第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
伴随着中国老年化社会的加速进程，经济水平的提高而导致人民对生活水平的不断追求、医疗技术的普及科学技术的发展，我国人工关节置换行业的发展也非常迅速。据报道，目前全球每年接受人工关节置换手术的病人超过 200 万，年复合增长率超过 9%。据不完全统计，中国 2013 年的人工关节置换手术达 30 万例左右。如此巨大需求的情况下，我国人工关节植入物市场规模近年来发展迅速。
我国的骨科医疗器械行业起步于 20 世纪 80 年代末，在 21 世纪的头十年，骨科医疗器械行业规模得到了飞速的发展，年复合增长率超过 20%，经过近 30 年的发展，我国的骨科医疗器械产业初步建立了产业链完整、产品种类众多、有较大市场规模和相对成熟商业模式的体系。无论是进口还是国产骨科产品基本能覆盖各类的骨科疾病，在创伤、脊柱、关节、运动医学等领域能满足各种临床的需求，根据中华医学会骨科分会披露的公开信息表明 2006 年中国三大块骨科材料的市场总规模达到 27.2 亿人民币，2009 年则为 49.6 亿人民币，近 10 年来中国骨科市场的复合增长率都超过 16.2%，远远高于国际市场 9%的增长。
MP 公司成立于上世纪 90 年代，是一家中国领先的高端医疗器械集团，总部位于中国上海，致力于通过不断创新向市场提供能挽救并重塑患者生命或改善其生活质量的高性价比医疗方案。2014 年，MP 公司完成收购美国 W 公司关节重建业务，成为全球第六大骨科产品生产商。正式进军骨科领域后，MP 公司致力于开发、生产和销售创新的骨科关节植入物，打造优质的骨科产品组合，为病人和医生提供完整的骨科疾病综合解决方案。
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1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国内文献研究综述
褚淑贞（2017 年）在“我国医疗器械产业发展现状、问题及对策”中指出我国医疗器械产业发展存在问题如下：（1）以中小型企业为主，产业集中度较低。（2）产品结构不合理，附加值较低。（3）研发投入产出比较低，创新能力有待提高。同时她也提出相应对策：（1）鼓励企业兼并重组，提高产业集中度。（2）优化升级产品结构，提高产品质量及附加值。（3）注重研发过程管理及注册审批政策走向，提高创新投入产出效率。
方海玲（2012 年）在“我国医疗器械市场现状分析与市场营销”中指出我国医疗器械企业正处于蓬勃发展阶段，但是在近 10 年国际医疗器械发展大潮中，我国前进的步伐又显得不够大。目前，我国医疗器械产业发展的主要思路是，以提高医疗器械企业的技术研发能力为核心，以新医改为契机，以满足需求为导向，以大中型医疗器械产品为开发重点， 最终实现我国医疗器械产业的科学发展、健康发展、系统发展、稳步发展。“十二五”期间，我国将大力调整医疗器械产业的发展方向和产品结构， 扶持和发展具有自主知识产权的医疗器械产业， 为我国医疗器械产业搭建良好的发展平台。作为国内医疗器械生产企业，更应该抓住机遇、迎接挑战，提高医疗器械行业的整体水平。
戴克戎院士（2015 年）在“国内人工关节发展综述”中提到中国人工关节发展的困境和挑战如下：(1)缺乏自主创新产品。从目前临床应用情况看，国产的人工关节仍属于模仿，缺乏创新，中国（亚洲）型人工关节假体依然没有上市。缺乏对新材料研发。大量有创新的想法或研究缺乏政府的支持和假体研发生产厂家的支持（经费、科研人员专利申请及保护）。研究成果转化困难，国产人工关节假体市场推广的困境。(2)人工关节费用昂贵。相对于国内群众的生活水平而言，目前的人工关节假体费用仍然相对高昂。既有进口产品价格高的因素，也有国家医保投入的原因。(3)地区发展仍不平衡，带来潜在人工关节并发症高的风险。
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第 2 章 理论基础
2.1 市场的细分与定位（STP）理论
市场细分这个行为通常是企业运用一定指标来定义适合自己的目标市场。细分消费市场是由消费者保证和消费者回应两个基础决定的。企业应把经营的变量、购买的方法、环境因素结合在一起使用。为了使市场细分更有价值，企业制定细分市场的指标应该满足体量够大、能衡量、可触及、有操作性、有差异化的。企业在实际商业运营中有必要实时评价细分市场的表现，建立有效的标准并决定。
对于人工关节植入物这个行业来说，可以简单分为高端市场、中端市场及大众市场。高端市场的定义是北京、上海、广州、杭州等一线城市，这些地区的医生手术技术及学术水平在全国属于顶尖水平，人民群众收入较其他地区更高，对于人工关节植入物这类高值耗材，有着相对更大的市场。中端市场可以由一些省会城市组成，如济南、成都、郑州等。这些地区的医生手术技术及学术水平属于一流，已经与国际接轨，人民群众的收入及地方医保政策也足以承担手术耗材费用，所以市场容量较大。大众市场则是一些三四线城市，这些地区的医生手术技术一般，患者的收入及地方医保政策也相对一般，要推广高端医疗耗材相对困难。但要考虑到的是，这些地区的患者及潜在客户容量巨大，如果找到合适的产品，是可以在大众市场找到赢得生意的机会的。
目标市场的选择是基于对于细分市场的分析而决定的。企业根据不同变量划分出若干个细分市场后，将不同的产品组合及服务投入到与之相匹配的市场，该市场则定义为目标市场。比如对于人工关节植入物的行业领头企业，他们刚进入到中国市场的时候，目标市场就是以北京、上海、广州等一线城市为主的高端市场。占领高端市场，控制关键意见领袖，是其市场营销策略的重要组成部分。随着该行业的不断发展，竞争者的逐渐增多，高端市场容量的限制，这些企业开始将注意力转向了中端市场及大众市场，在这些市场中拥有更多潜在患者或客户。结合自家的产品组合，重点在该目标市场上做出投入会带来巨大的回报。
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2.2 4P 营销策略理论
