亚中房产时代帝景项目市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文的研究，是以市场营销理论作为支撑的，将亚中房产时代帝景项目与市场营销理论结合，得出了高端住宅销售的经验和方法。一方面，可以促进市场营销理论在房地产行业尤其是高端住宅领域的应用发展；另一方面，通过具体行业的理论应用，通过实践总结升华市场营销理论。

1 绪论

1.1 研究背景
（1）中国房地产行业发展概况
中国房地产过去 20 年共历经六个调控阶段，但总体始终围绕两个调控目标：避免过热和防止过冷。从 1998 年的房改启动，中国房地产市场发展迅速，成为 GDP 的支柱产业之一。总体上涨趋势，一直持续到 2014 年 8 月，整个市场出现松动。此后到 2016 年底，政策频出：限购松绑、信贷支持、因城施策、公积金新政，成为这一时期的高频词汇。
随着全国房地产市场回暖，2017 年开年限购政策全面升级。3 月份以来已经有 17 个城市或地区，出台或升级了限购限贷政策。预测 2018 年政策性调控趋势导向即坚持分类调控，具有特点有三：一是全国一二线城市房产交易过热，房价增幅明显；二是全国房地产市场交易持续向好的态势，市场需求不断增长中；三是政府政策杠杆松动，关于土地供应及房产销售等方面利好政策频出。
（2）新疆昌吉房地产市场情况
昌吉市商业房地产起步较晚，发展也落后于全国市场。正式进入大众市场的眼睛，是从 2005 年开始的。截至目前，总共经历了 5 个阶段。每个阶段的市场情况详见表 1-1。

....................

1.2 研究对象与意义
在研究背景部分，阐述了中国房地产行业发展概况、新疆昌吉房地产市场情况、亚中房产基本情况及其对市场营销的迫切需求，指出亚中房产时代帝景项目在前两期项目中存在一些营销问题。该项目要实现区域政府、老百姓和企业自身的共赢，需要从营销策略的视角进行系统研究。因此，本文就以市场营销理论为基础，研究亚中房产时代帝景项目的营销策略。
关于本文的研究意义，主要包括两个方面：
（1）现实意义
本文以亚中房产时代帝景项目为研究对象，从调查公司基本情况、项目基本情况、项目营销现状开始，找出其营销中存在的问题。接着，分析其外部的机会与威胁、内部的优势和劣势，并通过 SWOT 矩阵分析得出营销策略改进的战略方向。然后在此基础上，针对项目营销存在的问题提出了项目的 STP 策略和 4P 策略，以及营销策略实施的建议。
其中，营销环境分析可以明确项目的市场机会在哪里。STP 策略和 4P 策略的制定，不仅明确了亚中房产时代帝景三期项目的的市场定位，还解决了一期项目和二期项目营销中存在的问题，能够更好地促进三期项目房屋的销售，实现客户、区域政府、老百姓和企业自身的多方共赢。
（2）理论意义
本文的研究，是以市场营销理论作为支撑的，将亚中房产时代帝景项目与市场营销理论结合，得出了高端住宅销售的经验和方法。一方面，可以促进市场营销理论在房地产行业尤其是高端住宅领域的应用发展；另一方面，通过具体行业的理论应用，通过实践总结升华市场营销理论。
.........................

2 理论综述

2.1 市场营销理论框架
随着营销实践活动的不断总结，市场营销的概念逐渐形成较为统一的认识。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，认为市场营销是一个过程，个人和组织可以通过这个过程实现产品与顾客价值的创造和交换，并最终满足消费者的需要和欲望。科特勒的定义，有了很大进步，引入了“消费者价值”概念，也获得了广泛的认可。
在其著作中，市场营销理论已有完整的框架，如图 2-1 所示。在 2.2 到 2.4 节，将对三部分内容进行阐述。

.......................

2.2STP 营销理论
2.2.1市场细分
20 世纪 50 年代，美国温德尔·史密斯首次提出市场细分这一概念。他认为顾客不同，需求也不同，需要对顾客进行分类，在众多的客户中找出偏好相同或相近的顾客。如此，企业营销更有针对性。
通过市场细分理论的发展和应用，目前的地理因素、客户因素、产品类型等细分方式得到了更多的应用。市场细分步骤如下：选定自身产品可以卖给哪些客户群体、列举这些群体可能有哪些需求、通多种方式调查挖掘不同需求、确定进入细分市场的时间及相应营销策略，比如：人力资源、渠道建设、市场宣传和资金。
2.2.2目标市场选择
在市场细分之后，企业确定自己想要开发的某一个或某几个市场，就是企业的目标市场（targeting）。常见的目标市场选择模式包括：市场专业化、产品专业化、市场集中化、选择专业化及完全市场覆盖。
目标市场，可以很小也可以很大。在经济全球化时代和互联网时代，市场就是全球市场，很多跨国集团就是全球化经营。鉴于资金和人力等资源问题，很少有企业可以覆盖全部市场，因此，任何企业都要选择目标市场。同时，目标市场的人群心理和行为也在不断变化，竞争对手也在调整，因此，目标市场策略也要根据市场变化而变化。
......................
3 亚中房产时代帝景项目营销现状及存在的问题分析................... 14
3.1 亚中房产公司简介.....................14
3.2 时代帝景项目基本情况.....................18
4 亚中房产时代帝景项目营销环境及 SWOT 分析..................... 27
4.1 宏观环境分析.....................27
4.1.1 政治环境分析.....................27
4.1.2 经济环境分析............28
5 亚中房产时代帝景项目营销策略制定.......................... 41
5.1 亚中房产时代帝景项目 STP 分析.........................41
5.1.1 市场细分.......................41
5.1.2 目标市场选择..........................43

6 亚中房产时代帝景项目营销策略的实施建议

6.1 加强项目的市场调研工作
根据时代帝景项目情况，应在营销部设立专门的市场调研岗位，了解行业政策、宏观经济情况、区域规划、客户情况和竞争对手动态，为项目的宣传和销售提供支持。
值得一提的是，在开展市场调研之前，一定要做好市场调研计划，即调查的目的、调查的内容、调查时间、谁去调查、采用什么样的方式、调查之后数据如何整理、提交给谁、可能存在的问题及如何克服。因为调查本身也是一件繁杂、耗时耗力的工作，不做好准备，就是白费功夫。
第一，确定调研目的和内容。根据时代帝景项目目前的问题，确定调查的目的和内容。比如：三期项目开盘，需要确定产品价格，就需要进行产品定价调研，除了企业自身项目成本和利润目标外，就要考虑同类楼盘的价格是多少，如何确定的，如何调整的，客户对价格的接受程度如何等等。这些想要了解的信息，就构成了本次调查的内容。
第二，确定调查方式。有了调查内容，就可以分析通过什么渠道去获取这些信息，各自有哪些优势和不足，比较之下，可以选择更合适、成本更低的方式。比如：有的信息是一手信息，有的信息是二手信息，有的信息要求准确，有的信息要求不高，可以组合多种调研方式。
第三，需要注意的是，市场调研需要的信息，不一定一次能够全部收集到，有的信息是动态的，可能需要进行多次市场调研。因此，作为市场调研人员，要对信息敏感，同时要养成信息收集和汇集能力，长久下去就能够形成市场信息数据库，真正为企业决策提供支撑。
第四，最后也是最重要的，没有调研使得企业决策拍脑袋是可怕的，有了调查而没有有效运用是悲哀的。市场信息繁多，人们每天都处在信息的海洋里，学会甄别有价值的信息，也是一项重要能力。
参考文献（略）