H集团幼儿教育市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文运用服务营销7Ps理论，为企业制定了一系列的市场营销组合策略。希望通过对H集团幼教市场营销策略的研究和探讨，对幼教行业其他企业起到一定的现实指导作用和理论参考价值.

1绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着社会的发展，人们生活水平的提高，越来越多的家长更加重视幼儿的早期教育。同时，随着全球教育市场经济的发展，我们发现我们已经步入知识经济时代。随着我国二胎政策的全面放开、教育＋互联网的创新理念以及新的《民办教育促进法》实施，众多利好的因素给予了幼教市场极大的创投机会。
（1）幼儿教育越来越受到重视，民办幼儿园迎来新发展机遇
随着生育高峰的到来，入园需求也在持续增加。公办园的数量远远无法满足入园需求。近几年国家也通过各种政策扶持，大力鼓励民营资本进入幼儿教育市场。民办幼儿园管理相对比较灵活和自主，并且越来越多的民办幼儿园，无论从软硬件环境还是教学理念，教师素质等等方面更多的实现了教育多元化。民办幼儿园迎来新的发展机会和机遇的同时，我们也必须正视民办幼儿园自身存在和面临的问题。
邓怡提到民办幼儿园为学前教育事业的发展做出了极大的贡献，但民办幼儿园快速发展的同时，也出现了师资发展情况良莠不齐；地区教育发展不均衡；人员流动性大；发展缺乏整体的规划和管理等一系列问题。乔梁提到在当前的时代背景下，我国迫切需要解决民办学前教育机构与公办学前教育机构在获得资源等方面的不公正问题，明确推动教育体制的多样化是民办学前教育的根本职能，政府要积极推动民办学前教育的正确发展，促进学前教育整体质量的提升。
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1.2研究内容与框架
1.2.1研究内容
本文采用的是理论与实践相结合的研究方法，以H集团为研究对象，对企业的环境进行PEST分析，更清晰的了解企业的宏观环境。针对其在幼儿教育市场进行分析并制定合适的市场营销组合方案。
本文主要由以下七个章节组成。
第一章为绪论部分。主要阐述了本文的研究背景和意义以及研究内容和框架。
第二章为理论基础和文献综述部分。对国内外幼教相关文献的研究进行了整理。并对本文的相关理论进行描述，具体包括：STP理论和服务营销7Ps理论，为本文的研究提供理论依据。
第三章为H集团营销环境分析。通过PEST理论模型对企业所处的宏观环境进行分析，通过波特五力分析模型对幼教行业竞争环境进行了较为全面和细致的分析，为市场营销战略和策略的制定提供了支持。
第四章为H集团幼教市场营销SWOT分析。运用SWOT分析，明确企业自身存在的劣势与资源优势条件以及H集团面临的机会与威胁。
第五章为H集团的市场营销战略和策略的制定。运用STP理论，通过H集团的市场细分、目标市场以及市场定位三个步骤，确定顾客导向的营销战略。基于服务营销7Ps理论，制定出市场营销组合策略，包括产品策略，定价策略，渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略以及过程策略。
第六章为市场营销策略方案的实施步骤和保障部分。市场营销实施步骤以及实施保障制度，为市场营销方案的落地以及实施提供保障。
第七章为结论和展望。
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2理论基础与文献综述

2.1相关理论
2.1.1STP理论
STP营销理论认为市场是多层次和多元化的。任何企业，是无法满足所有消费者的所有需求的。因为消费者的需求是多样化的。不同的消费者需求也会不同。因此将市场进行细分，细化成若干个子市场，并且把用户分成不同的消费群，就成了必然。企业根据自身具备的条件，从若干个子市场中选出企业的目标市场。
细分市场是从消费者的角度进行划分的，这种划分方式对企业的产品定位、营销战略制定都有重要作用。随着社会的发展，家长对孩子的教育要求也越来越高。企业要根据家长多元化的需求，找到适合企业的目标市场。并且制定营销策略，集中企业的人力、物力和财力资源投入到目标市场，提高企业的效益，抢占市场。
2.1.2服务营销7Ps理论
杰罗姆麦卡锡于1960年在其《基础营销》—书中第一次提出了著名的“4P ”理论。它是随着“市场营销组合”概念提出而出现的，即市场需求或多或少受到营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。4Ps理论将营销要素归为四类：产品、价格、渠道、促销1960年，美国市场营销协会给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务营销是企业在充分认识到满足消费者的需求的前提下，在营销过程中釆取的一系列活动。1981年营销学家布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、过程、有形展示。形成了7Ps营销理论。对服务的功能质量和技术质量进行了重新诠释。如图2-1所示：

