第一章 绪论
1.1 选题背景
对于我国现有的经济格局来说，化工行业是重要的组成部分，同时也具备推动经济发展的强大的内驱力。2017 年初，我国化工行业以及石油领域相关行业实现了平稳发展。化工行业生产总值同比增长约 10%；固定资产投资增幅大约 17%；化工产品出口总额增长约 3.5%；化工全行业总利润增长约 16.5%。但是面对社会上日益增长的消费需求，化工行业的发展仍需优化，经济平稳运行的基础还不巩固，受外在变量影响的情况较多。
化工行业企业要想在激烈竞争经济市场中提升自身的竞争力，就必须从营销领域入手。随着社会需求的不断转变，化工行业的发展也经历了从低迷到繁荣的巨大变化。这就在一定程度上要求化工企业必须发挥自身的营销作用，对企业的效益提升进行正向引导，帮助企业顺利渡过风险期和挑战期。在进行市场营销这一过程中，核心是通过买卖双方的交易满足双方的需求。市场是买卖双方通过交易形成的，营销的一方是负责销售活动的销售者即卖方；另一方即是有需求的消费者即买方。市场是各个不同领域和行业的有机结合体，而学者们正是从这一角度出发，提出市场营销学这一理念，并以此为理论基础，进行经济发展研究。我国大部分化工企业都习惯于卖方市场，其营销水准不高，不能满足市场日益变化的需求，本文以 H 化学有限公司为研究对象，主要分析该企业的市场营销策略的现有发展情况、并通过其现状找到存在问题，并分析存在的问题，以期为我国化工领域企业在制定营销策略和开展市场业务的过程中提供理论上启示和技术上的借鉴。
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1.2 研究意义
目前我国化工行业的发展并不景气，导致这一现象的因数很多，例如，由于不断增长的庞大产能造成了产能的严重过剩，上游原料价格的持续上涨，电力、运输成本不断加大，以及下游市场的低迷都挤压了行业利润。随着时间的推移，改革开放的深入，化工企业越来越注意到销售与企业优化之间存在某种关联。面对投资与回报、现在与将来、大规模生产以及多元化发展等许多难题，需要帮助企业面对不同的挑战。另一方面，化工企业需要对企业进行结构调整和产业升级、转移和整合。与此同时，也需要对企业进行内部优化和产品创新。面对社会需求的快速变化，适应新形势下的营销格局。化工企业应转换自身营销战略。改变销售形态，加工工艺流程等，建立起适应新形势、新环境的有核心竞争优势的营销战略，更好地适应社会需求变化，推动企业进步，保证企业发展战略的顺利实现。
就战略的含义而言，战略指的是企业为了提高自身的综合实力和市场的竞争优势而开展的一系列的行动。企业在制定战略时会注重未来的发展，为了提高自身的综合实力，突出自己的竞争优势而做出全局的策略。因此，战略对企业而言不仅是全局目标，也是长远目标。战略可以帮助企业在发展的过程中针对不同阶段来实施不同的策略。企业的管理人员为了把控企业发展的方向会对企业的内部管理和外部发展进行统筹规划，战略是指导企业发展趋势的目标和行为准则。
市场营销战略是以现代市场观念为基础，企业为了实现发展的目标会在一定的发展时期内规划市场营销战略。市场营销战略对企业的发展有非常重要的影响，属于企业发展过程中的重要战略。市场营销战略的良好制定有利于提高企业对相关资源的利用率，实现企业资源利用的最大化。在企业发展的过程中，营销是非常重要的发展环节。营销与产品战略结合也被称为企业的经营战略，企业的经营战略对企业整体发展能起到非常重要的指导作用。在在企业运营发展的过程中市场营销战略是非常重要的环节。自我国改革开放以后，我国社会和经济迅速发展和优化，市场竞争不断加剧。企业想要提升自己的市场竞争力，必须结合企业的发展阶段制定相对应的市场营销战略。
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第二章 H 化学公司外部市场分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政治环境分析
在国家“十五”规划进程期间，我国相关机构就发表相关纲要，化学工业是推动国家经济增长,优化国民经济结构的重要驱动力量，是中国经济的基础产业之一。国家之所以对化工工业给与高度肯定，是因为很多工农业生产的重要原料来自于化工产品，化工原料的稳定供应以及保持高质量是国家工业以及农业稳固发展的关键。与此同时,化学工业的蓬勃发展也一定程度上推动了国防工业的发展。
在国家“十一五”规划期间，改性工程塑料作为重点发展的新材料行业，产品广泛的应用与各个行业以及领域。同时享有众多政策优惠，例如：高新技术企业认定、各级技术研发中心认定、税收减免等。依据 1998 年公布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》，工程塑料行业有很多产品列入国家技术目录，国家产业政策对工程塑料产业是大力支持的，为工程塑料行业提供了良好的发展机遇。
2.1.2 经济环境分析
世界经济一体化的进程加快。从国际上看，虽然世界经济保持稳定增长，但是趋势难以控制和预测，仍然存在摇摆不定、波动不稳的情况。我们必须提前做好应对策略，以面对如今复杂而多变的国际经济背景。从国内看，我国经济发展的保持迅猛增长的态势，但国民明显感觉到国内物价在不断上涨，经济发展存在着从偏快转变为过热的危机。国家提出青山绿水才是金山银山的口号，不再要求粗放式的简单增长，广大国民期望生活在环境友好型社会中。
