农行XX支行网点关系市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文对关系营销的相关理论进行了介绍，展示了其在学术与实践中的研究成果，进而提出在银行业进行关系营销的必要性及其重要意义。与此同时，对中国农业银行 XX 支行网点从整个银行业面临的市场宏观环境和市场竞争环境两个方面进行深刻解读，指出目前银行业在实际实践关系营销理论方面存在的问题与不足，探索适合农业银行 XX 支行网点的实际操作和实施方案，并对其战略的实施进行了较为详细的阐释。

1.绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
“深化金融体制改革，增强金融服务实体经济能力”，习近平总书记在党的十九大报告中针对金融业的发展现状和发展前景时提出这一观点。创新是进步过程中永不停歇的原动力。我国的市场化经济在发展过程中逐步进入新常态模式，国内外的经济与金融环境复杂，且变化多端，世界的金融市场也在不断改革中逐步深入，国际中商业银行的发展和盈利模式也在发生根本性的变化，国内商业银行正在由规模效益型向服务效益型的盈利模式转变，商业银行之间的竞争也从最初的产品和渠道竞争逐渐转变为客户资源的竞争，由产品和服务的同质化竞争逐渐转变为差异化和特色化竞争，以及从卖方市场逐渐转变为买方市场，使得业务拓展量大、产品需求面广、抗风险能力强等的目标客户成为商业银行的竞争焦点。未来银行业的竞争将越来越明显地表现为客户资源与客户服务能力的竞争，哪家银行能提供优质且特色的服务，打响品牌，哪家银行就能稳定立足于银行业之中，提高核心竞争优势。因此如何更好地利用银行的现有资源，拓展更广阔的客户市场，为客户提高更优质的服务，从而提高自身效益是银行业所面对的共同问题。而营业网点作为银行资源的前沿窗口，不仅以产品销售和客户服务平台的形式发挥作用，同时也以最有效维护客户关系的平台发挥作用。在顺应市场发展的基础上，如何能真正地发挥网点自身职责，提升营业网点能力，增强核心竞争力，是尤为重要的。
商业银行微观发展的基础在于基层网点的发展，其发挥作用主要体现在直接接触和服务客户这两方面。近年来，在我国商业银行基层网点在为客户提供优质服务时越来越重视以市场发展为导向、客户维系为重心的经营服务理念。与此同时，为客户提供优质服务也是基层网点积极占领市场的保证。基层网点是银行战略、政策、管理与经营的发力点，是银行获取客户、收集信息、实现关系营销的重要领地，通过维系客户关系、拓展客户市场、提供业务咨询与服务以及为客户提供直观体验来增强商业银行品牌影响力。关系营销是强调在商业银行为实现长期可持续性发展的基础上，进而与客户及其各利益相关方之间建立起的长期、稳定、互利的合作关系。随着各大民营、网络及外资银行的引入，国内商业银行正面临着来自国内外甚至行业外的激烈竞争。对国内商业银行而言，想要在竞争中占领先机就需要更加重视关系营销，大力增强商业银行自身的营销能力。
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1.2 研究方法和思路
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法：也称文献法、历史文献法，利用 CNKI 数据库、万方数据库及清科数据库等国内电子数据检索系统和国家统计局官方网站进行数据收集，分析国内外的研究现状，从中选取对本文研究有价值的信息进行整理，找到本文的理论基础。
（2）PEST 分析法：PEST 分析是指对农业银行 XX 支行网点所处的宏观环境展开的分析（P(politics)，E(economy)，S(society)，T(technology)）。通过该方法，分析中国农业银行 XX 支行网点所处的背景及所面临的状况。
（3）SWOT 分析法：也称态势分析，整合与中国农业银行 XX 支行网点密切相关的各种主要内部优势与劣势和外部机会与威胁，利用系统分析的思想，把各种因素结合匹配起来进行分析，进而得到相应的带有决策性和指导意义的结论。
（4）STP 分析法：即就是指依据一定的标准对农业银行 XX 支行网点的整体市场进行细分后，从中选择一个或多个细分市场（S 市场细分（Segmentation））作为目标市场（T 目标市场选择（Targeting）进行定位（P 产品定位（Positioning））。
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2.相关理论与文献综述

