1 绪论
1.1 研究背景
从人类发明可自由掌控的光源开始，照明灯具也随时开始发展了起来。伴随着人工照明技术的不断进步，人类对照明功能的需求也越来越高，从能照亮的简单照明到追求高显色指数的专业照明，从功能单一的普通简单照明灯具到功能独特有设计感照明灯具，一步一步的发展起来。现代光源的发展是从 19 世纪末期即 1879 年出口爱迪生发明了具有实际使用价值的碳丝白炽灯泡开始，到 20 世纪 70，80 年代，期间经历了荧光灯，节能荧光灯，金属卤化物灯等不同的发展阶段，随着光源的不断变化，每个阶段也都有新的灯具产生。
时间来到了 20 世纪 80 年代早期，砷化镓和磷化铝在半导体照明行业的应用，让世界上第 1 代高亮度的发光二极管(LED)诞生了。颜色也从之前红色，延伸发展到黄色，绿色，对于光源来说，这是一个历史性的时刻。随着亮度的不断提高，LED 的使用领域也从发明之处的信息指示领域，进入到汽车刹车灯，指示灯，信息指示牌等领域，这个时候 LED 作为一种新型发光源才开始慢慢进入市场，但此时其还不能作为人类的通用照明光源使用。又经过近 20 年的发展，到了 90 年代中后期，技术一再突破，最终出现超亮度的氮化镓 LED 芯片，紧接着又制造出了，可以产生超亮度的蓝光铟氮镓 LED 芯片。而这个超高亮度的蓝光 LED 芯片就是人们日常使用最多的照明光-白光的基础。而也就是从这一刻开始，LED 拥有进入人类通用照明市场的入场证。时至今日，LED 芯片光效不断地在提高，方向朝着环保节能发展，再加上照明技术已经非常成熟，LED 正快速实现对传统照明光源，白炽灯，荧光灯产品的替代。其中，竞争空前激烈装饰照明市场，就是一个体量非常大的被替换目标。
然而时至今日，在 LED 灯具市场上我们看到最多的依旧还是以白炽灯或者荧光灯，荧光灯管的造型为基础的 LED 灯具，大家有着相似外表，一样功能和几乎相差无几的使用寿命，面对这样一个同质化如此严重的市场，其竞争的惨烈程度可想而知。起初一些具有先发优势的企业还有品牌溢价，但随着技术的快速普及，如今早已荡然无存，面对激烈竞争出口市场，看上去好像只有不断降价才能赢得市场份额了。于是一场恶性竞争也就不可避免的开始，企业在原材料价格降无可降之后，开始偷工减料 ；为了节约研发成本，开始互相抄袭，抄完国内抄国外 ；为了提高利润，企业开始从自己员工开刀，无偿加班，早已成为了行业内的默认条款。
.........................1.2国内外研究现状
在市场营销学的理论研究上，美国欧洲是走在了全世界的前列。在 1950 年代，美国营销专家尼尔鲍顿提出了指导企业销售实践的营销组合策略。其从产品设计规划，产品定价，品牌，销售渠道路径，销售人员，促销航司，广告，包装，产品摆放，支持，
分配以及市场调查这几个方面综合考虑。这个策略组合让从事市场营销的人员可以清楚明了地搞明白切入点在哪里，该从哪些方面入手等[1]。到了 1960 年代，麦卡锡提出了营销学中经典的组合策略 4Ps 营销组合策略即“产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略”。这次策略简化了之前复杂的因素，找到了当中四个最重要的因素，并把他们组合搭配形成策略，更好地为营销市场人员使用。
同样在上世纪 50 年代，由美国的市场学家温德尔史密斯提出了市场细分概念。它是指企业在调研的基础上，要根据不同消费者的在消费需求，消费行为和消费习惯等因素上的不同表现，把之前单一产品的市场分割成多个有共性小群体市场，这个过程就是市场细分。每一个细分的小市场都是有类似需求的消费者组成[2]。
1969 年，杰克特捞特在其文章《定位：同质化时代的竞争之道》中第一次表达了市场商业中的“定位概念。在 1972 年在《定位时代》这篇文章中开创了定位理论[3]。而这一理论在后来被视为对美国营销市场影响最大的理论观念。
在 1984，Philop Kotler 就对现代市场营销重新下过定义，了解现阶段尚未满足的需求，同时要预计和确认这类需求的大小，选择可以为之提供最好服务的目标市场，确定合适的产品或者服务。这是对产品，知识以及劳务相关等的服务进行整体规划，制定价格，渠道选择，促销活动，从而达到满足消费者的需要。这个的定义比其它定义更加全面，他扩大了产品的范围，不经包含实物产品也包含思想意识与服务；扩大了市场营销的范围，不仅仅指盈利市场；强调了要有交换的过程和营销计划实施[4]。
在现代营销学家菲利普科特勒的著作《营销管理》中写到，所有的营销策略都是以市场细分，目标市场选择以及市场定位的战略目为基础.