我国的经济增长方式从原来的粗放型增长转为效率集约增长，在经济新常态下，企业发展应更多的依靠产品质量的提升、创新能力的提升、管理水平的提升，企业面临前所未有的压力。
综上所述，在经济新常态下，化工行业不仅面临机遇，同时也面临挑战。尤其是工程塑料行业的发展，更需要在严峻的市场环境中保持正确的定位，推动自身的优化和进步。
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2.2 行业环境分析
市场调研机构 Research and Markets 报道，2015-2020 年之间，全球工程塑料市场消费预计将突破 1000 亿美元，市场年复合增长率将高达 8%。报告也指出，2016 年全球工程塑料的市场需求量已经达到约 1700 万吨，并将以每年大约 8.9%的增长率稳定增长。
各地消耗的工程塑料数量不同，2014 年亚太地区是全球工程塑料消耗量最大的地区，接着是欧洲和北美。印度是亚太地区增长最快的国家。对亚太地区工程塑料市场需求推动最多的国家是中国、印度以及日本，主要是因为这些国家逐步使用工程塑料替代传统聚丙烯（PP），聚氯乙烯（PVC）和聚乙烯（PE）材料以及终端行业的快速发展。
全球化工巨头巴斯夫、科思创、索尔维、杜邦、LG、沙特基础工业公司、赢创工业、朗盛等对工程塑料的投入位于世界前列。
自 2013 年起，全球尼龙（PA）的产量逐年增长，到 2015 年总产量已超过 700 万吨。其中总需求的大约 46%是基于尼龙 6 和尼龙 66 的混配料。尼龙主要应用是汽车工业、家电、电子电气。由于，除了中国地区的增长外，欧洲、北美地区的需求也在增长。13年到 15 年全球范围对尼龙的需求增长了 10%。2015 年世界范围内尼龙 6 和尼龙 66 在的消费量达到 730 万吨，2013 年为 700 万吨，相比之下增长 4.7%，总体供需平衡。
2015 年全球聚碳酸酯(PC)总需求量约为 390 万吨，温和增长，同比增长率预计 3%。特别是对透明 PC 有较高的需求，尤其在亚洲，增长来自新的应用领域。例如 LED、新能源汽车、AI 电子以及智能机器人，光伏电池等新兴应用。中国传统石化制造商，鲁西化工、烟台万华、江山化工均宣布进入 PC 业务，显示传统化工企业向高端工程塑料行业转型的趋势。
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第三章 H 化学公司内部环境分析 ............................. 16
3.2 主要产品简介 ............................... 16
3.3 营销现状分析 ....................... 17
第四章 H 化学有限公司市场营销战略选择与制定 .......................... 25
4.1 公司战略 ....................................... 25
4.2 STP 战略分析 ............................. 26
4.3 营销目标规划 ............................... 28
第五章 H 化学有限公司营销战略保障与控制 .................................. 39
5.1 人力资源保障 ......................... 39
5.2 营销激励体系 ............................. 40
5.3 合理优化销售渠道和客户资源 ..................... 41
第五章 H 化学有限公司营销战略保障与控制
5.1 人力资源保障
对于一家大型的化工企业而言，想要实现市场目标，首要任务必须要建设一支素质较高的营销队伍，这样才能够有效提升企业的营销水平以及服务质量，进而为其将来市场目标的实现提供坚实的基础。
首先企业应该建立一个完善的营销人员的准入制度对于一家知名的化工企业而言，必须要对营销人员的准入机制进一步完善，这样才能够有利于该企业将来提升整体队伍的素质。特别应该注重人才招聘的方式，根据不同的岗位职责设定合理的考试和面试制度，这样才能够招聘到符合企业实际要求的营销管理人员，另外在招聘过程中，应该防范内部人员直接介绍的情况，尽量通过完善制度来提升整体人员的素质水平。
其次要在营销人员的培训制度方面进一步做好完善。与营销人员的选拔过程相比而言，一个科学合理的培训制度对于营销工作实际的需要更加重要，加强培训能够让每一位营销人员都能够符合实际业务中的相关要求。在完善培训体系的过程中，除了应该针对不同的产品和业务实际需求之外，同时还要结合具体的训练主题和对象设置相应的训练方法对营销人员进行针对性的训练。一般而言，在培训方面，除了应该对营销的技巧和专业知识进行讲解之外，同时还应该宣传企业的文化以及增强营销人员的团队精神，这样能够提升人员对于企业的认同感。
第三，还应该充分发挥激励制度的作用，一个有效的激励制度能够有利于极大提升工作人员的积极性，如果制度缺乏一定的激励性的话，那么很难从根本上提升营销人员的工作积极性，在做好这点工作的同时，应该选择一个有效的激励工具以及激励的强度。特别是对于部分做出突出贡献的营销人员来讲，应该予以相应的奖励，这样才能够充分的带动起全体人员的工作热情。
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结论
参考文献（略）