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2.2文献综述和相关概念界定
2.2.1现有研究述评
早在20世纪90年代，英、美等国家就已经对幼儿教育的市场营销进行了全面系统的理论研究。其中，美国幼儿教育发展领先全球，且细分程度较高。此外日本、韩国和新加坡等亚洲较发达国家对幼儿教育市场也有了系统的研究。美国在幼教市场营销研究中，把幼教机构作为重点研究对象，主要研究如何将市场管理模式更好的应用在幼儿教育企业中，以促进幼儿教育的发展，对企业的市场营销模式进行探索。菲利普科特勒市场营销是现代机构的核心活动，绝大多数教育机构都通过交换来获取它们需要的资源。
前教育领域和市场营销领域的专家应该加大对我国市场的深入分析，把现代市场营销理论更好的应用在幼儿教育，构建科学的学前教育评价体系、激励机制以及营销体系。随着幼儿教育市场的发展，学者们开始逐渐关注幼儿教育行业的市场营销理论的研究。但是我国独创的幼教市场营销理论比较少，大部分是借鉴国外的理论。学前教育方面的研究多数是针对幼儿园的有关课程教育研究，以及个别幼教中心等的案例研究，对学前教育市场营销缺乏全面系统的研究。
戴明丽对民办学前教育政府政策的影响因素进行了分析，提出树立公共学前教育理念，完善决策体制以及对民办幼儿园进行分类管理，稳定并提高教师队伍提高办学质量的建议。
柳倩认为学前教育多元化，世界范围内的入园率近年呈现上升趋势，各国普遍将政策关注点和资源聚焦，通过国家计划以及立法等方式推进学前教育的普及，实现普及幼儿学前教育的瓶颈，通过建立以政府主导的多元化的学前教育服务体系，以多种方式协调学前教育服务体系快速扩容，并且保证办学质量。
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3H集团幼教营销环境分析...........13
3.1宏观环境PEST分析............13
3.1.1政治环境分析...........13
3.1.2经济环境分析............14
4H集团幼教市场SWOT分析..............30
4.1优势分析.................30
4.2劣势分析.............32
5H集团市场营销战略与营销策略制定........37
5.1顾客导向的市场营销战略.............37
5.1.1幼教市场细分............37
5.1.2高端目标市场定位...............38

5H集团市场营销战略与营销策略制定

5.1顾客导向的市场营销战略
菲利普科特勒人为对于一个企业来说，很难满足所有顾客的所有需求。任何一个公司是无法吸引市场中所有的顾客，或者至少不能以相同的方式吸引所有人。因为不同顾客的需求和购买行为有着很大的差异。而且，公司受到自身条件的限制，在不同细分市场中的服务能力上也会不同。因此，一个公司必须确定自己能提供的服务并由此获得盈利的市场部分，设计以顾客为导向的市场营销战略，与目标顾客建立良好的关系。以顾客为导向的市场营销战略需要将市场细分成若干子市场，以消费者购买力以及不同需求为依据。为了能实现目标市场营销，做到有的放矢，最大化利用现有资源。必须完成三个步骤，首先是市场细分；其次是目标市场选择；最后是市场定位。
通过市场细分，有利于企业明确目标市场，然后通过市场营销策略的应用，满足目标市场的需要。目标市场又称为目标消费群，是企业为实施战略目标的营销对象，简言之，目标市场就是通过市场细分后，企业准备用其相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。只有找对了目标市场，把公司的优质资源集中投放到目标市场上，才能有的放矢，最终取得成功。
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7结论与展望

7.1结论
本文基于国内外专家学者在幼儿教育行业以及市场营销理论的研究，结合经济全球化的时代特点和幼教企业发展的现状，以H集团幼儿教育为研究对象，以服务营销理论为指导，分析了幼教行业的宏观环境和微观环境，结合对H集团的SWOT分析，制定适合H集团幼儿教育市场营销组合策略。
通过本文的分析与研究得出以下结论：
（1）顾客为导向的战略选择
本文根据对H集团的自身资源条件以及行业现状的研究，建议企业进入0-2岁的婴幼儿早教细分市场，打通婴儿保育教育与幼儿教育的承接环节，保证幼儿园生源，锁定客户群。开发系列化的产品组合和线上产品，形成师资、教材、客户等资源线下线上互动模式，布局幼儿教育全产业链，增加企业的竞争力。定位高端目标市场以及差异化市场定位。
（2）全面实施服务营销组合策略
对于教育行业，要区别于制造行业，基于服务营销7PS理论，制定适合H集团的市场营销组合策略。1）产品策略：建立优质服务和打造优质品牌策略；2）定价策略：通过成本定价法差异化定价；3）渠道策略：通过APP构建全新渠道，丰富促销方式和内容，建立一个快速打造品牌、广泛接触用户的平台；4）促销策略：借助新媒体营销手段、社会营销，积极履行企业社会责任，打造品牌形象；5）人员策略：通过人员培训和完善晋升机制，吸引优质人才，打造高素质的服务营销团队；6）有形展示策略：品牌VI打造，品牌的设备设施投放，给幼儿营造美式乡村风格校园，为幼儿营造轻松、愉悦、安全的学习生活环境；7）服务过程策略：高素质的服务团队提供高质量的服务。
参考文献（略）