第 1 章 绪论
1.1 选题背景
2018 年 1 月 18 日下午 3 时，中国国家统计局发布 2017 年 GDP 数据：总量超过82 万亿元人民币，全年增速达到 6.9%。这是时隔 7 年以来，增长率再一次比上年有所增加，这也表明中国经济转型已经从“波动期”进入“稳定增长期”，扭转了自 2011年以来的经济放缓趋势。在当今的经济社会中，中国经济的持续高速发展已经不再是令人新奇的议题，从中国公民的海外爆买商品到中国企业的海外投资置业，都在向世界传达中国市场的强大购买力，而中国富裕阶层的消费和投资需求更加吸引了全球的目光，特别是专为高净值人士及家庭提供一揽子金融解决方案的私人银行业务，逐渐成为了中国各家商业银行的布局重点，纷纷设立私人银行业务板块，争抢规模已达100 万亿的高净值财富管理市场的巨大“蛋糕”。
根据兴业银行和波士顿咨询公司（BCG）于 2017 年 4 月 27 日联合发布的《中国私人银行 2017》，在过去的 10 年中，中国个人可投资金融资产规模大幅增长六倍，于 2016 年达到 126 万亿人民币，居全球第二，仅次于美国，未来几年仍将大幅增长。2016 年中国高净值家庭数量超过 210 万，其拥有的可投资金融资产总量占中国总体个人可投资金融资产总量的 43%，机构预测，到 2021 年中国将形成一个规模达 110万亿的高净值财富管理市场。
根据 2018 年 10 月发布的《2018 胡润中国百富榜》中的数据显示，中国的亿万富豪为 819 位，连续第三年力压美国，而大中华区和美国合计的亿万富豪人数，已经占了全球的一半。就中国国内的富豪集中地而言，北京再次领先纽约，成为“世界亿万富翁之都”，接下来就是深圳和上海，其中有 70 位亿万富豪定居在上海，较去年新增了 17 位，在全球 30 个“富豪城市”的新增人数中排名第 2，仅次于北京。由此可见，上海的高净值人口不但基数扎实，且保持增长，势头迅猛，更加说明了开展私人银行业务的大环境向好，值得研究。
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1.2 研究意义
首先，不同于商业银行基数众多的零售大众客户，私人银行业务所服务的高净值人群是财富管理领域的小众“金字塔尖”的受众群，他们需要的是更加专业、私密与综合的一揽子金融解决方案，而不是标准化、批量化的单一理财服务。目前国内的很多商业银行提供的私行客户专享产品还是以固定收益类为主，固定期限、固定预期收益率并设有一定的高门槛，比如 100 万或者 300万，银行为了吸引资金会让利给客户，减少银行可以获得的中间收入即利润，以此调高预期收益率，与其他银行进行价格战。但是，金融行业的“资产荒”或“资金荒”是常规的周期性现象，反映了金融市场供需不平衡的现实情况，固定收益类的理财产品经常会因金融市场的供需波动而中断供应，因此，仅仅依靠数十个 bps 的预期收益率提高来吸引私行客户显然不是维持私人银行业务健康发展的长久之计。本文希望通过研究国内外已有的市场营销类书籍和著作，纵观国内私人银行市场，并结合平安银行面临的实际情况，分析制定出平安银行私人银行的营销发展策略，弥补现有的不足，立足于私行客户的兴趣点设计出新的产品，如家族信托、大额保单，在产品之外新增业务亮点，如私行服务、客户营销方式，同时扩大渠道合作，加深与私行客户的关系维护及粘度。
其次，因国内外的金融环境差异，目前各家商业银行对于私人银行业务的发展基本上采取两种模式：“大零售制”或是“事业部制”，而没有国外的“投行制”，例如高盛、摩根斯坦利。“大零售制”指的是该商业银行的私人银行业务板块隶属于零售银行部门，在每家分行下设立私行中心，私行客户由资产量达标的零售银行客户提升上来，由专门的私人银行客户经理进行维护，分行对于私行绩效考评、人事任免具有一定的管理权限，得益于零售可以大量获客的巨大优势，目前是国内私人银行的主流模式，如招商银行、工商银行；“事业部制”则是私人银行业务独立于零售银行部门，商业银行成立单独核算的私人银行事业部，隶属于银行总部，直接管理各地的私行分部（中心），事业部对每家分部的绩效考评、人事任免有管理权限，可以统一配发物料、权益体系、培训体系和风险控制体系，形成高度统一的私人银行形象。
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第 2 章 理论基础
2.1 STP 理论
选择 STP 理论是因为与私人银行业务的性质非常符合，私人银行是传统银行的一个衍生部门，本质与零售银行一致，服务客户并为客户提供金融解决方案，但是在此基础上，私人银行是零售业务中的一个专业细分市场，只服务于高净值客户，为这部分因资产接近而具有相似需求的客户提供服务，所以，笔者认为私人银行是“非典型”的零售银行业务，非常需要在细分市场中找到符合自己的品牌定位，以及锁定目标客群。
STP 理论是指企业在一定市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确认位置上。市场细分的概念是由美国营销学家温德尔史密斯（Wendell Smith）在 1956 年最早提出，后经美国营销学家菲利普科特勒进一步完善和发展了这一理论并最终形成了成熟的 STP 理论。S、T、P 分别代表市场细分、目标市场和市场定位。
市场细分（Market Segmentation）是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割成若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。找到企业所在的细分市场，有利于集中企业资源和增强市场营销战略的有效性。
