第一章 绪论
1.1 研究背景
在社会经济中零售业是一个重要的行业，其竞争十分激烈，并且市场化程度较高。从一定程度上而言，零售业与消费者市场紧密相连，因此为了推动自身更好地适应消费者的需求，满足消费者多样化的需求，零售业的业态形式也在不断增多。就当前而言，由于人们的生活水平不断提升，消费者的消费心态也在不断变化，其消费需求不断呈现一种多样化的趋势，在购物的过程中不再仅仅关注自身的物质需求，同时也更加注重精神方面的需求，因此这就推动零售业的营销模式以及服务形式开始逐渐向特色化、专业化以及细分化层面迈进。纵观零售业态可知，商贸城是其发展的重要内容，其管理也相对比较专业统一，所以笔者认为商贸城未来将会在零售业中占据重要地位，成为其主力军。
但是，并不是所有的商贸城都业绩喜人，经营不善的也很多。发展中仍然存在着空间结构不合理、发展模式不科学、无法满足消费者的多样化需求以及零售企业虽大但是实力不强等问题，这种现象的存在与商业企业的营销策略不合理、经营模式老化有重要关系，而其根本性原因在于商业企业不能合理分析和应用商圈理论对自身的经营模式进行创新。
商圈又被叫做购买圈或者商势圈，主要指的是某商业中心或者零售店顾客的来源范围，也指其运营能力的覆盖范围。而商圈理论主要是指服务中心和商品理论，该理论最初是由德国著名的地理学家提出来的。沃尔特?克里斯泰勒认为，商业企业要想提升自身的营销水平，就必须要做好营销策略的制定，而营销策略制定的核心就是合理分析和考虑消费者的消费需求以及消费特点，并对自身企业的经营能力、吸引力等进行分析。国内外针对于商圈的研究是比较多的，该方面的研究也取得了一定的成果，不过经济欠发达地区商圈的研究往往比较浅薄，研究内容较浅，以描述层面为主，并且研究结果也往往是在企业选址策略中进行运用，这就导致部分商圈信息无法被充分利用，存在浪费的情况。
就近年来的情况可知，商业营业面积供给在逐步提升，而其空置率也处于上升的状态中，这就导致很多商铺存在供给过剩的现象。通过相关的调查发现，我国很多三线城市在进行商业地产规划的时候都存在过度的现象，地产规划面积较大，很多城市达到了二十到六十万平方米，这就使得人均商业面积达到了三平方米到六平方米之间，显然这个数据是比较高的。通过这种现象也可以发现我国商业地产的开发存在过度的现象，无法与商业发展水平相统一，因此我国商业地产的发展虽然机会较多，但是也面临着较大的危机。
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1.2 研究的实际意义
商业地产项目与普通的项目不同，其具有自身所独特的规律与特点，在商业地产项目开发之前做好全面性分析与定位十分重要，决定着项目开发的成败。具体而言，其定位有两个层面的内容，第一，调研层面，主要是指在开发之前对项目的具体市场状况进行全面地调研和分析。第二，创作层面，在第一步分析的基础上对项目进行全面地定位与创作，推动消费文化的有效创新，促进文化主题得以有效提升。当前，虽然我国很多学者针对于商业地产开展了较为全面地分析与探究，但是总体来看其研究还不是十分科学，研究较为浅薄，没有形成系统化的研究体系。因此，加强商业地产项目的科学定位和探索十分重要，如此能够促进理论框架更加科学，也能够为零售业的更好发展奠定理论基础。
就商业地产项目而言，离不开前期的定位，只有做好定位才能够更好地推动项目规划，促进相关人员更好地进行推广策略的制定。商业地产项目的特点可以总结为五个，第一，所需要耗费的资金较多，风险与收益共同存在；第二，需要得到政府部门的有效支持，因此也非常容易受到国家政策的影响；第三，具体的经营方式具有较强的灵活性；第四，在选址分析方面具有一定的渐进性；第五，规划具有较高的难度，定位较为复杂。
随着国家经济的快速发展，人们的生活水平不断提升，消费能力不断增强，消费需求也在不断呈现多样化的趋势，因此为了迎合这种现象，国家开始对商业地产推行放量增长的政策。当前而言，在一线城市和二线城市的商业地产已经开始呈现出一种饱和的趋势，并且部分商业地产项目出现了较多的问题，如空置率十分高、经营效果不好、低价出售的情况较为普遍等。之所以会产生这些问题，主要原因在于开放商在进行商业地产项目开发之前没有做好定位工作，导致自身的无法对地产项目进行有效地分析，运营的实力低下。
开放商要想做好商业地产项目的开发，提升自身的实力，就应当做好项目的定位。笔者在分析的过程中有效引入了商圈理论，通过该理论对商业地产项目的定位流程与方法进行了总结，并将南沿村供销商贸城作为具体案例，开展了一系列市场调研，合理分析了该商贸城的区域经济情况以及其商圈，并采用相关的模型对项目定位开展了定量与定性分析，从而确定其五大定位。当前虽然国内外学者针对于该方面的研究较多，但是其研究往往都集中于大城市，缺乏小城镇商业地产方面的研究，笔者通过本文的研究能够为小城镇商业地产项目的定位提供一定的借鉴和参考。
