临沂地区吉利博瑞汽车市场营销策略诊断及优化研究

本文是一篇研究市场营销策略管理论文，笔者对临沂地区吉利博瑞今后的发展策略进行优化，分别从提升品牌知名度、提高产品溢价能力、增强市场渗透力、完善经销商的的服务体系、丰富促销活动等方面进行优化来提高吉利博瑞的市场份额，也希望这些改善措施能为我国自主品牌汽车在今后的发展道路中起到引导作用。

1 绪论

1.1 研究背景及研究目的、意义
1.1.1 研究背景
（1）自主品牌汽车的发展机遇与挑战并存
进入 21 世纪以来，我国的汽车工业也进入了发展的黄金时期。汽车销量自 2009 年以1364.5 万辆超越美国之后持续 9 年位居全球第一，使我国成为世界产销大国。改革开放初期，我们的邓小平总理提出的 “合资道路可以走”的建议，引来各国的汽车巨头来我国投资设厂，一方面对我国汽车企业自主研发与市场开拓方面的发展起到了促进作用，另一方面由于消费者对于国外拥有悠久发展历史的汽车品牌比较青睐，这又对我国自主品牌汽车企业的发展带来了巨大的挑战。中国的汽车行业在经历过爆发性增长后由第一次的快速增长开始向第二次快速增长过度，购车人群开始从中高级收入者向中低级收入者过度。据尼尔森最新数据报告统计显示，在全国城市购车用户中三线以下城市达到 67%，如图 1.1 所示。

可见一、二线城市居民的购车需求趋于平缓，相反的，三、四线城市经济处于快速崛起阶段，由于一二线城市一是限购（摇号）限行，二是滴滴发达，三是存量市场区域饱和增量市场被干预，导致的市场增长不明显。三四线是因为居民收入水平持续增长，生活水平不断提高，增量市场处在高速发展阶段，所以三四线城市将成为汽车行业稳定发展的沃土。这对自主品牌汽车企业的发展又是一种机遇。
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1.2研究内容和方法
1.2.1研究内容
第一章阐述了本课题研究自主品牌吉利博瑞的营销状况背景，改善吉利博瑞以及我国其他的自主品牌汽车研究的理论与现实意义,对本课题研究的相关理论进行概述以及国内外相关研究的发展现状，研究本课题的主要方法和创新之处。
第二章主要是相关的理论概述，首先对营销诊断的概念以及营销诊断的内容进行了概述，其次是对要诊断的营销组合的理论进行了概述，再就是目前吉利博瑞的营销策略所运用的体验营销、网路营销、关系营销理论的概述，再就是阐述的 STP 理论，对吉利博瑞在临沂市场中进行目标市场定位。还有对于三线城市的界定以及消费者行为的概念的概括等。
第三章是对吉利博瑞营销现状的市场调查研究。主要是对吉利博瑞的营销现状、市场竞争力进行分析，再就是对临沂地区消费者需求进行调查问卷分析。
第四章是对吉利博瑞营销策略的诊断，主要是对营销组合 4Ps 的诊断以及品牌营销策略的诊断。
第五章是对竞争对手合资品牌汽车日本丰田汽车和德国大众汽车成功的营销策略的借鉴。
第六章是对吉利博瑞营销策略的优化。
第七章是结论与展望。
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2 相关的营销理论综述

2.1 营销诊断
2.1.1 营销诊断的概念
营销诊断是指企业处于当前状况及行业竞争环境中，通过对企业进行全面的营销检查，发展目前所存在的营销问题，并找到解决问题的合理方案的过程。企业的营销诊断就是把企业看做一个社会法人，法人是存在生命周期的，在整个周期过程中，也存在生老病死的现象，但是企业必须要实现可持续发展，中间会出现各种的问题，企业营销诊断就像给人看病一样，找出存在的问题，针对存在的问题制定出合理的解决方案，实现企业的稳健发展。
2.1.2 营销诊断的步骤
（1）对企业的内外部环境进行准确的分析，将企业处于何种的经营状态进行合理的定位。
（2）正式的诊断在对企业的营销环境进行分析之后，开始着重分析企业存在的问题。问题有多种，针对不同层次进行不同的问题诊断。①营销战略诊断：对企业的营销战略进行分析，包括企业对行业市场的目标市场定位的把握以及营销目标是否明确是否切实可行。②内部营销环境诊断：这部分的诊断主要是企业内部的营销组织结构是否合理以及工作考评体系是否符合员工的心理期望。在流程管控方面，员工是否对营销目标有清晰的了解，主管部门是否定期检查员工的工作效果等。③营销组合诊断。产品消费者对产品品质的评价，是否有独特的让消费者过目难忘的概念，产品是如何定位的，是否进行产品延伸等。价格产品的定价是基于那些因素，定价是否得到消费者的接受。渠道产品销售渠道是如何建设的，上下级经销商的设置是否合理。广告促销方面主要是选取了哪些广告宣传媒体，该媒体是否具有一定的影响力，在该媒体投放广告是否取得了预期的良好效果。促销策略都是如何制定的，是否有专门的促销人员是否制定年度的促销计划等。公关在进行各种公关活动时是否考虑到了活动企业形象与企业美誉度的关系。
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2.2 营销组合理论
4Ps 营销组合在科特勒的《营销管理：分析、规划与控制》一书中有完善的阐述，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
产品（product）是消费者的主要消费诉求，包括产品的基本功能以及提供的产品服务等。价格（price）主要包括提供产品的基本价格、优惠价格以及金融借贷等关系到企业经营汇报的因素。渠道（place）是指产品到消费者手中的方式，主要包括网络销售的建立以及区域经销商的参与等。促销（promotion）是指为产品能够更好的销售取得理想的效益所采取的各种宣传活动，包括广告、媒体、人员推广等。
企业可以根据市场的变化情况对生产的产品在价格、外观、品质等各方面进行有效的控制。在 1986 年科特勒在原来理论基础上增加了公共关系(Public relation)和政治力量(Political power)，成为 6P 营销组合，强调企业在经营过程中不仅要注重自身的完善发展更要与政府机关、社会公众团体等搞好外部关系。随着社会的发展，市场经济体系也随着进一步的完善，企业要适应市场的快速发展就必须有一套完整的营销体系来作为企业经营的支撑，科特勒又探究出了新的 4P 组合，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，被称为战术性组合，即企业的营销活动顺利的开展必须要把握好战术原则，营销组合发展成为了 10P 组合。后来又发展成为了 11P。在 1990 年，为进一步适应市场经济的发展，美国学者劳特伯恩又提出了 4C 理论， 1993 年美国学者舒尔兹在 4C 的理论基础上提出了 4R 营销组合，即(关联 relativity、反应 reaction、关系relation、回报 retribution)，认为企业健康发展的前提是赢得顾客，包括顾客对本企业产品的认可以及能够长久持续下去，即对本企业持有忠诚的态度，这样企业才能实现最大利润化。4Vs 营销理论随着高科技的崛起，各种高科技产品应运而生，强调产品的无形要素，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)四个方面[23]。
综上所述，营销组合经历了 4P、6P、10P、11P、4C、4R、4V 的理论演变，这些理论都成为了企业营销活动的理论支撑，都具有一定的实用性，但是无论如何演变，4Ps营销组合都是企业营销活动中最核心的营销组合，是不可取代的营销组合理论。
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3 临沂地区吉利博瑞汽车市场调查研究....................14
3.1 吉利博瑞汽车的市场营销现状.........................14
3.2 临沂地区吉利博瑞汽车市场分析..................... 17
4 临沂地区吉利博瑞营销策略诊断.......................30
4.1 品牌营销策略............................ 30
4.2 产品营销策略...................... 31
5 合资品牌汽车成功的营销策略借鉴......................35
5.1 日本丰田汽车的营销策略.......................35
5.2 德国大众汽车的营销策略.....................38

