1.绪论
1.1 研究背景
20 世纪 90 年代以后,零售市场出现了新的渠道方式,这些新的渠道主体凭借在资本、规模和销售终端专业性等方面的优势,对传统的渠道结构进行了冲击。但由于中国的渠道关系中还存在渠道矛盾乃至冲突的发生，尚处于发展完善阶段 ,渠道成员往往为了个人利益最大化,通过各种手段从交易中攫取更多的收益,最终促进了机会主义行为在渠道中泛滥,使得渠道边界人员的感知公平性减弱，诸如诺基亚窜货门事件、百安居欠费事件、雅芳的退货门事件，除此之外还有著名的阿里巴巴的渠道门事件，渠道机会主义在现实中的大量出现使渠道关系的健康发展受到了重大影响。
短期内，渠道成员确实可以从机会主义行为中获利，但从长远来看，机会主义行为是一种破坏性行为(Stephen etal.,2011)①。由于中国是人情社会，在社会生活中都十分重视个人之间关系的作用，营销渠道边界人员之间的关系在商业活动中扮演着重要的角色。出于个人或者工作动机的考虑，使得边界人员不公平感知对机会主义行为会产生不同程度的容忍，（翟森竞等,2008）认为渠道之间（边界人员之间）通过心理契约产生一个对不公平感知的接受空间，也就是容忍度。渠道之间基于各种原因形成的印在边界人员心里的不公平感知，对边界人员对机会主义行为的容忍度产生影响。另外，边界人员在渠道中的活动空间，还要受到渠道成员组织之间权力和依赖等因素影响，处于权力和依赖关系弱势的一方面对被“欺”的情况会选择更大程度的容忍。总之，在企业的众多实际案例中，很多行为游走于机会边缘的时候，边界人员更多地是采取不同程度的容忍而非采取有效的治理机制。
通过对相关文献资料的研究和对现实渠道机会主义事件的分析，我们开始反思：渠道边界人员对不公平的直觉对机会主义行为容忍会产生什么样的作用？又有哪些因素会影响这种容忍关系？渠道边界人员出于何种动机会对机会主义行为产生不同程度容忍？鉴于此，本文对上述问题进行了理论探索与实证研究。
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1.2 研究意义
1.2.1 研究的理论意义
现有的营销渠道研究，多数是将组织作为一个整体，基于组织之间关系开展研究。但是渠道成员之间需要完成的功能，却需要边界人员来实现，边界人员的因素就会不同程度地影响组织之间关系的处理过程。特别是在中国的特殊背景下，渠道边界人员的不公平感知（互动不公平、程序不公平、结果不公平）因素对边界人员和机会主义行为的容忍起到重要的影响。尤其是由于边界人员在渠道关系活动中，受委托代理作用的影响，扮演着不同的角色（个人角色和工作角色），不公平感知对其扮演的不同的角色产生不同的容忍效应。
在中国文化与制度背景下，大量的事例表明，渠道机会主义行为与边界人员对机会主义行为的容忍密切相关。边界人员对机会主义行为的容忍，是由多方面的因素造成的。边界人员对机会主义行为的容忍心理和行为，在信息不对等时对对方渠道人员有直接作用。渠道边界人员不公平感知、机会主义行为容忍在渠道行为研究中具有重要意义，但目前涉及二者之间的影响关系的研究文献较为缺乏。本文弥补了渠道研究范式过于简单的缺点，从而使得渠道机会主义的结构模型更加完整，使渠道关系研究更接近于营销渠道管理的实践。
1.2.2 研究的实践意义
长期以来，中国的市场营销渠道一直停滞在摸索和前进阶段。自 1990 年以后,渠道模式不再是单一的，而是越来越专业，以前的渠道方式不再出现在营销渠道中。渠道合作方之间的力量对比开始变得悬殊，由于渠道成员间不公平感知愈演愈烈，渠道关系的维持受到了机会主义行为空前的破坏，具体表现在交易中的不合作、冲突，甚至渠道关系终止。在中国目前的市场环境中，供应商和分销商之间往往由于消费者资源的掌握权而存在因乱收进场费、促销费引发的渠道冲突，南昌百货大楼事件、三星愤起“ 叫板”国美等类似事件频繁发生，渠道边界人员不公平感知对机会主义行为的容忍问题无疑成为亟需解决的热点话题 。
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2.相关文献和理论基础
2.1 相关文献
2.1.1 不公平感知的相关研究
在对渠道公平问题的现有文献研究中，不公平感知和公平感知是两个重要的研究方向，可以说两者在定义、维度、影响作用等方面是相对存在的。现有的研究主要侧重于渠道公平感知，因此，我们在该部分有关不公平感知的文献综述，主要基于对以往公平感知的研究进行论述。