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第二章 商圈、商业地产定位相关理论概述
2.1 商圈理论及其定量评测模型概述
2.1.1 商圈理论概述
（1）商圈的概念
1930 年代左右克里斯泰勒引出了商圈理论，该理论的核心观点是：将项目的地理位置当作圆心，项目会带动周边地区经济的运行，这也被称之为辐射，辐射半径代表着扩散面积最大值，它会将餐饮行业、贸易行业的中心地带包含其中。本文提到的商圈，其含义是，将商业地产项目设定为圆的中心，以特定距离向外扩散的经营范围。
商圈的含义不单单包括距离上的，还表示该商业项目中客户的所在区域，以及该商业地产项目可以聚集广大用户前来消费的范围。
（2）商圈的界定
世界上每个商业地产项目均有自身相对应的商业圈，商业圈的范围大小不一，商业地产项目性质不同，其商圈大小便存在差异。因为商圈会受到地产项目地理位置、交通等要素的制约，为了更好的对该课题实施探究，人们通常会将商圈当作标准的同心圆构成的一类形式，此处要注意的是，这是一种理想化形式，商圈并不是标准的圆形图案。一般而言，商圈由三部分构成，圆心部分代表着核心商圈，紧挨着圆心的属于次级商圈，然后为边际商圈。国外通常按照间距长短划定商圈，这是由于国外人们热衷于散居，交通四通八达，人们大多运用开车的方式出行，因而距离容易测量出来。而我国，大众出行的交通方式选择性较多，有人热衷步行，有人热衷骑行，有人热衷乘坐公交出行，同一段路程，因为选择的交通工具不同，花费的时间也差异较大，所以常常会运用时间划定商圈，详情见图 2.1：
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2.2 商业地产理论概述
2.2.1 商业地产的概念
每位学者因为知识结构、所学专业等方面的不同，对商业地产的释义便存在差异。一些学者认为：商业地产不仅含有房地产性质，而且含有注资、商贸等性质。有的学者指出：商业地产指的是依照相关次序将商业地产开发流程中的研发设计、业态组合、项目确立、营销及运作等变为一个系统的流程进行运作的房地产项目，它涵盖购物商场、娱乐城等商业项目的运作。
当前社会，人们对商业地产的含义阐述为，指的是一类用于销售、玩乐、锻炼身体、餐饮等作用的地产，根据经营方式、作用的差异，和居民楼、办公楼、别墅等功能不同的地产。商业地产和传统地产存在较大差异，商业地产不仅含有房地产性质，而且含有注资、商贸等性质。零售行业是需要商业地产的一方，房地产是商业地产的重要供应方。换句话说，商业地产是商业和地产的综合体。
2.2.2 商业地产的特点
（1）资金需求大，收益与风险并存
商业地产和普通房地产差异较大，经营范围广阔，因而对资金的渴求程度高。商业地产投资有着稳定、收益期限长等特点，然而不管采用了怎样的运营手段，只要决定开发，便要大量的资金扶持项目的开展。商业地产经营收益会从这些方面取得：租赁地产得到报酬；物业费；运作期间得到报酬；提升了资金运作成效；商务运作中获得的其他收益。因而商业地产项目的获利潜能巨大，然而也伴随着较大的运营危机。商业地产的投资回报较为迟缓，通常要在 10—20 年时间左右。通常商业地产项目在运作的 3-4 年期间调节项目定位问题，而这也需要庞大的资金注入；商业地产在修筑、运作期间，会受到竞争情势、交通要素、消费群体、消费行为等诸多要素的制约，这些要素倘若出现变动，都会为项目运作带来危机。这些无法确定的要素都会影响项目的正常运营，为项目埋下了不安全隐患。商业地产竞争情势严峻，除过这些以外，项目本身的经营战术、置身的环境、以及区域经济发展水平、居民经济来源等要素都会制约项目运营收益的好坏；因而，商业地产项目不单单需求大量的资金，而且还遭受着一定的经营危机。
（2）商业地产项目需要政府的支持，易受政策的影响
国家针对房地产行业制定的各项借贷政策、销售注意事项等方针，都制约着商业地产开发工作。在真正落实该项工作之前，商业地产要向规划单位、消防部门、政府部门进行申请，审核、批复通过后，才能进行开发。而唯有资金实力雄厚开发商才能担此重任。商业地产项目通常在建设完毕后才可销售，而住宅区在注资三分之一左右，并明确工程完工日期后便能预售。商业地产运作情形往往是判断城市商业发展情势的指标。商业地产的成功不单单需要前期谨慎、周密的设计，准确的定位，还离不开政府部门的援助。离开了政策扶持，商业地产开发无法取得胜利。
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第三章基于商圈理论的商业地产项目定位的研究.......................19
3.2 商业地产项目定位的前期工作............................ 20
第四章南沿村供销商贸城营销策略研究..................38
4.1 南沿村供销商贸城简介......................... 38
