第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来，国家连续出台支农支小政策，农村经济快速发展，但是城乡二元经济结构差异明显，各商业银行在农村地区设点较少，对农村金融的支持力度明显不足，虽然村镇银行的设立和发展在一定程度有所弥补，然而整体来看乡镇地区的金融供求之间仍然存在不平衡。
国务院在 2016-2020 年的普惠金融规划中提出，要求各类型金融机构找准市场定位，以提供多层次全覆盖的金融服务，尤其要求农村商业银行等增强服务小微企业和“三农”的能力。自 2014 年以来，在国家“大众创业、万众创新”政策号召下，各政府出台扶持政策，推动了小微企业快速增长壮大。这些给乡镇地区社区银行的发展提供了优良的客户资源和政策支持，为社区银行的发展奠定了基础。
社区银行具有服务当地社区小企业和居民的优势，在欧美国家获得了长足发展，引入国内后更呈现出巨大的生命力，短时间内获得了快速发展。上海农村商业银行设立第一件社区银行后，其他商业也纷纷加入了社区银行布局的队伍中，民生银行曾经提出要建设 10000 家的社区银行的战略目标。H 银行曾长期服务于乡镇地区，在股改上市后，逐渐减少了乡镇地区物理网点数量，但是这并不意味着该行放弃了拥有巨大潜力的乡镇市场，近几年来通过不断的模式创新与产品创新，加大了对农村金融市场的扶持和对农村市场的渗透与布局。在农村完成惠农服务点的布局后，H 银行 LY 分行从 2014 年开始大胆尝试与该市农资龙头企业合作，共同打造了“银行+三方企业”模式的惠农服务站，整合了惠农服务点、自助服务区资源，充分利用移动互联网优势，扩大了银行的服务范围，短期内取得较好成效。
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1.2 研究内容和结构
在激烈的市场竞争和快速的金融科技发展背景下，商业银行不断寻找突破，纷纷试水社区银行这一新的经营模式。本文以社区银行发展情况为大背景，在研究学者对社区银行、商业银行营销策略等理论基础上，运用市场营销理论对 H 行 LY 分行惠农服务站发展现状进行研究，使用 STP 理论对客户、市场等进行定位，从产品、价格等七个方面给出了发展的建议，并给出了保障服务站在乡镇地区发展的措施建议。
本文主要包括 7 个部分的内容：一是绪论，包含 H 行 LY 行惠农服务站市场营销策略研究的背景、研究意义、研究内容与结构、研究方法和创新点；二是文献综述和理论基础，包含市场营销策略与营销组合理论，商业银行营销管理、产品营销以及客户定位方面的研究，社区银行定义以及社经营模式的研究，以及对常用营销组合理论波特五力模型、SWOT 分析法、STP 理论研究的内容；三是 H 行 LY 分行惠农服务站市场营销现状，介绍惠农服务站概况及经营模式，从通过介绍惠农服务站的营销基本情况，指出惠农服务站营销管理的问题；四是 H 银行 LY 分行惠农服务站市场营销环境分析，利用波特五力模型对惠农服务站的所面临的竞争情况进行分析，利用SWOT 分析法找到惠农服务站发展的优势、劣势、机会以及威胁；五是对 H 银行 LY分行惠农服务站市场营销策略的分析，采用 STP 理论确定惠农服务站的市场定位，并在此基础上提出了更加适合惠农服务站的的产品、价格、渠道以及促销、人员、有形展示以及过程策略；第六章是市场营销保障机制的分析，从内部控制、人员团队建设、金融科技等方面给出了保障措施的建议。七是研究不足和展望，对惠农服务站市场营销进行展望，并找到本文在研究中存在的不足。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 市场营销相关理论基础
2.1.1 市场营销策略理论
人类社会自从远古时代以物易物开始便产生了社会营销，是社会发展的必然产物20 世纪 20 年代，世界著名营销学家菲利普·科勒提出了市场营销理论，他认为市场营销是一种管理过程，在社会中人和企业创造并且可以自由兑换产品和价值，而这个过程能够满足人们在物与价值方面的需求[1]。在变化的市场环境中，市场营销是指在实现企业目标、满足客户消费需求的过程中所做的市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列活动[2]。
随着社会经济的发展，市场营销方法的理论逐渐呈现出多样性，舒尔茨等通过对客户实际需求的深入研究，在上个世纪八十年代创建了 4C 营销理论，从顾客的需求和期望(Customer)、顾客的费用(Cost)、顾客购买的方便性(Convenient)、顾客与企业的沟通(Communication)四个方面阐述了企业的营销必须要从客户的需求出发。这一理论存在的缺陷是客户需求具有多变性，一味地从客户的需求出发虽能推动企业的产品创新，却也增加了企业的成本，过于重视消费者，不重视竞争对手，并不能实现企业通过市场营销获取利润最大化的目标。
随着经济全球化的加深，高科技技术、产品、企业的不断涌现和崛起，营销理念也不断的丰富和发展。在此基础上，国内的学者综合性地提出了 4V 的营销组合理论，分别指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，这种理论分调了企业的差异化营销和产品与服务的灵活性，明确了营销不仅仅是企业同竞争者互相区分，独特定位，也是消费者能清楚知晓自己的需求，同其他消费者相互区别。这对企业进行市场定位、消费者定位以及提供个性化产品或服务提出了很高的要求。
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2.2 商业银行市场营销策略研究
商业银行是社会经济活动的重要组成部分，发挥着金融中介的作用，但是作为商业银行或者银行集团经营的主要目的仍是追求利润的最大化。在激烈的金融竞争和不断变化的经营环境下，银行面临着巨大的转型压力，对零售业务的扩大布局要求银行必须高度重视市场营销策略。近些年来国内外的专家学者分别从营销管理、产品和客户定位等方面对商业银行的市场营销策略进行了研究。
2.2.1 商业银行营销管理
