第一章 绪论
1.1 论文的选题背景及研究意义
1.1.1 论文的选题背景
HOMA 正式成立于 2002 年 10 月，是一家专业的冰箱制造企业，早期从事的就是为国内知名冰箱品牌进行 ODM 加工业务。经过短短两年的发展，HOMA 就迅速建立起自身的核心竞争力，在冰箱行业里面脱颖而出，成为冰箱行业的一匹黑马。2005 年起，HOMA 开始开拓国外市场，凭借过硬的技术，凭借价格与品质的优势，凭借强大的制造和产品交付能力，HOMA 成功地敲开了欧洲市场的大门。自 2008 年起，HOMA 冰箱连续 10 年成为欧盟市场的出口冠军，欧洲，北美和南非是 HOMA 产品最主要的进口国。自 2008 年起，HOMA 也连续 9 年成为中国冰箱出口量排名第一的企业。HOMA 于 2012年在深交所上市，成为 2000 年以来唯一一家成功上市的冰箱制造企业。截止到 2017 年年底，HOMA 全球销量突破 5600 万台。
2007 年 1 月起，HOMA 自有品牌国内营销中心正式成立，吹响了自有品牌进军国内市场的号角，得益于 2009 年国家的家电下乡和 2012 年节能补贴政策所带来的巨大红利，HOMA 在国内建立了起 8000 家左右的分销商网络，网点主要分布在国内的三、四线市场，即县城和乡镇市场。但是，目前在国内冰箱行业的排名在第 6 或第 7 位的水平，市场占有率在 3%以内，近年在国内市场的占有率一直徘徊不前，与其出口地位相去甚远，在国内市场竞争格局中处于弱势地位。作为国内制造行业最早实行“同线、同标、同质”（即要求企业在同一条生产线上，按照相同的标准生产出口和内销产品，使供应国内市场和供应国际市场的产品达到相同的质量水准）三同标准的企业之一，我们完全有条件在国内市场取得更大的份额。但是机遇与挑战并存，HOMA 自有品牌国内销售自 2013 年以来，就一直处疲软态势，由 2013 年最高年销售额 15.8 亿元下降到 2017 年的 12 亿元左右，销售业绩出现了较为明显的下滑，同时 HOMA 国内营销中心自 2012年以来就一直处于亏损状态。在市场竞争中显得力不从心，国内自有品牌销售要打破目前的发展瓶颈，就必须在营销策略上进行重大调整和改进。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外相关理论研究
市场营销理论最早起源于美国，最具代表性的定义有三个。一是美国营销协会在20 世纪 60 年代初提出：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。这是对市场营销概念相对较早的一种表述。二是美国营销协会于 20世纪 80 年中期提出：市场营销是包含一系列过程的有组织的活动，包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给客户。从而使得公司及其相关者受益。价值与利益已成为营销的核心概念。三是菲利普·科特勒于 1989 年提出：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程”。
1953 年，美国哈佛大学教授尼尔?博登最早提出了“市场营销组合”的概念，其含义是指市场需求在一定程度上会受到多种营销要素的影响，企业必须要对这些要素进行有效的组合，以满足市场去求，实现企业利润最大化。随后，美国西北大学教授理查德·克莱维持提出将营销组合作为工具，并将多种营销要素归纳为产品、订价、渠道、促销。1960 年，美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡在他的《基础营销学》[2]一书中提出了著名的4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。1967 年，现代营销学之父菲利普·科特勒在其书《营销管理：分析、计划、执行与控制》[3]中明确了 4P 营销组合要素。
产品是客户和企业链接的载体，必须要有独特卖点，但是卖点必须是契合客户的痛点，解决了客户痛点需求的产品才是好产品。产品要有差异化，企业要有自身的产品线及产品组合；价格关系到企业的盈利和持续发展，经济学家熊彼特指出：“没有发展就没有利润，没有利润就没有发展，对于资本主义体系还必须补充一句：没有利润就不会有财富的积累”[4]。在确定产品线及产品组合后，定价就成为营销中的核心环节，定价必须参照竞争对手、消费者心理、产品定位、生产成本等相关因素。渠道是一个企业营销宽度与深度的代表，产品要在市场上发力必须是建立在强大的渠道能力之上的。促销包含广告、事件营销和公共关系、人员促销和渠道促销。4P 是一个经典性的营销工具。
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第二章 HOMA 公司概况
2.1 HOMA 公司介绍
HOMA 公司成立于 2002 年 10 月底，是一家以专业生产冰箱为主的出口导向型制造企业，已经成为全球最大的冰箱 ODM 生产基地。拥有 6 个工厂，员工近 7000 人，年销售规模接近 60 亿元人民币。HOMA 公司自创立以来，其出口销售便一直保持年均30%左右的复合增长。HOMA 在 2017 年度共销售电冰箱 850 万台，其中 680 万台出口欧美发达国家和地区，其中国内 ODM 业务 50 万台左右，国内自有品牌销售 120 万台左右，国内销售呈下滑趋势。
HOMA 在经营过程中也一贯坚持只赚取合理利润的理念，HOMA 每年的净利润率基本维系在 5%以内，真正践行与客户共赢理念。HOMA 公司的组织架构如图 2-1 所示
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2.2 HOMA 的发展历程
创业起步，名头初响（2002 年—2004 年）：成立伊始是为国内知名冰箱品牌进行ODM 加工。在成立后的两年时间里，这家冰箱界的黑马就在业内就站稳了脚跟，赢得了业内良好的口碑。