2.1 关系营销的相关理论
2.1.1 关系营销的理论基础
社会大的竞争环境下的企业之间必须保持良好稳定的互利合作关系才能有助于企业的不断发展。20 世纪 70 年代国外便提出了关系营销的概念，旨在帮助和促进企业之间形成良好的关系。20 世纪 80 年代开始关系营销理论进入快速发展阶段，21 世纪以及未来的市场营销重点也逐渐在向关系营销理论这方面转移。
企业在不断的竞争中得以生存和发展，其营销活动也是与社会进行全方位交流的重要渠道。关系营销理论着眼于发现并在有利于企业的持续发展为目的的基础上妥善处理这些关系。例如，如何深度挖掘现有客户资源以获取更多的营销机会；如何增强企业内部员工的工作凝聚力；如何提高与客户合作成功率；如何与利益争夺者在竞争和协作这两方面获得平衡；如何协调与政府部门的关系，使得企业在发展过程中有稳定的政策基础。由于关系营销活动涉及到企业和整个社会发生的方方面面，因此对企业而言极为重要和迫切的就是有效的实行关系营销策略。
关系营销理论在 20 世纪 80 到 90 年代取得了一些令人称赞的具体实践成果，在这些成果的发现过程中西方世界国家雄厚的经济基础和先进的信息技术起到了重要的促进作用。随后，在热切的研究兴趣的推动下，越来越多的专家学者开始对这一理论成果进行如火如荼的研究。这些理论（如关系营销理论、全面营销理论、五个市场模型、投入-信任理论以及价值-交互-对话理论等）的发展让企业能够更加容易找到适合自身发展的关系营销方法。
纵观传统的市场营销思想，企业的营销部门大多是以企业和客户之间的经济交易作为重点来制定合适的企业发展营销策略。但与包括内部员工和竞争者在内的其他利益相关者对企业发展的重要性却常常被忽略，更不用说企业能意识到与其建立稳定和谐的持久关系对企业而言也是非常重要的。专注于关系营销理论研究的专家学者们用他们的研究成果为企业提供了了许多行之有效的模型来帮助企业扩大关系营销对象，与更多相关企业和个人建立良好的关系。例如经过广泛实践有效检验过的五大市场模型，该模型以能够对企业的市场地位产生重大影响的程度为基准将市场进行划分，涉及主体有客户、竞争者、银行内部、供应商和其他影响者，而客户市场又是其中最为重要的部分。

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2.2 国内外研究综述
2.2.1 国外研究综述
关系营销理论是由北欧学者巴利在上世纪 70 年代提出的一种能够在不同的服务组织中都能拥有吸引客户和改善客户关系的能力的思想理论。上世纪 80 年代中期，美国学者巴巴拉本德杰克逊促进了关系营销理论的传播，他将巴利的观点进一步发展为吸引、发展和保留客户关系。关系营销的基本理论基础得益于西方世界国家资本主义经济的快速发展，在企业中对关系营销理论进行实践操作同样经历了了解—认识—接受的过程。旨在发展与客户的长期合作，培养客户重复性购买的消费习惯，让客户在长期购买中获得更多实惠，最终实现企业的持续性盈利。
Nordic 学派认为应建立和不断改善有利可图的客户关系，这也是企业在市场营销中最重要的部分，也是实现个人和企业发展目标的有效途径。Holmlund 和 Kock 则认为，满足客户对服务质量的最低要求，保持和提升客户满意度，是商业银行和客户建立长期稳定的合作互利关系的基本点，否则，客户资源会中断与其不满意的银行的合作关系，银行将面临客户流失到它行的危机。McKenna 认为关系营销理论最中心的思想是将企业与客户、政府机构以及供应商等具有合作关系的其他部分统一整合到企业的发展和市场营销过程中。Gummesson 认为关系营销是关系、网络与互动的统一体。Gronroos 认为应通过积极建立客户群，不断维护与客户的关系来满足营销活动中各个参与群体的不同诉求，而在这个过程中发挥着至关重要作用的就是企业与客户之间的相互信任。Colgate 和Alexander 从组织与组织之间以及组织和客户的角度分析了要实现企业与客户的共赢互利需要制定怎样行之有效的关系营销策略。二人还认为银行业出现的新的竞争主体是由零售业为客户提供的与交易相关的融资服务构成的。有关商业银行如何在交易型营销和关系型营销中取得平衡的问题，Carson 等人在进行深入研究之后提出量化两种类型营销模式的决定变量，指导银行业零售经理更有效的分配资源。Chiu 等人通过对现有客户资源、因不满意而流失的客户资源、满意但依旧流失的客户资源进行研究，探索关系营销与客户资源转移流失之间的关系，试图找出提高商业银行客户忠诚度的方法。Ndubisi 和Wah 在研究中发现是在影响商业银行与客户之间关系以及影响客户满意度的所因素中，能力、沟通、冲突处理、信任和关系质量占据着重要地位。Leverin 和 Liljander 认为，商业银行的客户在接受关系型营销和交易型营销之后并没有明显的提升客户满意度和客户忠诚度，也就是说关系营销理论在实际操作中并不是完全有效的。
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3.农行 XX 支行网点关系营销现状及存在的问题.................... 12
3.1 农行 XX 支行网点现状.................12
3.1.1 农行 XX 支行网点基本介绍.................12
3.1.2 农行 XX 支行网点组织结构及人员配备..............13
4.农行 XX 支行网点关系营销环境分析.....................26
4.1 农行 XX 支行网点关系营销 PEST 分析......................... 26
4.1.1 政治环境分析................27
4.1.2 经济环境分析...................28
5.农行 XX 支行网点关系营销策略制定............................41
5.1 农行 XX 支行网点关系营销策略设计思路..........................41
5.2 客户市场营销策略.......................41

