SG塑料公司中国区市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本论文在成文过程中，采用文献搜集、实证分析、实地调研以及客户关系管理等系统性的研究方法，选取了大量的第一手原始资料，进行提炼与总结，并据此提出切实可行的企业营销策略和切实可行的实施方法，既有助于SG塑料公司的发展，也为类似的拥有众多战略业务单元的外资工业企业制定市场营销策略提供了可靠的理论支持以及现实有效的实践途径。

第1章绪论

1.1选题背景
随着中国经济的飞速发展，工业生产也取得日新月异的变化，中国制造业已走向了世界，日益全球化；与此同时，在中国这个世界上増速最快、规模和需求最大的市场，全球化的外资企业也虎视眈眈，不断加快进入中国的步伐，以求在高速发展的中国市场分一杯羹。随着外资工业产品的营销模式由代理与渠道销售向本地化生产与直销的转变，与此同时，中国的投资环境与市场环境也在不断地变化以适应新形势下中国经济发展，因此外资工业企业也需要与时俱进地调整发展战略，从而在变化莫测的市场中立于不败之地。
众多全球化的多元化外资企业，产品种类繁多，组织架构复杂，业务涵盖多个细分市场，利用全球领先的技术和产品优势，在中国市场取得了高速的发展和扩张。但是在数年的高速发展之后，中国本土企业逐渐缩小了与国际巨头的差距，行业竞争白热化加剧，外资品牌的市场占有率呈下降趋势，发展遇到瓶颈，市场规模也呈现出滞涨的局面。在这种复杂情况下，要取得与过去几十年一样的高速增长是非常困难的，因此，对营销策略的调整和变革显得尤为重要。
SG塑料中国公司是外资SG集团在中国投资的生产型独资公司，中国子公司成立于20世纪90年代初期，进入中国二十余年来，公司建成了完善的生产和销售服务体系。中国公司成立之初仅设立了销售办事处，所有国内市场销售的产品均从国外进口，通过中国公司本体以及经销代理渠道面向国内市场进行销售。随着在中国市场销售规模的不断扩大，以及全球竞争对手不断地进入中国市场，碰到的问题也越来越多，例如成本、物流、服务等，诸多因素制约了SG塑料中国公司的业务发展，因此SG集团于21世纪初在中国上海设立塑料业务的中国工厂。SG塑料公司中国工厂的主要产品为用于汽车、航空航天、电子、一般工业、食品制药等行业用的轴承、密封材料，塑料制品、发泡材料等。由此，公司由外资企业中国销售办事处发展为集生产制造和销售为一体的中型企业，2016年企业的年产值已超过7亿人民币。
......................

1.2研究目的和方法
1.2.1研究目的
在经济全球化的大趋势下，高新技术产业取得了长足的进展和进步，企业销售渠道的扁平化更是加剧了市场的充分竞争，原材料及人力成本成为制约工业企业发展的瓶颈，与此同时，国内企业的技术创新和营销模式正在冲击着一直以技术领先市场和行业的外资企业。在这种情况下，在达到一定规模之后，多元化的技术型外资工业企业如何能够持续发展，并在复杂且充分的竞争环境中取得领先，成为了一个很重要的课题。
笔者在SG塑料公司任职多年，并一直从事销售与市场工作，对于公司的高速发展亲历亲为，也对于公司近年碰到的成长天花板问题有切身体会。根据公司的发展现状及面临的机遇与挑战，结合笔者在MBA学习期间所掌握的市场营销理论知识，寄望于总结出的营销战略研宄报告能为公司未来的战略决策与运营发展提供些许参考。
1.2.2研究方法
为了更好地进行研究分析，本论文将运用PEST、SWOT、4P、波特五力模型，STP市场细分等理论，对SG塑料公司中国区的营销战略进行深入分析与研究；以实践为基础，以理论为依据，将实践与理论相结合。
本论文基于笔者实际工作过程中遇到的问题与挑战，通过查阅资料和参考文献，了解国内外关于营销战略研究方面的思路和想法，结合MBA期间所学相关理论知识进行归纳和梳理，作为论文的理论基础；与此同时，基于实际应用研究用途，收集、整理SG塑料公司的基本信息、宏观及微观条件、行业及市场发展等真实材料，通过系统分析和研究，以理论结合实际的方式，着眼于解决SG塑料中国公司在企业运营中存在的市场营销与战略问题。
........................