4.1.1 供销合作社简介...........................38
4.1.2 南沿村供销商贸城简介.............................39
第五章 结论与展望............................57
5.1 主要结论........................... 57
5.2 主要创新点............................ 58
第四章 南沿村供销商贸城营销策略研究
4.1 南沿村供销商贸城简介
4.1.1 供销合作社简介
合作社普遍存在于当今的世界之中，虽然每个国家有每个国家的制度，但每个国家都存在自己的合作社，而且彼此之间经常交流经验教训。人与人之间产生合作的思想由来已久，那时候还在一定程度上形成了合作的组织。举例来说，在公元前3000 年的时候，在古埃及就有数家之间联合进行手工业的经营贸易。近代产生合作社的运动要归功于欧洲，欧洲此时尚处于资本主义萌芽的时期，其指导思想为空想社会主义。
时间来到了 19 世纪的末期，我国当时出现了一批思想进步的知识分子，他们为实现“合作救国”的目的，通过不断学习，把西方先进的合作社思想带到了国内，由此以后，合作社思想在北京盛行开来。在 1899 年的时候，我国的著名学校京师大学堂开设了一门新课，重点讲解国外的合作社制度。到了 1918 年之后，北京大学创造、成立了消费公社，此公社是我国有史以来的第一个消费合作社。
时间来到了 1927 年，也被称之为民国十六年，伴随着南京国民政府的建立，合作社制度在全国范围内被推广开来，政府研究制订并颁发了《合作法》，通过法律规定兴办合作社为地方自治的必做内容。就以上此种情况来看，当时的北平市政府创设了一个专门的机关（合作社发展指导机关）来指导合作社的发展，同过 10 年的慢慢运营，发展了包括消费、运销、信贷 等三种不同类型业务的合作社共计 255 个，拥有社员累积 8000 余人。等到抗日战争爆发的时候，华北相继沦陷，合作社们被迫解散，有一部分受到了日军的夺占。侵略者借助组织合作社此种有效的手段，控制了自身占领区域的所有内外经济，随后在北京市内成立了属于自己的日伪华北合作事业总会，总会下属的北京办事处负责管理 2331 个身处北京的合作社，社员累积达13.9 万人。我国人民万众一心取得了抗战的胜利，北平市政府整体接收了日本侵略者所留下来的资产，从这之后，合作社事业被正式纳入北京市政府管辖之下，当时在社会局当中下设了对应的合作指导室，并制订了对应的规章制度。把接收的日本侵略者留下的 30 多万公斤存粮为资金，先后建立了工人消费合作社、专业合作社等两者不同性质的合作社，让合作社重新焕发光彩。时间来到了民国的三十五年（1946 年)，北平市累积拥有合作社达 368 个，社员累积高达 27 万余人，在此基础上还组织建立了属于自己的北平市合作社联合社。
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第五章 结论与展望
5.1 主要结论
如今，我国的城区化过程不断加快，商业地产也展现了较好的发展态势；同时零售发展以及经济发展推动了商业地产企业需求领域的发展。与房地产企业相对比，商业地产已视为最新的财富来源。虽然商业地产能为设计机构创造丰富的利润，但是商业地产当中存在的投资很大、危机很大、以及专业性很强的很多特征还是不可小觑的。各种各样的开发部一般只注重前者的迷惑，而常常遗忘了后者的功能，因而极度投入，结果导致经营欠佳、很多的商铺积压或者因为资金链方面的断裂而深入困境，引起多数的经济损失。这类问题都促使设计机构需要对商业地产项目的定位实施全面的研究。本文获取的重要结论如下：
（1）尽管商业地产正反映出很好的发展趋势，然而商业地产和以往房地产的不一样特点，影响商业地产工程定位多数内外部原因及商业地产设计中的各类问题均使商业地产设计部应当注重商业地产工程定位的业务。
（2）商业地产工程定位的环节中的初期业务不可小觑。透过工程初期考察和研究获得的数据能有效地把握地方的商业地产情况且预期今后开发工程的现状，那些数据为商业地产工程的定位提供了引导性的参照根据。工程定位初期的业务既可以对整个都市或地区的所有商圈有所认识，同时可以有效地对于商业地产工程所在的商圈加以研究。
（3）商业地产工程的定位应当既要探讨工程所在地区的发展现状，同时要探讨更普遍的经济发展能力，并最后可以对于经济领域发展的态势进行一定的推断。
（4）商业地产工程的业态定位能通过工程业态选择考评法的常规思绪来研究；规模定位能经过建立规模定位模块来实施规模检测；功能定位必须融合都市整体计划与地区发展现状，且探讨工程商圈的业态现状来实施定位；形象定位必须探讨顾客的要求、工程所处商圈的级别特点及运营人员对于商圈级别的认知度来加以分析；顾客定位从商业地产顾客链着手，对 3 种顾客群实施定位，依次是投资人员、运营人员以及终端顾客。
参考文献（略）