公平理论是 Adams 首次提出的，是激励理论的一种，该理论主要研究个体的输出、收益和他人的输出、收益相比较，通过比较，感觉这种情况是公平还是不公平，主要应用于组织行为学研究中。(Kumar,Scheer&Steenkamp,1995）将其引入到营销渠道研究中，提出渠道公平理论，他们认为渠道成员中组织成员同个体一样拥有公平感知行为，并将这种行为划分为：分配公平、程序公平两种。(Greenberg,1990)认为分配公平有两个部分：反应视角和先动视角，并从反应视角方面探究当人们感受到了不公平对待后的反应。反应视角分析了人们在受到不公平时，常常会采用的行为方式是逃避、反抗、或调整①。在渠道公平研究的相关文献中，多数学者将渠道公平分为两个维度：分配公平、程序公平，一些学者通过实证对上述两种分类进行研究(Kumar,Seheer&Steenkamp,1995;Luo,2006)，(Bies&Moag,1986)率先提出了有关互动公平的涵义，自此，公平理论的三元论模型产生。从现有的研究来看（Colquitt 等,2001;Roth&Shanock,2006），研究渠道公平问题的主流是三元论模型，即将其划分为分配公平、互动公平和程序公平。
同公平感知对渠道关系的维护做比较,当感觉到不公平时会导致渠道成员的不满,对渠道关系来说破坏性是极其大的。(Dwyer 等,1987)的研究结果表明,如果渠道成员 A 感觉到来自渠道成员 B 的不公平对待,由于不公平的待遇可能会使 A选择退出他们的关系,尤其是在渠道成员间的相互依赖程度比较低的情况下,这种由于感觉到不公平待遇而选择退出的行为就更容易出现。（Scheer 等,2003）把感知不公平分为两类,一是渠道成员正面所感觉到的不公平,即当渠道成员所投入的资源小于其所得的利益,一是反面所感觉到的不公平,即渠道成员认为自己对渠道关系的投入大于自己其应得的利益。不同的对象当感知到这两种不公平时会表现出不相同的反应,他们通过调查美国和荷兰汽车行业分析发现,当荷兰的分销商感受到不公平时，都会表现出较高敌意,低信任,低关系继续期望，而美国则有不同反应，他们有上述反应的只是对反面的感知不公平。（Samaha 等，2001）将感知不公平视为破坏渠道关系的“毒药”,他们认为感知不公平不仅会加剧冲突和机会主义行为的负面影响,而且会损害契约对渠道关系的规范和保障作用。当渠道关系中的权利不对称时, 有公平观念的供应商是会被部分经销商首先选择,因为他们觉得这样可以降低供应商来自自身优势的机会主义行为,而且他们还会认为当供应商具有较高的公平感时，愿意为了促进双方的长期合作而放弃短期利益 (Kumar,1996;Seheer 等,2003)。
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2.2 理论基础
为了对提出的问题获得系统全面的认识，本文依据比较成熟的理论，展开了对机会主义行为和渠道成员的不公平感知的研究。下面对部分成熟理论的理论要点进行简单介绍，具体包括交易成本理论和心理契约理论等。
2.2.1 心理契约理论
管理学领域中有关心理契约理论的研究最早出现自组织行为学领域。组织行为学研究者引入这一概念的目的在于对员工与组织之间的相互关系进行研究，他们认为员工与组织之间不仅是通过正式的经济契约(体现在雇用合同中)建立关系，组织与员工之间有着一些双方并不知道、没有公布的憧憬和体会,即组织与员工之间存在心理契约。
为了刻画组织中雇佣关系的主观性，(Argyris,1960），(Levinson,1962）和(Schein,1965）便较早地定义了心理契约的含义。(Rousseau,1989）在其研究中将心理契约定义为个体对于自身与另一方之间的双方互利共同商量的原则和对该原则的决心。心理契约具有以下特征：首先，心理契约具有非正式性。现实中，心理契约并不具有特定的形式，双方之间既无书面协议，也无口头承诺，它仅存在于交易双方自身的判断和感觉之中，这是与显性契约的书面形式特征完全不同的。而且，心理契约与正式契约之间最大的不同之处在于它是由非正式的义务构成，心理契约不能被第三方强制执行，只能被自我执行。第二，心理契约具有主观性。心理契约是一种“当事者眼中的协议”，它所强调的是一种契约缔造者的主观感受。关系契约是建立在双方对价值观共享及为实现共同目标的基础上的，但是心理契约却并不强调双方对于义务的共同理解，即一方可能会对另一方应尽的义务并不表示认可。
目前，以心理契约为研究基础，涌现了大量的关于组织内有关公平问题的研究，比如，(Rousseau&Anton,1991）和(Blancero,2007）分别对工作关系结束过程以及工作协议是否公平的问题进行了研究和探讨。除组织行为学外，心理契约还被应用到其他领域。在营销领域研究中，(Blancero&Ellram,1997）将心理契约这一概念应用到了市场关系之中，在组织的层面上研究了供应商和购买者之间的关系。(Kingshott,2006）最早运用这一理论来对营销渠道中中间商之间的关系进行研究，相关的实证研究结果表明，该契约随着信赖和允诺增强而增强，随着二者的降低而降低，进一步表明了将心理契约这一变量引入到渠道关系的研究中具有十分重要的意义。此外，现实的渠道关系中双方之间权力与依赖的不对等、渠道双方的信任、承诺和冲突问题仍是常见问题，而心理契约作为反映渠道中一方随着对方应付责任信念的变量，科学的表现出渠道成员之间的相互感知，从而可以揭开“渠道成员机会主义行为发生”的神秘面纱。