随着市场营销策略逐渐被商业银行所接受和使用，欧美国家率先对商业银行的市场营销行为开展了研究。英国的《银行学杂志》(The Bankers)(2013)认为银行营销就是将可以盈利的银行服务推介给经过筛选的客户的管理过程[4]。也就是说商业银行的营销有特定的金融产品和服务，能够为商业银行带来利润，而面对的客户是经过选择和定位的。美国学者 Carthu(2013)经过多年的观察研究，全面分析产品、售价和营销策略，总结出商业银行的营销策略，从理论上对商业银行提出了指导[5]。1993 年美国舒尔茨推出整合营销思想，认为银行的营销行为应当重视同消费者的沟通，并在此基础上将广告、公关等资源进行整合，开展高效的促销和营销活动。Brein和Stafford(2007)指出了营销活动在银行商业管理中的作用，一方面有利于商业银行收集市场资料，获取市场营利的有益信息，调整营销手段组合，另一方面有利于银行获取客户的需求，帮助银行协调各种理念和客户教育[6]。商业银行的市场营销行为并不是单一的某个业务环节，而是将其销售产品和提供服务看成一个完整的过程，想要在营销策略发挥作用，必须调动资源来完成。
国内许多学者在对银行营销行为的研究基础上提出了银行营销策略方面的观点。王岳澎(2001)通过对国外商业银行的研究发现国外大型商业银行在营销理论研究及营销机制建设上先行一步，而国内的银行还需要在运营机制、市场环境、服务手段等方面加快研究发展，缩小同国外银行业的差距[7]。何德旭(2012)指出如果商业银行想在未来获取更大的发展必须加大对营销管理工作的重视[8]。在彭雷清(2002)看来商业银行经营所处的环境是不断变化的，营销管理所需要的产品创新和差异化定价要根据市场、客户需求、竞争者情况等的变来不断调整[9]。杨国勇、郭如平(2004)认为过往研究对银行营销的看法和理解比较狭隘，需要全方位、多角度来进行把握，要高度重视市场营销活动对银行发展的重要意义[10]。
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3.1H 银行 LY 分行惠农服务站概况.................................14
3.1.1H 银行 LY 分行惠农服务站概况...............................14
3.1.2H 银行 LY 分行惠农服务站经营模式...............................15
第 4 章 H 银行 LY 分行惠农服务站市场营销环境分析..........................21
4.1H 银行 LY 分行惠农服务站波特五力模型分析..............................21
4.1.1 潜在竞争者逐渐增多.................................21
4.1.2 行业内的竞争日趋激烈................................21
第 5 章 H 银行 LY 分行惠农服务站市场营销策略........................................28
5.1H 银行 LY 分行惠农服务站目标市场定位分析...................................28
5.1.1H 银行 LY 分行惠农服务站市场细分.......................................28
5.1.2H 银行 LY 分行惠农服务站目标市场分析.............................29
第 5 章 H 银行 LY 分行惠农服务站市场营销策略
5.1H 银行 LY 分行惠农服务站目标市场定位分析
作为金融营销和创新领域翘楚的花旗银行通过实践 STP 理论，进行了精准的市场划分和产品定位，在 20 世纪 70 年代其他商业银行将重点放在大额存单和商业票据之时，将眼光放在了零售业务上，成功的占据了美国金融零售业务的绝大部分的市场份额[41]。对 H 银行 LY 分行来说，惠农服务站的初步成功在于其找到了合适的经营模式，想要获得进一步的发展，必须进行精准的市场细分和定位。
5.1.1H 银行 LY 分行惠农服务站市场细分
惠农服务站的存在是与 LY 分行的营销目标分不开的，从客户层面来看，服务站的设立在满足原有客户的金融需求的同时，还想要获取更多优质的客户资源，提升品牌知名度和客户忠诚度。对整个银行来说，设立服务站一方面可以丰富银行服务渠道，另一方面链接乡镇和城市，优化配置金融资源，增加银行效益。从社会层面来看惠农服务站设立可以为乡镇地区社会和经济发展提供金融支持，展现银行社会责任。因此市场细分时候要牢记惠农服务站的营销目标，同时兼顾从客户的需求、银行的需求以及社会责任。
从设立之初，惠农服务站就将自身服务区域定位在乡镇地区，面对的客户多时是来自于乡镇地区的居民，通过对客户分类来分析其潜在的金融需求。从收入分类来说，乡镇地区客户的收入和潜在的需求主要来源于以下几种：(1)农户，以种植业为主要收入来源的客户，这部分客户金融意识较弱，需求主要表现在存取款、结算、投资、农户生产经营贷款。(2)有固定经济收入的上班群体，主要有乡镇地区企事业单位的员工，老师、乡镇企业的工人、蓝领等。这一部分客户的工资大部分通过代发工资的形式发放，对银行的了解比农户要多，选择较多，潜在的需求表现在存取款、结算、投资、个人消费贷款、个人住房贷款。(3)乡镇个体从业者，主要有独立经营的农户、商户等。个体从业者是乡镇地区客户群体的重要组成部分，这部分客户手头有结余的资金，在初创和扩大经营有贷款需求，这部分客户的需求表现在存取款、结算、投资、个人消费贷款、创业贷款、个人住房贷款等方面(4)中小企业，农业经济合作社、家庭作坊，工业园区的企业等，这一部分客户是惠农服务站客户群体着力挖掘的客户，潜在的需求有结算、生产经营贷款、企业员工代发工资等。
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第 7 章 研究结论与展望
7.1 研究结论
参考文献（略）