1 绪论
1.1 研究的背
随着中国经济自改革开放以来飞速发展，人民群众物质生活较之前有大幅度的提升，经济和文化开放后受欧美意识形态影响，我国的软饮料市场不断扩大，快速消费品从种类到销售数量也大幅增长。从百事可乐、可口可乐两大国际品牌到“康师傅”、 “统一”、 “健力宝”、“哇哈哈”等国产品牌在饮料市场各领风骚抢占市场份额，市场上层出不穷的各式饮料已成为大众的生活必需品，甚至已经带来人们消费理念和思维的巨大转变。继碳酸饮料、瓶装水之后，茶饮料、果汁饮料和奶饮料再次成为饮料市场新浪潮的引领者。伴随着经济发展带来的新一轮的消费升级，消费者的健康意识增强，一些新型的复合型果汁饮料因富含丰富维生素、矿物质和低聚糖等成分正在营造健康饮料的新概念。以果汁为首的健康饮品不再是小众产品，各类主打健康的创新产品以及更具针对性的的产品逐渐成为市场新宠，针对少年儿童的产品作为极具前景的细分市场，也越来越受重视。
2015 年 4 月 8 日，HB 集团“我的第一袋果倍爽”新品上市发布会在 HB 剧院举行，标志着源自德国的全球少儿果汁饮料领导品牌果倍爽（Capri-Sun）正式进入中国市场。果倍爽饮料成为 HB 集团快消品业务中继红牛维生素功能饮料、唯他可可天然椰子水之后的重要战略布局。随着少儿经济在我国的蓬勃发展，儿童消费在家庭消费总额中占比越来越高，少儿饮品市场也已逐渐成为企业竞争的热点，而少儿果汁饮料有机会成为下一个市场需求的爆发点，HB 集团因此把握该机遇，第一个在中国建立儿童饮料市场细分并引进果倍爽儿童饮料。
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1.2 研究的意义
营销，其的目的在于更精确的生产、更有目的的传播、以及更合适的定价[1]。优质的营销策略是企业成功营销不可或缺的有机组成，它能够指导企业的营销行为，它能像锦囊妙计般出奇制胜。只有不断地完善、更新营销策略，才能提升企业的市场竞争力，
使企业顺应市场趋势，引领市场的潮流。特别是在当今全球化、竞争激烈化发展的形势下，企业在面对变化激烈、严峻挑战的经营环境时，企业能否制定优质的营销策略并出色的实施该策略已经成为决定现代企业竞争成败的重要因素。
首先，企业要需要准确的把握方向，从而制定切实可行的营销目标，接下来要能够及时有效地整合营销资源，而后进行合理配置和最为合理的利用，最低限度的降低营销活动的盲目性。
其次，实施营销策略的全过程中，企业仍需要保持洞察力，时刻关注外围环境，对环境变化做出全面观察和及时的反馈。只有这样，才能及时地调整企业战略和战术活动以适应外部环境变化，从而避免出现有悖市场运行的营销措施。
再次，企业内部各个部门都需要相互协调相互支持发挥最大作用，贯穿整个营销活动，贯穿每个环节。采用统一的营销步调来运行企业在整个制定和实施营销策略的过程中，善于发挥自身优势，不断创新营销手段。以饮料为代表的快速消费品营销更是具备代表性，快速消费品市场需求量日趋扩大、市场开发较早、产品同质化程度高，市场营销策略的制定显得异常重要。
文章的理论研究意义在于果倍爽在甘肃地区营销的经验总结和改进措施，为果倍爽在西北地区的营销提供重要参考价值。果倍爽新品进入甘肃地区以来，实时追踪并回顾HB 甘肃分公司在竞争市场采用何种营销策略并分析这些策略的效果，针对存在的问题提出改善的方案。从力图扩大知名度、开发潜在消费群、提高市场推广力度、开发优质渠道通路、培养消费者的忠诚度、优化组织管理等等多个方面，结合自身和地域特点改进营销策略，创新营销方式方法，增强竞争力。最终，改进的成果能够体现在提高果倍爽在甘肃省覆盖销售区域的市场占有率。
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2 相关理论
2.1 市场营销的内涵
“市场营销”一词译自英文 marketing，它是由 market（市场）派生而来的，其包含两种含义：一种是动词含义，指企业具体的活动或行为，称为市场营销或市场经营；另一种是名词含义，指研究企业市场营销活动或行为的科学，称为市场营销学或市场学。
在中国，市场营销理论在改革开放后才被重视起来，成为学习研究的内容并逐渐成为指导企业市场活动的理论基础，进而成为经济学研究的重要组成部分。市场营销学主要研究的是消费者的需要和需求，而后通过增加产品本身特性或产品所包含的附加值以满足顾客的需求，最终促成商品交易。总结市场营销，有以下几个特点：
第一，市场营销是企业活动，是企业的一种有目的、有意识的行为。
第二，市场营销活动的基本出发点和核心思想，就是为了满足和引导消费者需求。企业为了更好的生存发展，就必须以消费者需求为导向，根据消费者需求的不断变化，积极迅速调整对策以从容适应。
第三，市场营销活动中，细分并选择目标市场至关重要。企业要不断的根据趋势开发满足消费者的产品，并制定完善的配套销售组合策略。
第四，企业营销活动是动态变化的，除了外部市场变化需要适应，企业自身的内部环境也会决定营销活动的目标制定。
第五，市场营销活动目标的实现，最终体现在消费者的消费行为上。