目标市场（Market Targeting）是企业决定进入的、具有共同需求或特征的谷科集合，也就是企业在细分出来的若干子市场中，根据其自身的条件，选择出对自己最有利的、决定要进入的市场。
市场定位(Market Positioning)是指企业设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位，这直接关系到企业能否突出自己的特色，能否在竞争中获得竞争优势并发展壮大。
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2.2 7Ps 服务营销理论
本文之所以选择 7Ps 理论为主线理论来分析，而不是最经典的 4P 理论，是由于本文所探讨的私人银行业务的性质决定，私人银行属于商业银行的一类客户服务业务，故应归类为金融服务业，而服务业提供的产品是无形的，当无形的服务作为产品时，它没有实体形态可以触摸，但可以通过“无形服务有形化”，将服务的载体——人、服务过程和有形展示列入理论中，将服务的要素具象化后再进行分析，因此本文选择7Ps 理论作为基础，对私人银行业务的营销现状进行讨论。
菲利普科特勒在《营销管理》中确认了 4P 营销组合，其后布恩斯（Booms）和彼特纳（Bitner）又扩展为 7Ps，它由 7 个要素构成，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合要素之外，还增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3 个变量，从而形成 7P 组合。
产品（Product）:要求产品有特色，把产品的功能诉求放在第一位，内容包括企业的服务范围、产品定位和服务品牌等。平安银行私人银行精准定位在个人可投资金融资产达到 600 万元人民币以上的高净值人群，服务范围是围绕这类客群的财富管理服务，提供符合客户诉求的专属产品。但在品牌形象和产品功能方面，还需要更进一步的差异化营销，也是后续需要解决的问题。
价格（Price）：指根据市场定位来制定相应的价格策略。对于私人银行来说价格一是产品的价格，即给到客户的预期收益率，二是服务的价格，如私行中心提供给客户专属的会所、专属的客户权益和专属的沙龙活动等。提供怎样的产品和服务才能使平安银行私人银行的品牌深入客户心中，需要综合多维度的价格策略。
渠道（Place）：指企业分销产品的渠道策略，渠道经营对于企业来说至关重要，扩展可以精准接触到高净值人群的渠道，对于平安银行私人银行这样的网点非常少的股份制银行来说更是非常关键，升级口袋银行的体验吸引客户、利用集团优势进行交叉销售等都可以弥补自身网点过少的劣势。
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第 3 章 平安银行外部营销环境分析........................................ 173.1 宏观环境分析 ........................... 17
3.1.1 政治环境因素................... 17
3.1.2 经济环境因素...................... 18
第 4 章 私人银行业务营销现状及问题分析................... 27
4.1 平安银行的概况 .................. 27
4.1.1 基本情况.......................... 27
4.1.2 私人银行板块的组织架构....................... 27
第 5 章 私人银行业务营销策略优化方案..................... 38
5.1 定位策略调整 ............................ 38
5.1.1 明确目标市场定位.......................... 38
5.1.2 强化品牌形象定位............................... 38
第 5 章 私人银行业务营销策略优化方案
5.1 定位策略调整
5.1.1 明确目标市场定位
由于平安银行在进行两行合并时，引入了一大批民生银行的前高层管理人员，当时对于私人银行的目标客户定位在为中小企业主服务，民生银行就是以小微企业金融为突破口在业内占据了一席之地，所以打算继续在平安银行延续。但是平安银行对于小微企业的贷款扶持并不成熟，私人银行宣传片中还保留为菜市场卖鱼的摊贩提供传承服务的镜头，使得不了解平安银行私人银行的潜在客户会认为私行定位是小企业主，提供零售贷款等服务，和实际上私人银行的主营业务相背离，定位不清晰很容易造成客户的误解。
笔者认为初期平安银行对于私行客户的定位非常不清晰，由于高管层背景的影响，一直将重心放在对公业务上，希望用私人银行可以提供高额授信的方式成为营销大型企业高管的敲门砖，但是 2016 年以来，平安银行以零售转型为革新目标，从上而下贯彻转型思路，因此私人银行作为零售条线的最高端财富管理领域，就应该以高净值个人及其家庭为目标客户，回归零售业务本源，扎实做强做大私人银行业务，再考虑拓展至客户的企业，可以考虑在平安银行内部加强公私联动，完成对私行客户的全方位金融服务，也回到综合金融的优势，明确私人银行作为最高层零售理财业务的定位，并巩固强化这个品牌形象。
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第 7 章 结论与展望
7.1 基本问题与结论
参考文献（略）