第 1 章 绪论
1.1 选题背景和意义
当前，我国的旅游行业得到了空前的发展，成为第三产业的朝阳企业，为第三产业的发展贡献了不少力量。与上世纪相比，旅游行业市场规模翻了几番，也导致市场竞争越来越激烈。其中，乡村休闲旅游成为当前市场上最具有人气的旅游产品。
2017 年从全国的大数据来看休闲旅游的接待量已经超过了 50 亿人，同期的营业额也超过了 60000 亿元。乡村地区旅行中，假日乡村休闲占比 23.27%，探亲访友占比 39.27%，合计达到 63%；游览 4A、3A 景区占比 11.14%，工作出行占比 6.4%，其余出行原因占比均低于 5%。休闲旅游动机调查中，像一家三口或者四口游、品尝美食、娱乐、锻炼身体等目的占四分之一，享受大自然、体验民生、放松自己身心、与亲戚朋友增进情感占比能达到四分之三。
乡村旅游在发展过程中看中的是休闲旅游这一市场，并且开始与众多乡村旅游项目及企业合作，推出了各式各类的休闲旅游产品，比如生态农庄、多元化的渔村、水果园和植物园、娱乐项目等，度假旅游组合产品为市场上不同层次的旅游人员提供了不同的娱乐、休闲、饮食及生态养生活动。此外，乡村旅游也与当地的一些产业相结合，充分利用自然资源、地势资源及人文资源等，打造了全面的乡村旅游产业。
J 公司的旅游产品则是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型的休闲旅游项目。从学科角度看，是一门与生态、农业、旅游、城市规划，甚至餐饮和乡村文化等相互交叉的一门新的边缘学科。作为休闲农业的主体，得天独厚的农作物、农业文化等有形或者无形的资源无疑成为推动 J 公司的乡村旅游产品逐步升级的重要因素，且在国家金融政策扶持下，J 公司的乡村旅游产品旅游模式也将得到逐步开发，主要包括丰富多样的郊区观光旅游资源，形态各异的观光浏览农家文化，极具地方特色的农产业产品及娱乐项目等。
J 公司的乡村旅游产品的开发规划模式太固定，目前 J 公司旅游产品开发缺乏系统规划，开发程度低，产品档次不高，不能适应乡村休闲旅游市场需求，处于“资源丰富、产品匮乏”的尴尬状态。为了充分利用休闲资源，丰富旅游产品体系，提升 J公司乡村旅游产品区域竞争力，需要对 J 公司休闲产品的营销进行策略研究。度假旅游酒店的旅游产品已趋向规模化、产业化、集群化、多元化、成熟化，水上乐园、农家乐、采摘、垂钓等项目为主的多元化旅游打破了传统乡村旅游产品的封闭格局，以各领域不同资源作为基础，融入更多休闲娱乐、农家旅游、产业科技文化等元素，度假酒店休闲旅游产品营销策略研究是全新的旅游研究方向，公司目前还处于发展阶段，对于旅游产品涉及的领域涉猎时间较短，且研究属于跨学科交叉研究，涉及到较多领域理论体系[6]。将度假酒店旅游服务打造成集商贸、旅游、休闲、科技于一体的新兴综合服务体系，实现了同时拓展度假酒店产业和延伸产业的升级目标，以 J 公司为例，分别就旅游企业本土外部环境、行业环境、内部环境展开详细分析，通过对 J公司的乡村旅游产品营销策略的研究，为其今后设计新旅游项目提供参考。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
（1）乡村休闲度假旅游的定义
学者王丽（2017）在研究中明确提出，当前乡村休闲度假旅游受到市场上很多消费者的追捧，有一些长期生活在城市的上班族或者工作者一直向往去乡村旅游，并且可以参与到更多休闲娱乐项目中。因此，当前更多乡村休闲旅游消费者认为休闲旅游更符合人们的生活态度 [1]。
学者周常春、杨光明认为乡村旅游产品不同于一般的产品，它作为生态旅游的一种重要形式，更需要从市场消费者的角度出发，充分借助于休闲旅游产品展开营销。旅游产业经营者对于产品营销理解的局限认定，产品营销就是在互联网上开设一个门户主页，接着进行相关产业的介绍。把产品营销和网页宣传画上了等号[21、40]。学者史学楠（2012）、李杨（2012）指出乡村休闲的经营者对于产品营销的重视程度非常的低，他们绝大多数依赖与传统旅游“酒香不怕巷子深”的口碑营销策略。