6.农行 XX 支行网点关系营销策略实施保障

6.1 客户关系营销保障措施
6.1.1 树立以客户为中心的经营理念
随着互联网金融技术开始进行日新月异的变革，客户对金融产品及服务选择的自由度越来越高，金融市场也越来越具有形成买方市场的发展趋势，在追求利润最大化的基础上，客户在市场上讨价还价的行为及能力也越来越强，金融市场更加倾向买方市场，客户在于银行的交易中也越来越占上风（潘利军，2010）。在此形势下，银行基于自身利润考虑，不得不顺应时代发展趋势，提供更加符合市场认可更加能被市场接受的产品及服务。换言之，在金融形势大变革的时代。银行必须急客户所急，想客户所想，站在客户立场上分析客户真实需求。
客户是银行经营活动展开的唯一对象，对于农业银行 XX 支行网点而言，一定要在市场上尽可能多的争取客户资源才能够实现自身对利润目标的追逐。怎么才能成功的进行顾客关系营销策略是农业银行 XX 之后必须考虑的问题。普遍的观点是一方面要在营业网点内部强化对客户至上观念的认知，银行经营理念必须向客户导向靠拢，银行必须在整个经营过程中贯穿以客户的利益和要求导向理念，并展开一系列的政策和行为选择。
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7.结论及展望

7.1 研究结论
本文以中国农业银行 XX 支行网点的关系营销实际经验为例，结合西方关系营销理论进行实例分析，探索其在关系营销理论的具体实践操作中仍存在的不足以及影响因素，并借助 SWOT、PEST 和 STP 等理论分析工具，在对中国农业银行 XX 支行网点所处的内外部宏微观环境进行全面分析的基础上，对农业银行 XX 支行网点所面临的优势和劣势、机遇与挑战等进行考量，并研究了农业银行 XX 支行网点营销策略的最优化选择，对中国农业银行 XX 支行网点的关系营销策略提供了有益指导，最后研究了网点银行在妥善处理与内部员工、外部客户、合作伙伴等之间的关系以及关系营销人才激励等方面，就实现农业银行 XX 支行网点顺利实施市场营销为目的提出了相应配套保障措施。
本文仅以农业银行单一支行网点为例，对优化其关系营销战略进行了研究，提出了相应的保障措施。但是一方面由于其他网点、支行、分行等信息难以获取，无法对营销策略进行纵向对比；另一方面其他中、工、建、交等主要竞争对手的资料也缺失，造成无法实现营销策略的横向对比。这造成无法归纳，无法形成一个对银行业改善关系营销环境统一适用的建议模板。进而，未来研究应注重横向与纵向多方面、多角度信息资料的搜集，采用博弈论的方法进行比较分析，进一步提高研究的实践意义与应用价值。
参考文献（略）