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3.1 理论模型的构建................................14
3.2 研究假设.............................14
4.研究设计............................ 21
4.1 问卷设计过程........................21
4.2 变量的测量.................................21
5.理论模型的实证检验..................... 47
5.1 正式调研样本描述...................... 47
5.1.1 调研对象基本情况的描述性统计.....................................47
5.1.2 样本中各条款的描述性统计分析.....................................49
5.理论模型的实证检验
5.1 正式调研样本描述
5.1.1 调研对象基本情况的描述性统计
如表 5-1 所示，本研究收集的 265 份有效样本中，从调查对象的性别分布来看，男性占有效样本总数的 72.8%，女性调查对象占 27.2%，男性明显偏高于女性；在年龄结构方面，其中在 36-45 岁之间的调查对象人数最多，占样本总数的41.9%，其次是介于 26-35 岁之间的调查对象，占样本总数的 28.7%，25 岁以下和 56 岁以上的调查对象分别占 10.6%、1.1%；对于调查对象的文化程度情况，本科学历的人数居多，占有效样本的 62.3%，其次是大专及以下学历，比例为27.5%，硕士及以上的人数占 10.2%；从问卷填答者的职位分布来看，包括 54%的部门经理、23%的总经理、19.6%的主管和 3.4%的业务员，总经理和部门经理占被试总数的 77%。综合以上分析，本研究在调查对象的选择上较合理。
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6.研究结论与不足
6.1 主要结论
本研究主要选取了医药行业、电子产品行业、家具、批发零售等行业的分销商作为研究对象，通过对边界人员程序不公平、互动不公平、结果不公平与机会主义行为容忍之间的关系进行理论与实证研究，得到以下几点研究结论。
（1）渠道边界人员的不公平感知对于对方机会主义行为的容忍具有重要的影响作用，不同维度的不公平感知对于机会主义行为容忍有所不同。不公平感知（程序不公平、互动不公平、结果不公平）对于对方成员机会主义行为容忍的作用有所差异。结果不公平感知对于机会主义行为容忍具有负向影响，程序不公平感知对基于个人的机会主义行为容忍（OTI）具有负向影响，互动不公平感知对基于工作的机会主义行为容忍（OTO）具有负向影响。这一研究拓展了机会主义行为研究的视角，并且对不公平感知的三维度的划分，深化和拓展了以往学者对不公平感知维度的划分。
（2）渠道成员基于个人或工作的动机不同，从而导致其对于机会主义行为的容忍呈现显著差异。研究结果表明，由于程序不公平强调的是过程而不是结果，必然会导致渠道一方的利益得不到最大化的满足，当一方个人利益受到威胁或有获利可能时，渠道成员就有可能加强机会主义行为，因此渠道成员更可能出于个人动机的考虑，对机会主义行为存在容忍；在现实的市场经济体制下，渠道成员感知的个人利益和付出的代价相比，不论出于个人动机，还是工作动机，都注重交易结果。一旦，渠道中的一方出于个人或者工作利益考虑，认为自己付出的代价与获得利益失衡时，就会降低对对方成员机会主义行为的容忍；另外，在决策过程中，由于程序不公平对于人际间相互对待程度的评价较为重视，基于个人角色的朋友友谊的放大效应，在交易过程中，渠道成员之间的互动，使得彼此相互了解，加之私下交易的存在，当一方成员存在互动不公平感知时，为了维护自身利益的存续，往往会出于个人的关系价值，而对机会主义行为的容忍区域扩大。相反，工作角色遵从的是结果原则，以组织利益最大化为目标，更多地关注渠道中的经济价值，当互动不公平感知增强时，就会对基于工作的机会主义行为容忍有所减弱，甚至引发渠道成员之间的冲突。
参考文献（略）