学者唐骏丹（2014）主要依据休闲农业旅游地的区位条件、资源价值。研究意义主要体现在两方面：一方面，通过对乡村休闲旅游开发模式的研讨，可以进一步加强乡村休闲旅游开发模式体系建设，进一步完善乡村休闲旅游开发的理论内涵；另一方面，通过对乡村休闲旅游开发模式的研讨，构建出乡村休闲旅游开发的一般方式，为今后乡村旅游开发的实际操作提供理论指导[23]。
学者董懿萱（2016）表示生态休闲农庄旅游以健康娱乐为特色，集旅游、休闲、会务于一体，已成为 21 世纪旅游度假的一大热点。乡村休闲旅游经济更是被称为朝阳产业中的朝阳[24]。
（2）旅游产品营销策略研究
学者叶华东（2017）、美奥（2015）指出当前旅游企业的市场营销人员，需要对市场进行长期的调研，并且需要将重点放在消费者的市场体验上，强化旅游产品的多元化和丰富，不断提升自身的休闲旅游市场营销能力。与此同时，还应该将营销策略的理念贯穿在整个产品销售的过程中，包括前期、中期、后期，还可以借助于一系列有效的营销组合实现市场营销目标。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 乡村旅游产品概念
2.1.1 旅游产品
旅游产品也称旅游服务产品。是由实物和服务构成。包括旅行商集合景点、交通、食宿、娱乐等设施设备、项目及相应服务出售给旅游者的旅游线路类产品，旅游景区、旅游饭店等单个企业提供给旅游者的活动项目类产品。
根据文献可以了解到，当前旅游产品可以从宏观和微观两个角度进行界定。从宏观来看，旅游产品包括观光、度假、休闲、养生等旅游；微观上来看，主要是企业及单位组织为游客提供的包括所有旅游活动的路线。结合不同旅游产品特点共包括以下方面：第一，观光旅游产品，主要是不受地域限制的，以户外游览为主的旅游类型[11]；第二，度假旅游指的是长期居住在旅游目的地的，可以享受到不同旅游服务的类型；第三，商务、娱乐等不同类型旅游产品的总称；第四是当前最火热、人气最高的生态旅游，主要是从新时期生态文明建设发展为基本理论展开的各类围绕生态资源的旅游总称。
2.1.2 乡村旅游产品
乡村旅游产品是指旅游者以乡村活动为主，生态没有破坏，深入其中体验乡村生活的一种旅游，通过这种方式使自己放松自己的心情，已达到精神上的满足。从上文文献综述中关于乡村旅游的资料，本文将乡村旅游产品定义为，一些渴望放松自己、回归大自然的游客，结合自身的需求与企业提供的休闲旅游产品进行选择，其中的旅游产品有亲子旅游、品尝当地的美食、参观当地的农业、体验当地人民的生活等。乡村旅游产品的主要特点是闲情逸致和慢生活，而不是传统意义的走马观花[15]。
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2.2 营销理论概述
2.2.1 市场营销
市场营销的核心概念是市场行销、市场学或者是行销学。简单地说就是“营销”，台湾称其为“行销”；通常是指个人或者集体通过交易来获得产品或其价值。旅游这一行业属于特殊性的服务行业，其行业提供给消费者的产品有有形的产品，同时又有无形的服务，旅游业的服务产品特征有差异性、不可预知性、不能储存性、缺乏所有权、不可分离性等，所以围绕着旅游业的服务产品而展开的市场营销于传统的市场营销也有所不同，旅游市场营销的特点：第一，旅游产品的营销范围比较广。旅游业的服务产品更注重的是景区的环境问题、提供服务人员的态度及行为问题、设备的安全问题等内容。而消费者对旅游产品的判断则主要在旅游路线的规划与设计上、服务人员的态度、环境及设备等有关因素。第二，营销管理的主要目标是人。旅游业是一个与消费者互动性跟参与性较强的行业，这样不仅仅跟旅游业服务人员的素质有关，还跟消费者本身有密切的关系。第三，旅游营销比较强的是时效性。旅游产品是不能储存。旅游产品供不应求会使一些消费者不满意，但是供过于求又是一种资源浪费，所以我们的考虑企业资源与市场需求得保持一致。第四，特定化的分销渠道。由于旅游产品不像有形产品那样，有形的产品可以通过零售、批发等分销渠道，把自己的产品销售的消费者的手中，而旅游产品则只能靠分销渠道进行推广。