根据美国市场营销协会对市场营销的定义，市场营销是在在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒则更强调了价值导向：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其市场营销概念模型所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
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2.2 市场营销相关理论概述
市场营销理论自二十世纪初的美国起源到二十世纪五十年代得到较大发展，并从经济学研究方式逐渐变为管理学研究方式。在多位专家学者研究成果之上进行了整合、总结、提炼，使得市场营销理论日臻完善。其中，STP 理论和 4P 理论是市场营销理论中最基础也是应用最广泛的的理论组合。
2.2.1 STP 理论
市场细分的概念首先由美国营销学家温德尔·史密斯提出，之后菲利普?科特勒在其基础上进一步发展并完善了该理论。按照科特勒在《营销管理》中的描述：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把自己所做的营销工作都集中在具有最大购买欲望的消费者身上，同时提出有效的目标营销。主要经过三个步骤:即市场细分(Segmenting),目标市场(Targeting),市场定位(Positioning)。
(1)市场细分(Segmenting)，主要是指通过市场调研等手段，根据消费者的年龄、收入、喜好以及需求、购买欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将企业的产品市场针对的消费群体进行分类，从而划分成若干消费群的过程。每一个消费者群体构成一个独立的细分市场，在每一个细分市场中，其消费者的消费需求也大致相同。
市场细分在调查、分析的基础上，大致对消费者根据地理、人口、心理和行为等方面的变量进行细分：
第一，地理细分。企业可以通过消费者所在的国家、地区、城市（农村）、气候以及地形等等地理条件将消费者细分。
第二，人口细分。将消费者按照年龄、职业、收入水平、性别、受教育程度、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教信仰和社会阶层等因素进行细分。
第三，心理细分。即依据消费者的生活习惯、品味爱好、个性、消费动机、欲望、需求等来细分市场。
第四，行为细分。根据消费行为的偏好如品牌喜好、品牌忠诚度、习惯、追求的利益、乃至产品使用频率等行为变量来细分消费者市场。
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3.1 国内软饮料市场现状 ............................. 15
3.1.1 产量 ................................ 15
3.1.2 投资增速 ............................... 15
4 HB 集团甘肃分公司营销问题分析 ..................... 23
4.1 HB 集团甘肃分公司简介 .......................... 23
4.1.1 公司简介 ......................... 23
4.1.2 公司内部组织结构 .......................... 23
5 HB 集团甘肃分公司营销环境分析 ........................... 37
5.1 外部营销环境分析 ................................. 37
5.1.1 政治法律因素 ........................... 37
5.1.2 经济因素 ........................... 37
5 HB 集团甘肃分公司营销环境分析
5.1 外部营销环境分析
5.1.1 政治法律因素
我国饮料工业的重点任务是积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料。
随着“从严治党”、“两学一做”以及政府“转职能、提效能”的力度加大，食品行业监督监管也更加严厉。2015 年《中华人民共和国食品安全法》修订执行，自食药监总局至各省食药监局加大抽查频率、抽查范围以及查处、曝光力度，得到了社会的一致好评。人民群众的食品安全意识日益提高，对自身健康与饮食的关系也越来越关注，从而侧面影响了选购产品时的侧重点，尽管绿色健康食品售价偏高，但越来越多的居民还是会乐意购买。甘肃各地州市食药监及工商管理部门也加大了定期抽检规模，并向社会公开抽检结果，在一定程度上加强了消费群体对食品卫生和食品健康的意识。
计划生育政策方面，放开二孩政策的实施，意味着将会有更多的儿童青少年消费群体。
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结论
本文通过研究国内果汁及儿童果汁细分市场现状趋势，运用波特五力模型、SWOT以及 PEST 分析了果倍爽在甘肃地区的外部环境，剖析果倍爽儿童果汁在甘肃地区的销售状况找到存在的问题并提出解决方案。根据研究得出以下结论：
参考文献（略）