上世纪 50 年代，美国哈佛大学的鲍顿教授提出将众多的营销要素概况为 12 种因素（产品组合、价格策略、品牌效益、包装、广告行为等等）的营销组合， 1960年左右，营销学家麦卡锡提出了 4P 营销理论，他将 12 种营销策略高度概括，得出了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的 4P 营销策略。
产品（Product）：产品的根本是其特点、优势和功效，需要注重产品的差异化。人工关节植入物属于医用耗材，学术专业度较高。所以在产品特性及功效方面要紧扣学术发展方向。企业应该致力于提供能解决目前临床问题的产品，帮助医生让患者使用该产品后有着更优秀的临床表现。
价格（Price）：产品定价根据不同的市场定位制定出不同的价格策略。在结合产品成本、运营开支及毛利率这些基本问题的基础上，如今的中国市场需要重视招标带来的影响。几十年来在我国各个省市间由于价格存在巨大差异，企业会利用这种信息不对称将利润最大化。但是随着医保政策的紧缩，信息化时代的发展，这种信息不对称的情况将越来越少。阳光采购，挂网招标这些政策的实施让各省市的价格趋于相同，并且在短期内有着明显的下行趋势。在这样的大背景下，企业如何制定价格策略相比于以往任何时候都更须谨慎。
渠道（Place）：销售渠道及网络的构建和运营，企业与消费者的联系是由中间商来进行的。对于医疗器材而言，经销商渠道的布局尤为重要。在以往的人工关节植入物这样的高值耗材类产品的渠道往往是企业在各个地区都有若干家实力较强的经销商或分销商。经销商或分销商负责从产品推广、财务结算到售后服务等一系列经营活动。这就要求经销商有一个学术专业都较高的销售团队、骨科耗材领域经验丰富的运营团队。唯有与较高业务能力的经销商合作，才能确保企业能在国内市场赢得生意。
促销（Promotion）：包括品牌宣传、推广等一系列的营销活动。在人工关节植入物领域由于属于医疗器材，根据相关法律法规无法像日用快速消耗品那样进行大规模向消费者的广告或促销推广活动。本行业的推广活动往往会聚焦学术专业领域的推广，诸如赞助行业内相关学术会议、赞助医生参加手术技术培训等。通过这些学术专业的培训来带入产品相关内容是现在各企业的主流推广方式。除了针对医生的推广，企业还会在与经销商的合作中根据不同产品组合的捆绑销售来促进渠道的销售积极性。
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第 3 章 人工关节植入物的外部发展环境分析 ............................ 12
3.1 宏观环境分析——PEST 分析模型 ................................. 12
3.1.1 政治环境因素 .............................. 12
3.1.2 经济环境分析 ............................ 13
第 4 章 MP 公司人工关节植入物的营销情况分析 ......................... 24
4.1 MP 公司的概况 ................................ 24
4.1.1 公司基本情况 ................... 24
4.1.2 公司组织架构 ...................... 24
第 5 章 MP 公司市场营销管理策略优化方案 ........................... 43
5.1 市场细分及目标客户选择 ............................. 43
5.1.1 细分变量的选择 ......................... 43
5.1.2 目标市场选择 .................................. 44
第 5 章 MP 公司市场营销管理策略优化方案
5.1 市场细分及目标客户选择
市场细分是按照具体参照，比如客户的特征、需求和购买行为等因素的整体市场分为若干个客户群的市场分类。从而有利于选择适合自身产品的目标市场。每一个客户群就是一个细分市场，由于 MP 公司产品特性，做市场细分时要考虑医生和患者两者协同变量。市场细分的目标是确定目标客户，根据目标客户塑造符合其需求的产品和服务，然后进行充分的市场推广来赢得生意。
5.1.1 细分变量的选择
（1）地理细分
地域差异是医疗器械领域尤其是人工关节置换行业市场细分的重要变量。中国地域广大、人口众多、经济发展水平层次不齐、各地医疗管理机构的政策也往往不一样，医疗消费水平不平衡，这些因素对于生产厂家制定营销策略产生巨大的影响。比如各大厂家在北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等区域的销售额非常高，而甘肃、宁夏、贵州等地区相对较低，安徽、黑龙江、四川、湖北等地区则居中。另外，城市与农村消费差距巨大，大约 20%人口比例的城市居民消耗了超过 80%的医疗器械总量。
人工关节植入物销售量大的地区，多数是经济发达地区或正在高速发展的地区。MP 公司结合自身产品特性，应该集中优势力量及各种资源首先开发重点区域的市场，一旦在这些区域产生销量将会有比较理想的投入产出比。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
随着我国医疗器械行业的不断发展，市场变化多端，竞争愈发激烈。这种变化将给广大医疗器械公司的营销策略带来新的变化。本文是通过分析中国人工关节植入物行业环境、MP 公司目前的营销环境，需要改进的原因及 MP 公司自身产品的特点等，对整个营销策略进行优化的过程。
本文重点以及产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略和市场细分与定位理论及品牌营销等理论，全面研究了 MP 公司的营销策略问题，为 MP 公司产品的发展提供了依据。
参考文献（略）