主要是围绕目前营销策略中的四个部分提出的消费者营销理论，在消费者层面上提出了四个营销重要因素，包括与市场客户满意度和营销效果息息相关的消费者、成本、便利、沟通。在这种情况下，企业务必要遵守所有营销为主的消费者的需求，以确保客户的购买力和消费水平，减少消费者的购买风险，基于客户的便利，给消费者提供更多的销售渠道，顾客在消费过程中需要与企业，最终的营销目标，满足企业客户提供服务和产品，提高客户对产品市场的满意度。从企业长期发展的角度看，而客户可以帮助企业了解客户的真实需求，增加企业市场的影响，从客户需求的角度。此外，更具体的营销目标可以从有利的角度来确定。基于系统的核心技术 4R 营销理论，可以认为建立良好的客户关系，营销系统是重要的企业开发旅游产品，营销系统更加合理和有效，以提高市场的积极作用。
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第 3 章 J 公司营销策略环境分析 .................... 13
3.1 外部营销环境存在的机会和威胁 ..................... 133.1.1 外部营销环境的机会 .......................... 13
3.1.2 外部营销环境的威胁 ...................... 14
第 4 章 J 公司乡村旅游产品营销发展现状及存在的问题 ................... 19
4.1 J 公司乡村旅游产品营销发展现状 ......................... 19
4.1.1 公司的创业历程 .......................... 19
4.1.2 公司的旅游市场定位 ......................... 19
第 5 章 J 公司乡村旅游产品的营销策略 .............................. 25
5.1 J 公司乡村旅游产品策略 ...................................... 25
5.1.1 J 公司乡村旅游产品的开发思路 ...................... 25
5.1.2 市场定位 .................... 26
第 5 章 J 公司乡村旅游产品的营销策略
5.1 J 公司乡村旅游产品策略
5.1.1 J 公司乡村旅游产品的开发思路
（1）市场差异化策略
当前，虽然 J 公司已经有乡村旅游产品，但是 J 公司想要在市场上取得较好的口碑及不错的影响力的话，必须要更新乡村旅游产品项目以及打响公司的品牌，将个性化、差异化作为今后制定一切旅游营销产品的原则。比如，按照当前公司分析得出的市场客户分类，针对性提出差异化的产品开发理念等，为企业赢得更多消费者的信任及市场机会。
(2）产品分类和标准化策略
所谓的产品分类策略主要指的是，将自身开发设计的产品与目前市场细分的客户需求进行标准化和合理化的匹配，除了传统的乡村旅游产品之外，将每项不同特色的旅游产品项目进行归类，从而形成各类组合产品，供市场上的客户进行选择[27]。同时，还应该借助于当前的大数据分析工具，将不同消费者的个性化需求进行搜集和分析，为公司进行合理化、标准化的乡村旅游产品设计与开发提供最精准的保证。
（3）提高产品体验水平的策略
“消费者是上帝”正是市场营销中遵循的一个道理，因此，在进行旅游产品的评估与市场开发时必须要强调消费者的体验感受，尽可能满足更多消费者的消费需求。因此，J 公司必须要从市场营销现状出发，将消费者的乡村旅游体验贯穿整个产品的营销与旅游服务过程中。首先，在体验之前为其提供更多的参考和精准信息；在体验的过程中需要保证消费者的人身安全，尽可能满足其各种合理的需求；在体验之后，需要对此进行意见及建议反馈，明确下一步的旅游计划和方向，让消费者拥有完整又美好的旅游体验。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
参考文献（略）