在销售策略中的渠道研究方面，英国著名的渠道战略专家，劳伦斯弗里德曼在其著作《创建销售渠道优势》一书中指出，营销策略的出发点必须是产品与市场，要充分考虑消费者的购买习惯与产品的特点，把合适的产品卖给合适的客户这是建立高效渠道的先决条件[6]。
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2 基本概念及相关理论
2.1 基本概念
2.1.1 市场细分
市场营销环境，简单来讲其实就是指所有影响、制约着企业经营活动的最普普遍最常见的因素，是会产生环境威胁和造就市场机会的主要因素。
市场细分简单的说就是企业或者公司，把现有的市场人工地划分成两个或者多个市场，划分标准大多是来源于消费者的需求特性。市场细分，其目的就是为了进一步了解和研究分析各种类型的消费者在消费需求，习惯，消费行为，消费能力，以及消费层次等等方面的区别与差异。在完成上诉工作后，接下来再把需求相同或者类似的消费者划分为同一类，最后，我们就把一个混合看似无序的大市场分成了若干个有着相同或者类似需求的细分小市场。不同的细分市场之间存在着很明显的区别，同时每一个小的细分市场内，各消费者之间也会存在着微小差异。
在我们日常生活中，各个阶层消费者对很多产品的消费需求都是不一样的，是多元化的，对追求的产品或者服务的本质要求也是因人而异。正因为如此，所以我们把市场一步步进行细分就有划分基础和原则。当然，在市场中也还有小一部分产品是消费者的需求是大致一致的，例如在于大家统理解上的日用消费品，茶米油盐等此类同质产品市场。在这个同质产品市场中，经营单位对于同质产品的营销方案与营销策略基本上区别不大了，大家比拼的更多是价格。而在我们周围，更多的商品其实都是属于异质市场，当然，这就是由于消费者对产品的不同需求所决定的。
市场细分概念来自于现代市场学，是在上世纪 50 年代，由著名的美国市场学家温德尔斯密首先提出来的新概念。在此之前，市场上大量的企业并没有针对性地去了解消费者的个体化需求来生产产品，而是简单粗暴的把所有消费者当作的需求一致的群体，
生产产品非常单调。这样做，虽然取得了生产与交易环节上的成本优势，获利了丰厚的回报。不过，在生产技术和管理水平不断地提高之后，大量同类型商品充斥在市场上，靠之前简单的销售策略，已经很难再获得之前的利润回报了。所以，在这种情况下，很多企业不仅开始关注消费者的不同需求，而且在产品开发上也更加针对消费者不同的需求，推陈出新，丰富自己的产品线。这样有的放矢的生产商品，有针对性的开展市场营销宣传，提高了自己的企业在市场中竞争力。
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2.2 相关理论
2.2.1 目标市场营销战略（STP）
目标市场营销战略，简称即 STP，它是由市场细分(Segmenting)、目标市场的选择(Targeting)以及目标市场的定位(Positioning)，这三个重要部分组成。目标市场的营销战略分析是企业营销建设最基础的部分，也就是说，企业在按照适合自己的标准把市场细分之后，在这些若干个细分市场之中挑出一个或者挑出几个来作为企业自己的目标市场，然后针对它来经行市场的定位。
（1）市场细分(Segmenting)
市场细分是企业根据客户需求的特点，把一整个杂乱无序的异质化市场经行分割然后划分为几个同质化的子市场[14]。在这一过程中，市场细分的理论基础就是市场需求的差异。在掌握市场需求，充分高效的利用资源和不断增强竞争优势，市场细分起到了非常重要的作用。市场细分的可测量性，可访问性，有效性和稳定性这些都是市场细分的根本原则。而市场的地理环境因素、人口因素、内心因素、消费者的行为因素等等，组成了市场细分的基础标准[15]。
（2）选择目标市场(Targeting)
目标市场选择是企业确定服务目标和选择市场机会的过程，目标市场的选择在细分市场之后，企业确定服务目标和选择市场机会的过程。企业要在市场细分状态和公司自身能力两个角度对市场细分进行评价，然后选择细分的市场，作为其经营活动的对象和目标。目标市场选择策略有三种目标市场选择策略：无差异化、差异化和集中化[16]。
（3）目标市场定位(Positioning)
定位理论是市场定位的基础，在目标市场中，要结合消费者兴趣爱好，结合竞争地位以及目标市场拥有的资源优势，通过恰当的营销组合策略塑造产品和服务的特征和差异，实现企业发展的战略目标。市场定位包括三个部分：识别差异，选择差异和明确差异。市场定位策略的类型，主要有以下四种类型：特色定位战略、强势定位战略、对抗导向战略和重定位战略。
