在华外企钢管产品的市场开发营销案研究：以V公司为例

本文是一篇市场营销论文，本文采用蓝海战略，通过其相应的工具ERRC及价值曲线来进行相关业务的调整。通过这种调整，企业可以结合自身资源特点，更好发挥自身优势，满足市场不断变化的需求。

第1章引言

1.1研究背景及意义
中国钢铁已经具备全球竞争力，放开外资限制不会对产业构成根本冲击。我国对外商钢铁领域投资限制的政策发端于2006年“钢铁产业发展政策”，规定外商投资钢铁行业不允许控股。该政策成功遏制了外资钢厂登陆大陆的企图，最终迫使米塔尔公司减持和退出华菱钢铁，新日铁、浦项等知名企业在中国市场也鲜有作为。
从产业发展看，我国钢铁产业消费处于峰值区，行业已经相当成熟。遏制外资进入钢铁行业的这十年，中国钢铁产量高速增长，从2005年粗钢产量3.6亿吨，攀升至2015年8亿吨，增长4.5亿吨。而全球粗钢产量由2005年的11.5亿吨增加至2015年的16.2亿吨，仅增长4.7亿吨。
外资钢铁企业由于具备技术、管理、市场等方面先进的经验，其以投资或收购后，在中国本土经营钢铁企业，不仅能够节省从欧美到中国的海运费用，提供快速高质量的的产品和服务，同时还可以更好的从中国市场巨大的成长中享受发展的成果；另外，由于进入中国的外资钢铁企业已经在国外市场具备完整的产业链、高度发达的营销网络，其在中国的经验可以更加优化其市场结构，提高其生产效率，通过其技术及品牌的外溢效应获取更好的利润和回报。
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1.2本文的研究内容、方法及结构
在当前的经济环境及周期下，产能过剩是世界上大部分国家和地区面临的问题。中国的钢铁产业经过近十年的突飞猛进的发展，产能已经达到世界产能的70%左右，钢管产品作为钢铁行业重要的组成部分，也面临同样的问题。但是，中国大部分的产能都被国内的需求所消化和吸收，中国的钢管市场是全球最大的市场。作为全球化的钢管企业，缺少在中国市场的存在是不能够及时了解市场的变化及趋势的。因此，本文从外企的视角研宄中国钢管市场的发展状况，通过无缝钢管和焊管品种了解中国钢管市场的产量、产能发展，进出口的变化，主要的市场应用领域及未来的发展趋势，从而能给外企钢管企业在中国的市场开发方面带来借鉴意义。
本文试图从企业内外两个方面的视角来进行市场开发的研究。
从企业视角，企业外部的业务开发方面，通过关系营销来扩大企业的业务，加强与客户的联系，增加与客户的沟通渠道，从而为客户带来更大的价值。随着市场经济的发展，原来的推销理论已经不能适应市场的发展和需求，越来越多的利益相关方被引入到营销的范围，如传统观念所重视的客户，客户的内部机构，供应商，竞争者，政府机构及相关社会组织共同作用，交织在一起决定着一个企业的成败。关系营销是吸引更多的利益相关方，引入异质资源，从不同的视角不断的优化和拓展市场及网络边界。从这个视角，关系营销与蓝海战略中拓展新的领域不谋而合的，企业可以利用这两种理论作为工具进行商业模式的优化创新，从而在当今激烈的产品竞争世界里获得领先地位。
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第2章相关理论及文献综述

