第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
一、研究背景
随着消费者生活质量的提高，市场竞争环境越发激烈，外部经济环境的变更和电商的崛起都对零售业的发展造成了一定的威胁[1]。在这个企业革新的非常时期，处于创业期的零售业都会极力将企业的每个环节的成本损失率尽可能降到最低，并且在满足消费者的需求基础上，实施有效的营销手段从而取得收益最大化的效果。所以，在市场竞争中，为消费者提供更低的产品和更优质的服务是当前零售业首要的任务。
消费者行为是指消费者为了达到自身的需求，在购买商品或服务时所进行的一切购买行为的决策过程[2]。确切地来说，零售业的营销战略目标制定与精确的市场定位是建立在消费者行为理论的基础上实施的。所以，若想全面掌握高端消费者的消费行为，而且以人性化服务的理念贯穿整个营销模式，并及时满足消费者的需求，则需要在消费者行为理论的充分认识的基础上，系统性研究关于零售业的高端消费市场情况，促进零售终端对消费者行为和心理的掌握能力，从而达到全面营销的目的[3]。
二、研究意义
（一）理论意义
基于当前互联网信息与技术的环境下，引起了本文对消费者行为和高端家电消费人群的研究。为了适应当前消费者购买决策和高端家电的市场规律的变化，我们通常采用调查问卷的方式来捕捉消费者购买决策的相关数据。根据所获取的数据进一步分析消费者行为，具有一定的理论意义。另外，本文巧妙地透过消费者行为的分析进一步掌握国内高端家电商品消费和市场的运行规律。
（二）现实意义
在高端家电消费中，由于在不同时期内消费者行为总是发生变化，而零售终端对于消费者的购买决策行为的了解并不深入的情形下，容易造成商品库存的不足与剩余现象发生。供应链上的每个企业可以逐一对消费者购买决策行为进行评估，因而确定商品的供给量、订货量和库存量，以达到收益最大化的目的[4]。所以，零售终端在精准地掌握消费者行为的情况下，并提出科学、系统化的营销手段能促进企业知名度的长远发展。
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第二节 研究内容
本文在研究结构上总共分为七个章节，对应章节的具体思路如下：
第一章，绪论。主要包括研究背景和意义、消费者行为对销售行业的影响机理研究综述、研究内容、研究思路以及本研究的创新点。
第二章，文献回顾与理论基础。本章节从高端家电消费者行为、营销策略相关理论以及消费者行为对影响策略的影响层面进行了简要的阐述，其中高端家电消费者行为方面主要概述了高端家电的涵义、消费者行为的涵义、消费者行为理论的演变及发展态势、消费者行为影响因素研究以及高端家电市场消费者行为特征出发，而在营销策略方面主要概述了营销策略的涵义、家电营销模式研究。
第三章，高端家电消费者行为模型构建与初步描述分析。本章节首先对高端家电商品消费者行为模型进行构建，其次对该模型进行初步描述，最后根据该模型的设计情况对消费者购买决策行为展开一系列特征描述，包括购前行为、购中行为和购后行为。
第四章，高端家电消费者认知、购买动机及效用评价分析。本章以消费对高端家电商品属性的认知为基础，分析了消费者购买和拒购高端家电商品的动机，基于此，对消费者的购买决策过程进行了联合分析，并通过对高端家电商品、中端家电商品和常规家电商品的效用评价进行了比较分析，进而为研究消费者对高端家电商品的购买意愿提供了思路与方向。
第五章，高端家电消费者购买意愿的影响因素分析。本章首先构建了Logit 模型，进而设定影响消费者购买意愿的相关变量，提出了一系列的研究假设并针对性分析，并基于 SPSS16.0 统计软件的运用，对调查数据实施Logit 回归处理，最后概括了干扰消费者对高端家电商品购买意愿的主要因素。
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第二章 文献回顾与理论基础
第一节 高端家电消费者行为相关理论
一、高端家电的涵义
近年来，多数消费者认为高端等于高价，高端家电就是奢侈品。但是，随着科学技术的发展及应用，消费升级与更换需求的驱动下，高端家电产品吸纳了越来越多的消费者。高端家电之所以定义为高端，是因为其能为消费者带来更好的生活质量同时，也能满足消费者对高品位的追求。高端家电主要具备四个主要特征，包括高端品牌，现代理念，核心技术及个性化服务。详情如下：
高端品牌：高端品牌的市场一般定位在长尾市场，目标群体是较为小众的消费群体。该类消费者一般具有较高的文化素养与经济条件，在对产品的品质与生活的质量上有较高的要求，有条件关注产品本身的质量与品牌而忽略价格。高端家电的企业应对产品技术层面有高要求，品牌理念不轻言放弃，不随意转向，如此才能争取高端小众的青睐。
现代理念：企业稳步发展的同时，需要有一个坚定而明确的目标，因此，制定相应的战略发展方向与可持续发展路线尤为重要。任何一个国际上公认的知名高端品牌，都历经至少数十年的沉淀才有今日。在高端品牌的竞争中，企业的高端品牌形象与实力都需要一点一滴的积累，才能打造品质卓越的高端家电。
核心技术：高端家电的质量由其核心技术支撑，这里的技术不单指产品本身的技术，还包括企业的研发设计能力、加工制造工艺水平、自主创造能力等，这些能力都需要巨额的资金投入，才能实现拥有和超越。将最新科研成果汇聚于一身的高端家电，其高价位不仅仅体现了高端品牌的含金量，还体现了技术的高额成本。
个性化服务：相关调查表明，近年来，消费者对产品带来独特的个性化使用体验尤为注重，这也逐渐成为高端的一种标志。为了迎合市场需求，各企业纷纷模拟消费者的使用场景，为高端家电添加智能化、个性化的功能，给用户带来独特的使用体验。