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3.1 公司内部营销环境分析.......................10
3.1.1 公司概况....................................10
3.1.2 公司出口营销现状分析...............................11
4 ADT 公司 LED 灯饰产品目前出口市场营销分析................22
4.1 ADT 公司出口市场 STP 营销战略分析...........................22
4.1.1 市场细分.....................22
4.1.2 目标市场选择.......................23
5 ADT 公司 LED 灯饰产品出口市场营销中存在的问题.....................31
5.1 目标市场定位战略中遇到的问题..........................31
5.1.1 市场细分中的问题............................31
5.1.2 目标市场的问题.........................32
7策略的实施与保障措施
7.1 保障营销策略的实施
为了确保 ADT 公司发展目标的顺利实现，公司内各有关部门必须在工作和任务细节上下功夫加大管理监察力度，公司上下目标一致。
第一，用书面的方式明确各各岗位的职责与权力，在公司现有的销售管理体系内进一步制定更加完善的工作计划，为公司的战略开展铺好坚实的制度基础。在目前实际的工作中，为了实现公司的战略发展在去年底，公司就已经开始着手完善每一个部门的工作计划。这次完善的内容主要是细化之前没有明确的权责或者责任模糊的地方，通过这次修改就可以保证对于每一个部门的的每一流程都可以经行有效地管控，监督与问责[43]。同时，定时定点的对目前工作项目的实施进度加以查寻，发现的问题及时处理，尽量把不良影响控制在最小范围内消化解决。此外，受各部门信息和意识不统一的影响，有的政策法规无法与实际公司运营相匹配，有时甚至会阻碍企业的生产发展。所以，为了全面实施公司的战略决策，我们需要全公司各个部门各个岗位都要了解彼此的职责，同时起到互相监督和互相促进的作用，这样由内而外的形成了思想与行动的统一体，可以更好的保证企业目标的顺利实现。
第二，进一步更新和完善外地工作人员和出差人员的制度考核。为了更好地配合企业制定的发展计划，企业对这些员工外派出去的工作人员的工作往往有跟高的要求。为了全力支持外派人员的工作，公司每周要有夜间技术值班人员，手机 24 小时处于开机状态，随时随地给来电求助公司同事给予技术方面的支持。因为，再做出口市场，我们与主要目标市场的客户所在地区都有时差，而且基本都是在 8 小时到 15 小时之间，那么很多情况下是我们这边深夜了但客户那边还是工作时间。有了这种制度，我们的业务人员，就可以能够第一时间给客户提供帮助，提升客户的满意度感受，同时也展现出了高效的公司企业形象给客户，加深客户对于公司的好感。同时，各公司部门是否给予此类人员及时的帮助与支持都要如实填到工作记录中并保存，为公司之后的改进做储备[44]。
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结论
LED 灯饰照明作为与当前各国节能环保政策方向一致的行业，毫无疑问其前景是广阔的。但面对今后的过阔的国际市场，国内大量的 LED 灯饰照明出口企业应该如做呢？本文通过对 ADT 公司的出口业务分析，得出了以下几点总结，希望能够带给各同行企业一些借鉴。本编文章首先通过 PEST 环境分析法，对行业的外部大环境，政治、经济、技术和文化四个方面了做了分析，紧接着结合公司自身内部营销环境，得出了一些企业目前的优缺点以及机会。然后，通过运用市场营销里面的经典理论，目标市场营销战略理论（STP）与市场营销组合策略理论（4Ps）来对 ADT 照明有限公司进行了销售战略分析与营销策略的分析，并且发现了公司在存在的各种明显的问题有待解决。接下来针对上述发现的问题，给予提供了解决方案和提出了具体实施解决方案的办法，为了保证决解方法的顺利，执行最后在公司制度保障方面提出了几点建议。通过以上的分析，我们可以得出如下四个重要的结论：
参考文献(略)