6 临沂地区吉利博瑞汽车营销策略创新优化

6.1 品牌营销策略
对于新上市的吉利博瑞来说面临的最大问题就是品牌知名度问题，提升吉利博瑞品牌的知名度就是提高市场竞争力，有利于提高市场份额。吉利博瑞必须通过多方面的努力来扩大品牌知名度、增强消费者对博瑞的认可度来促进其发展。可以通过以下几个方面的努力：
（1）确定正确的策略方向
吉利博瑞首先应该正确的找准自己的消费群体，并调查了解目标消费群体的消费需求，根据调查研究来确定正确的营销策略。
（2）充分利用公关带来的效益
公关活动是目前企业提高美誉度与知名度的有效途径之一。吉利博瑞在临沂地区一方面可以加强与政府机关的关系发展，一方面可以开展一些公益活动，像爱心助学、创建爱心公益基金等类似的活动，充分开展各种公关活动，重视政府机关以及社会公众团体的作用，把握好公关活动给自身带来的良好效应。
（3）开展与消费者内心情感相呼应的活动
例如2016 年七夕情人节上海大众在上海、北京、杭州等将近三十个城市开展了“POLO爱的宣言”活动，主要是对 POLO 的粉丝进行推广及促销活动，参与活动对象主要是年轻的情侣，对于在活动中表现积极踊跃的情侣，大众公司将给予一定的奖励留作为纪念，奖品就是由大众公司独家制定的钻戒一对。活动一经推出，就得到了迅速的传播，众多情侣纷纷参与报名。因为 POLO 属于年轻有活力时尚版的车型，用户大多是年轻一代的消费者，并且情人节在我国又受到了年轻人的青睐，在情人节推出“珍我所爱，真我 POLO”活动达到了预期良好的效果，不仅提高了 POLO 的销量也扩大了品牌知名度，也得到了消费者的一致认可。这种情感创意的营销策略，截至目前，吉利博瑞还未开展过，所以在临沂地区，吉利博瑞在今后的发展道路中应该结合自身的产品特点多开展类似的融入消费者情感的活动，提高品牌知名度。
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7 结论与展望

7.1 结论
作为吉利汽车的代表车型，又是中国自主品牌汽车中型车的代表，虽然在市场营销方面做了很大的努力，但是其销量与合资品牌的同级车型相比较可谓是相差甚远。在临沂地区其销量也是一直不温不火，其品牌认可度低、销售结构不合理等问题都是导致这种结果的原因，临沂地区吉利博瑞的发展必须要根据消费者需求调查结果制定合理的营销策略。
（1）产品策略方面在临沂地区应该将服务水平提上去，将服务规范化做到最优，让消费者感受到国产车的改进之处，改变消费者对于国产车的“质低档低”的印象。
（2）定价方面必须根据产品成本因素、临沂地区消费者的年平均收入水平、消费者心理因素、地方法规政策等制定一个合理的优惠价格。
（3）渠道策略方面要加强市场渗透力，加强经销商的执行力以及提高服务水平来提高吉利博瑞消费者的满意度。
（4）促销策略方面根据临沂地区消费者调查研究，消费者是根据网络信息来了解车型，所以吉利博瑞要加大网络宣传力度，其次是通过开展各种与消费者切身利益相关的活动来增强博瑞的销售力度。
（5）品牌策略方面加强吉利博瑞的宣传力度，大力开展各种公关活动来提高消费者对于博瑞的认知度。
（6）随着科学技术的不断进步，汽车营销将进入网络营销的主流时代，所以吉利博瑞应该完善网络营销系统，加强网络营销。
参考文献（略）