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第二节 高端家电营销策略相关理论
一、营销策略的涵义
营销策略又称营销管理，是企业管理的重要组成部分。关于营销策略的定义，是企业凭借对市场环境与机会的分析与精确判断，其目的是获取关于市场需求量、购买力等一系列有利的信息后，对目标市场进行细分，锁定顾客群体，以顾客需求作为出发点，制定关于各项经营活动的策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等内容，有条不紊地根据原先制定的计划进行合理布局，通过为顾客提供一系列满意的产品或服务，最终以稳固企业市场竞争力为目标的全过程。
根据营销策略的定义，企业对营销策略的实行是建立在目标市场锁定的基础上进行的，换言之，营销策略组合和目标市场是构成企业制定营销策略的主要部分[32]。其中，目标市场指的是企业所产的产品或服务与锁定的顾客群体有着高度的契合度，即企业的产品或服务是顾客所需求与期望的，通过对目标市场的锁定与选取，可以最大程度施展出企业产品或服务的优势，在为顾客提供满意产品或服务的同时，也是为企业实现收益最大化的目的。因此，目标市场是确保企业实施市场营销、满足利润需求的重要策略；而营销策略组合指的是企业在实施营销策略前，匹配并组合各种影响市场营销的可控变量后，并将营销策略组合巧妙运用到实际营销过程中。
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第一节 高端家电消费者行为模型的构建 ........................... 18
第二节 消费者行为过程总体描述分析 ............................. 19
第四章 高端家电消费者认知、购买动机及效用评价分析 ...... 24
第一节 消费者对高端家电特性的认知 ............................. 24
第二节 消费者购买动机分析 ..................................... 24
第五章 高端家电消费者购买意愿的影响因素分析 ............ 31
第一节 Logit 模型的构建 ....................................... 31
第二节 Logit 模型的变量设定与研究假设分析 ..................... 31
第六章 高端家电营销策略分析
第一节 产品策略
一、制定 C2B 产品定制战略
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第七章 结论与展望
本文从消费者行为角度出发，对高端家电消费者行为属性、经济学理论和消费者行为理论等文献资料进行了初步的掌握；根据经济学的基本规律与原理，对高端家电商品市场构成和发展中有可能存在的问题进行了具体的分析，并将此作为本文研究的理论铺垫。基于此，本文创建了关于高端家电商品消费行为模型，并对高端家电商品消费者行为在消费者认知、购买动机、购买意愿、信任度和效用评价等方面进行了实证分析，进而通过 Logit 模型的构建对影响消费者购买高端家电的主要因素进行全面展开，并在影响因素的基础上从产品、品牌以及渠道三方面提出有关高端家电的营销策略。以下为本文的主要结论：
（1）从供求弹性角度来看，高端家电商品与常规家电商品在供求弹性方面存在明显的差异性，所呈现的市场特征截然不同：需求变化会造成市场价格急剧变动，而供给变化是不会引起市场价格发生急剧变化。虽然高端家电商品在早期时，市场需求大幅度上升，供给逐渐增加，但是高端家电商品在生产过程中需要经过较长的转化，供给量的扩增速度较慢，当出现供给价格弹性不足时，就会导致市场价格迅速下滑。在“供过于求”的局面产生时，商家一般不会舍弃生产商品，供给量上升的同时，其价格却呈现滞后性，导致高端家电商品市场低迷于当前不利局面。主要体现在一些特殊事件的骤然降临，给高端家电商品市场带来巨大影响。如家电安全事件等相关事件的发生，都会造成市场价格急剧增长，反之，对忠实型产品而言，不良事件的曝光会严重降低消费者对涉案商家供应产品的购买积极性，导致商品需求大幅度下滑，其市场价格严重下滑。从政府的角度出发，若想促进高端家电商品市场的稳定发展，需要制定并颁布相关法律法规，鼓励厂商技术创新，提高高端家电的质量，指引更多的商家积极配合与遵守市场规则。
（2）竞争性市场的均衡解处于正外部性的情形下并非有效，容易产生“市场失灵”现象。基于此，相关政府部门采取了一系列手段，例如颁布税收、补贴政策、消费者之间的讨价还价以及产权的划分等，进而降低外部性问题的发生率，以实现社会最优效果。除此之外，在外部性问题上，通过加大宣传环保教育等措施倡导群众的公共环保意识与道德意识，深化群众绿色环保理念，使得人们对社会的生产与消费的传统观念发生新的跳跃，逐步认识到自身对社会应当承担的责任和义务，进而实现社会最优效果。在信息不对称的情形下，会导致逆向选择（adverse selection）问题的产生，从而使市场价格信息缺失，使交易者之间出现“寻租”和“欺诈”的现象，进而使市场难以实现帕累托最优，致使资源匹配不均衡，严重阻碍了市场运行效率。对此，销售方和生产方就应该建立出合理的担保机制，降低信息不对称问题带来的不良效果，进而排除消费者对高端家电商品不信任的状况。这种策略的关键离不开政府构建出具有抑制或促进作用的外部条例，强化高端家电商品的认证体系的监管制度。
参考文献（略）