到的成绩。1977 年，一篇叫做《从产品营销中解放出来》的文章见诸报端，文章一发表就获得了强烈的关注度。作者列尼·休斯塔克充分意识到了实体营销和服务性商品营销的差异和侧重点，使得人们从实体营销的营销思维中抽离出来，重新审视服务性营销的特点。
由此，学者们对于服务营销的研究不断升温。而对作为服务行业代表的商业银行自然更加感兴趣，甚至很快发展出来一个成熟的金融营销理论体系。
（2）关系营销理论
关系营销理论是美国营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊提出的。1985 年，当时他提出这个理论的时候，令整个世界耳目一新。这个理论很大程度是建立在以人的关系为重点的基础之上，强调的是一种营销的人文性。关系营销进一步完善了过去的营销理论所带有的缺陷，提出了对存量关系的重视和维护。由于这种理论完美契合了当时全球的发展现状，因而得到了人们的广泛传播。
目前，各商业银行的客户经理制正是基于关系营销理论所建立的，其效果已经经过了时间的检验，并被认为是相当成功和有意义的。关系营销使商业银行深深地认识到存量客户相较于新拓客户的成本要低很多。这是商业银行市场营销理论发展的一个巨大突破。
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3. 招商银行 S 分行对公业务的营销环境分析 ....................... 8
3.1 招商银行 S 分行宏观营销环境分析 .................... 8
3.1.1 政治环境 .................. 8
3.1.2 经济环境 ............................. 9
4. 招商银行 S 分行对公业务营销现状与问题 ................ 16
4.1 招商银行 S 分行发展历程 ......................... 16
4.2 招商银行 S 分行市场地位现状分析 ........... 16
5. 招商银行 S 分行对公业务目标市场选择 ........................... 23
5.1 对公业务市场细分 ........................ 23
5.1.1 按客户行业细分 ................... 23
5.1.2 按客户规模细分 .......................... 23

7. 招商银行 S 分行对公业务营销配套实施保障

7.1 全面构建营销组织体系
S 分行通过梳理整个营销环节，重新评估各个营销部门的职能履行能力后，重新进行了营销组织的整理和安排。目前负责分行公司金融总部的最高负责人是主管营销的副总裁。我们知道公司业务部承担着整个对公业务的营销组织推动保障等职能，内部每一个细化部门职责的话就显得很重要了。基于客户分布等情况，内部共成立了 12 个营销团队分别派驻在各家支行，成立了 4 家异地营销团队，并成立了 1 个房地产专业直营团队分别开展市场营销工作。12 个派驻营销团队和异地营销团队的负责人是该支行行长，负责对公营销工作的统筹执行。由于该支行行长对于自己所负责的区域客户情况非常了解，也有助于其做好营销指导、重点客户牵头营销、项目的审查监督和后续客户经理管理监督等。如果支行层面对客户的营销比较被动，可以动用分行层面营销资源。另外，当支行培养的客户成长为高端客户以后交由分行营销团队统一负责营销管理。这些构成了 S 分行的一个基本的营销体系架构。
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8. 结论

8.1 主要结论

参考文献（略）