第2章相关理论与文献综述

2.1营销战略理论
菲利普科特勒于1984年对市场营销下的定义是：市场营销是指企业的各种职能：认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。
美国市场营销协会的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）。其中的价值是指在实践活动中，客体是否满足主体的需要关系，它表现为客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。
市场营销战略是指企业市场营销部门在现代市场营销观念的指导下，为了取得市场营销的发展，臝得市场竞争而做出长远性的整体规划与设想，营销战略是企业战略的管理制定与营销策略的体现。在外部市场机会和内部资源等因素的基础上，选择适合企业发展的市场策略组合。
.....................

2.2市场营销分析方法
本论文以国内外学者的市场营销相关理论作为研究的基础，依据笔者对工业品市场营销的调研，运用PEST分析法，波特的竞争战略、竞争优势理论来分析企业所处的外部竞争环境，利用市场定位的细分理论来定位企业的目标市场，使用SWOT分析法分解企业的优势与劣势、机会与挑战，并结合SG塑料公司所处的多元化工业行业的宏观经济政策环境，以及企业自身的特点进行实际结合理论的分析，根据市场营销学的4PS理论制定出切合实际的营销策略。
在商业市场竞争中，企业需要面对复杂多变的营销环境，企业的市场营销环境自始至终都存在并且会对公司的发展产生影响。企业市场营销环境分为宏观和微观环境两个方面：宏观环境是指政治、经济、社会以及技术等能够对企业营销产生间接影响的宏观因素，在市场营销理论中普遍采用PEST分析方法来对企业的宏观环境因素进行分析；微观环境是指企业所处行业以及微观竞争环境中对企业经营能产生直接影响的因素，本论文将主要采用SWOT分析法和波特五力竞争模型等营销理论。
......................
第3章SG塑料公司发展环境分析................11
3.1公司概况.............11
3.2外部宏观环境分析.........12
第4章SG塑料公司资源及SWOT分析........28
4.1公司资源分析............28
4.1.1人力资源分析.........28
4.1.2生产能力分析..........29
第5章营销策略分析..........40
5.1目标市场细分与定位.........40
5.1.1市场细分..........40
5.1.2市场定位.........45

第5章营销策略分析

5.1目标市场细分与定位
SG塑料公司产品所涉及的行业范围广泛，客户构成也非常复杂，因此营销过程中准确定位目标市场，并根据市场的需求来开发和生产相应的产品显得尤其重要。
目前公司业务部分划分为6个销售业务单元，分别是轴承轴套，密封件，泡棉胶带，涂层织物，生命科学和工业流体系统，每个业务单元对应不同的产品系列，各业务单元的产品基本都用于工业行业，目标市场多有重合，产品涉及的重要目标市场可分为如下八大类：

.......................

第6章结论与展望

6.1结论
本文针对于SG塑料公司的内外部环境进行了较为深入的分析，结合文中使用的理论和模型，最终提炼出适合SG塑料公司中国区继续稳步发展的营销战略，论文的主要研究成果如下：
1、深入剖析了SG塑料公司发展内外部环境状况，构建了SWOT，PEST，波特五力模型的分析，明晰了SG塑料公司构建营销战略所需的内外部资源和能力。
2、基于对SG塑料公司发展的内外部环境分析，以及通过4PS市场营销理论对SG塑料公司的产品、价格、渠道以及促销进行细致分析，碰撞出优势加机会的营销策略。
3、运用STP理论对SG塑料公司的目标市场进行细分和定位，提出适用于SG塑料公司营销战略发展的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
4、根据全文的分析并结合文中所参考的理论，提出继续深化以6个战略业务单元为竞争主体的销售和市场模式，加强市场协调和渠道管理，完善售后服务体系，继续推进产品的高端战略，重点发展汽车，电子和生命科学市场，深挖上述几个短期目标市场的需求；进一步扩大在新能源、化学品和一般工业行业的应用和市场覆盖面，持续关注航空、建筑等长期向好的市场；充分利用SG集团全球研发和技术优势开发出更多更新的高端产品来保持市场领先地位。
参考文献（略）