走向世界，自有品牌起航（2005 年—2007 年）：2005 年，HOMA 开始开拓国外市场，凭借强大的制造实力敲开了欧洲市场的大门，陆续与伊莱克斯、惠而浦和 CANDY等国际知名品牌开展业务合作。2007 年，HOMA 开始组建国内营销中心，自有品牌正式进军国内市场。在国家家电下乡政策和节能补贴政策的扶持下，HOMA 自有品牌在国内销售实现了 100 万台门槛的跨越。
外销称雄，内销发力（2008 年—2014 年）：自 2008 年起，HOMA 冰箱连续保持出口第一的市场地位。2010 年，HOMA 国内自有品牌电商业务开始起步，从区区几千万销售额增长到 2014 年的 4 亿元销售额，成为电商领先品牌。HOMA 于 2012 年 4 月在深交所上市。
多元化在路上（2015 年—现在）：2015 年 10 月，就在 HOMA 主营冰箱业务稳步增长的同时，HOMA 宣布涉足互联网金融科技业务，跨进了多元发展的新时代。
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第三章 HOMA 的市场定位与营销策略现状及问题 ................................. 83.1 HOMA 的目标市场选择与市场定位 ............................... 8
3.1.1 HOMA 的目标市场选择 .............................. 8
3.1.2 HOMA 的市场定位 ............................ 9
第四章 HOMA 的市场环境分析 .......................... 26
4.1 宏观环境分析 ..................................... 26
4.1.1 政治环境 ....................................... 26
4.1.2 经济环境 ............................. 26
第五章 HOMA 营销策略的优化建议 ...................................... 33
5.1 HOMA 的目标市场选择与市场定位 .................................... 33
5.2 HOMA 的营销组合策略建议 ........................................ 34
第四章 HOMA 的市场环境分析
4.1 宏观环境分析
4.1.1 政治环境
进入到 2013 年，鉴于国家经济复苏及家电行业的种种乱象，国家相继取消了家电下乡和节能补贴量大刺激政策，家电行业进入一个以产品升级换代为主旋律的竞争环境。当前国家级家电消费刺激政策难再出台。与此同时，国家在不断加强环保的政策执行力度，也在不断提高白家电节能的标准，也在倡导出口与内销产品执行三同（同样的生产线、同样的生产标准、同样的质量要求）标准，白家电面临着生产成本的大幅抬升。整个白家电行业盈利空间都被压缩。当前中美贸易战阴云密布，出口承压，短期内国家不会再出台关于白家电行业的补贴政策，只会强化对该行业的监管要求。
经过 40 年的改革开放，国内社会稳定，经济发展成果显著。消费者的生活水平得到了相当大的提升，人民群众对美好生活的追求日益强劲，个性化、智能化的需求不断增加。家电企业需要加大对城镇及农村的市场调研，加大对研发的投入，提升制造水平，以满足消费者多层次差异化需求。
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第五章 HOMA 营销策略的优化建议
5.1 HOMA 的目标市场选择与市场定位
STP 理论指的是市场细分、目标市场选择及市场定位。从市场细分来讲，“细分市场由一群具有相似需要和欲望的顾客组成”。[22]根据地理及收入变量，HOMA 将省会城市细分为一级市场，地级城市细分为二级市场，县城细分为三级市场，乡镇细分四级市场。一级、二级市场的冰箱饱和度相对较高，消费者更为理性，对品质及品牌的认知度也比较高，线下渠道基本以大型百货卖场、全国性连锁和强势区域连锁及大型超市为主，除超市外，市场上的品牌主要就是海尔、美的、容声、美菱及外资品牌西门子、三星、LG、松下、惠而浦等，一二级市场进入门槛较高。三、四级市场冰箱饱和度相对一、二级市场要低，消费者更关注产品的品质、价格及使用效果，品牌关注度低，经销商的推荐会起到很大的作用，卖场进入门槛相对低。三、四级市场的成长性要高于一、二级市场，“未来三、四级城市，特别是四级城市将是冰箱市场增量的主体，企业的市场层面的调整重心也应该往电商和四级市场转移” 。
HOMA 是选择一级、二级、三、四级市场都要进入。线下，一、二级市场 HOMA选择了部分大型连锁综合超市及连锁，主要是大润发超市系统、乐购超市系统和苏宁。现在应再新增客户，进入华润超市系统、国美系统。逐步扩大一、二级市场的超市及区域性连锁的布局，以增加产品的曝光度，增加销量。三、四级市场是通过传统家电渠道代理商及直营零售商进行选择性分销。三、四级市场消费者选择冰箱更多的考虑价格与实用性，对品牌的认知度不高。为了更好的服务不同的细分市场，开发新的客户，提升市场占有率。线上基本是京东、天猫、易购及唯品会，随着社交电商的崛起，我们要考虑进入拼多多，头条电商等平台。HOMA 在目标市场战略选择上，就要有无差异市场战略选择向差异化市场战略进行转变。根据前面对 HOMA 的 SWOT 分析，HOMA 也应当选择差异化的市场战略。就是要解决 HOMA 产品线单一，产品线长度、宽度难以应对市场变化的问题。要有针对性的为国内一、二级市场单独开发产品，一级市场以中产及白领家庭为核心，以升级换代消费为主，就必须增加大容积、智能化、时尚化的产品。二级市场主要是地级市，以小康家庭及工薪阶层为主，他们对外观的新颖设计更有兴趣，对节能要求比较高。同时也要为线上客户开发有针对性的产品，从线上销售情况看，冰箱网购渗透率已超过 33%，也就意味着线上线下的销售比例是 33：67，HOMA 必须高度重视线上产品的储备与升级换代。有了新的产品、新的客户，进入了新的市场，既能有效管控渠道冲突，也一定会带来销售规模的增加。
参考文献（略）