2.1相关理论概述
菲利普科特勒阐述的4ps为核心的营销组合理论，即：产品：注重产品本身及产品功能的开发，要求产品卖点的独特性，把产品的功用行放在第一位。价格：根据不同的市场环境及定位，制定不一样的价格策略，产品的定价基础是与企业的品牌战略相关的，注重品牌的含金量。渠道：企业并不直接与消费者面对面的接触和交流，而是通过经销商的培育和建立完善的销售网络来实现，企业与消费者的相互联系是通过分销商和销售网络来进行的。促销：企业通过改变消费者行为方式来刺激客户的消费，以短期的促销（如折扣、消费券、买二送一，营造良好的现场营销氛围等）促成消费业绩的增长，吸引潜在消费者和其他品牌的消费者及诱使消费者提前消费或者冲动消费来促进销售业绩的增长。
根据STP理论，市场是一个巨大的需求体，其需求是多层次、多元化的，没有一家企业能够满足市场上消费者所有的需求，企业应该根据消费者群体的自身特点，如购买力、消费习惯等因素的不同，把市场划分为不同的细分市场。企业可以根据自身资源禀赋及企业自身定位从细分市场中选取与自身需求相匹配的细分市场，同时相关企业将自身产品的消费目标群体放在目标消费者所偏好的因素上，如地域细分，颜色分类、质量等级细分，并进行一系列营销活动向企业的目标消费群体传送企业的营销信息，让他们注意到本企业的品牌，与本企业产生共鸣，最终建立企业与消费群体的消费行为共同体。
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2.2相关文献综述
王建军，吴海民对“蓝海战略”进行了经济学解释。蓝海战略的理论精髓是规则再造与价值创新。其为蓝海战略提供了一个经济学视角的分析框架，指出价值创新的奧秘在于整合运用边际效用递增与边际成本递减两大经济规律，从而实现高效用与低成本的有效结合；规则再造的关键在于将传统市场逻辑下的“价格一需求一供给一价格”机制，改造成非竞争性市场逻辑下的“效用一需求一供给一成本”机制，重新塑造新的供求法则。这正是蓝海战略取得成功的奥秘所在。
陈振龙，游超关于蓝海战略理论评述的文献综述中提出，2005年提出的蓝海战略理论引起的学界普遍的重视，关于蓝海战略的讨论也随之而来，有不少学者认为蓝海战略是企业发展战略的新思路，是战略管理领域的一次伟大理论突破；也有不要学者认为蓝海战略的实际意义并不是很大，根本就没有突出新意。其实关于蓝海战略的选择一定要慎重，要动态使用其战略思想，红海战略和蓝海战略都是相对而言的，只有综合两个理论核心思想的企业才能制定出适合自身的战略。
戴丽萍基于蓝海战略的价值创新分析。“蓝海战略”是在未知的市场空间中制定、实施的战略，其理论精髓是价值创新。价值创新的特点是：它是一种中长短期战略创新，同时追求差异化和低成本，其理念是超越或逃避竞争、前提是捕捉变化，它首先是一种观念或理念创新，其创新绩效显著。价值创新在体现的需求、增加的效用、成本与效用的关系、产品遵循的供需法则、战略地位等方面与传统创新存在不同。
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第3章我国钢管市场发展现状..........16
3.1我国钢管市场概况........16
3.1.1钢管生产技术及设备概况..........16
3.1.2我国钢管产量概况.........17
第4章V公司在中国钢管市场的开发现状........27
4.1V公司简介........27
4.2V公司钢管的市场应用分析...........30
第5章V公司钢管产品在中国市场开发的解决方案......47
5.1基于蓝海战略的解决方案........47
5.2基于关系营销的市场开发方案.........48

第5章V公司钢管产品在中国市场开发的解决方案

5.1基于蓝海战略的解决方案
鉴于V公司在全球范围内的产品生产分配不合理、经营成本过高、国内研发欠缺、进口业务量下降明细的问题，可以采用蓝海战略的相关理论为参考，进行相应的生产及业务调整。
从生产的分配方面，在发达国家内的生产工厂消除低端牌号钢材的生产。在这些国家和地区的相关低端需求可由发展中国家来生产，然后运送至目标发达国家市场。具体的生产工厂可以参考地理运输成本及生产国和进口国的进口相关政策及税收状况来调整。从应用领域方面，在中国市场可以适当的退出普碳钢和低合金无缝管的生产。此种牌号的钢种国内企业生产成本很低，由于低端过剩产能的存在，部分企业为了企业现金流的流动采取低价亏本销售。
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第6章结束语
本文通过对中国钢管市场的总产量、消费量、进口数据及各个行业的应用进行了宏观的概况研究，以V公司为样本企业进行微观探讨。概论相关理论，如：4P理论、STP理论、波士顿矩阵理论、波特五力竞争战略、SWOT战略分析。但上述理论仅能解决企业竞争状况“是什么”，无法告诉企业“怎么办”。因此再进一步引用蓝海战略和关系营销、大客户市场开发理论来解决企业“怎么做”的问题。以V公司为例，就是基于蓝海战略、关系营销、大客户开发理论的解决方案进行相互融合，辅以互联网营销的方式来进行当前市场的开发。
本文从在华外企的视角，对于企业内部，运用蓝海战略的剔除－减少－增加－创造及价值曲线的工具进行应用的调整，V公司通过在全球市场的生产工厂根据蓝海战略进行生产的分配调整，以满足不同地区的需求。对于企业外部，通过关系营销，更好的处理企业与社会、股东、供应商及客户的关系，在大客户开发及市场开发的不同阶段选用不同的营销工具进行融合，充分利用互联网营销。
参考文献（略）