深圳市新鑫药房公司市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，论文研究有助于深圳市新鑫药房有限公司提升市场竞争力、促进企业健康可持续发展，同时有益于完善我国医药零售行业的销售体系，为我国医药零售企业的发展提供一定的借鉴。


第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
经济高速发展、医疗保险改革、人们保健意识提高推动了我国医药零售行业近年来快速发展。中康 CMH 监测数据显示，2016 年我国零售药店数量为 44.7万个，医药零售市场规模达3377亿元。下图1.1是近年来我国零售药店销售规模和增长速度，我国零售药店的销售规模从 2012 年的 2309 亿元增长达到 2016年的 3377 亿元，增长迅速。值得注意的是，2016 年我国零售药店销售规模同比仅增长 9.2%，增长势头趋缓。

目前，我国医药零售行业面临发展的重大机遇。商务部在 2016 年 12 月颁布《全国药品流通行业发展规划（2016-2020 年）》，提出推动我国医药零售企业向集中化、规模化方向发展。我国社会已步入老龄化，60 岁及以上老年人的人口占比在第六次人口普查时已达 13.26%。老年人的药品消费占据了我国50%以上的医药零售市场，是我国医药零售市场的主要客户。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献分析法
通过查阅文章、书籍、政策文件、网站等对市场营销环境、营销策略、营销战略理论等进行文献检索，构筑论文理论框架。同时，通过文献查询熟悉了国内零售药店现状和相关的市场营销理论。
（2）实例分析法
按照“提出问题—分析问题—解决问题”思路研究，注重将市场营销理论与新鑫药房公司实际情况相结合。
（3）现场调研法
深入新鑫药房公司现场，了解公司市场营销现状，探求新鑫药房公司市场营销存在的问题。在调研中运用个别访谈、实地考察等方式，力求了解真实情况，为论文研究获得第一手的资料。
1.2.2 研究内容
第一章介绍了论文研究背景与意义、研究方法与内容、理论基础及文献综述。
第二章介绍了新鑫药房公司与经营模式、经营产品、经营理念、组织架构有关的基本情况。分析新鑫药房公司市场营销存在药品多元化程度不高、药品优势不足、人力资源管理不到位、未开展网络营销工作等问题。
第三章在宏观层面运用 PEST 分析法分析了零售药店宏观环境；在中观层面运用波特五力模型分析了零售药店竞争环境；在微观层面运用 SWOT 分析法分析了新鑫药房公司的内部环境。论文采用如上方法对新鑫药房公司的市场营销环境进行了系统分析。
第四章在细分深圳市医药零售市场的基础上，经过分析确定了新鑫药房公司的目标市场和市场定位；提出新鑫药房公司应从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略四个方面去设计其市场营销策略组合。认为新鑫药房公司应从企业文化优化、组织结构优化、财务管理优化、人力资源优化四个方面去保障其市场营销策略的顺利实施。
最后，对论文工作和论文研究结论进行总结。
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第 2 章 新鑫药房公司基本情况及市场营销存在的问题

2.1 新鑫药房公司基本情况
论文从经营模式、经营产品、经营理念和组织架构四方面对新鑫药房公司的基本情况进行介绍。
2.1.1 经营模式和经营产品
（1）新鑫药房公司经营模式
新鑫药房有限公司是一家成立于 2006 年 5 月的直营医药连锁企业。截止2016 年底，新鑫药房公司拥有直营零售药店 12 家，企业员工 122 人，拥有执业药师、主管药师、药师等专业技术人才 36 人。新鑫药房有限公司在深圳区域市场拥有一定的品牌知名度和行业影响力，企业先后荣获“广东省放心消费示范单位”、“深圳市放心药店”等荣誉。
新鑫药房公司的经营模式为医药直营连锁经营。总部全资或控股开设零售药店（旗舰店、标准店、中医药馆），总部对下属的 12 家直营零售药店实行统一标识、统一采购、统一配送。我国医药零售行业的市场竞争正愈加激烈，直营连锁经营可使新鑫药房公司更快速的应对市场竞争环境变化并有效管理下属零售药店。
（2）新鑫药房公司经营产品
新鑫药房公司多元化经营产品，公司现有非处方药(OTC药）、处方药、医疗器械、保健品、中药饮片5大类共3294个商品品规。其中零售药品范围涵盖胃肠疾病类、心脑血管类 、血液疾病类等多个药品领域。新鑫药房公司建立了严苛的药品供应商遴选标准以确保零售药品质量。
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2.2 新鑫药房公司市场营销存在的问题
2.2.1 商品多元化程度不高
商品多元化体现了零售药店的经营理念。凡是与健康、美丽相关的产品都属于可经营范围，包括婴儿尿布、健康洗液等用品、各类护肤品以及为特定人群如婴幼儿、妇女、老年人、残疾人等准备的一系列适应其特定要求的生活用具，另外还包括生活日用品，如贺卡等。新鑫药房公司商品数量较多，但商品品类却不够丰富，尤其是保健品和医疗器械种类明显偏少。纵观美国、日本等发达国家的零售连锁药店，其都已转型多元化商品经营，零售药店出售药品、日用品和保健品等多种商品。美国、日本大多数的零售药店非药品的销售占比已远超过药品占比。我国人民群众的生活水平正不断提高，人民的健康意识不断加强，结合发达国家零售药店的发展经验，我国零售药店的发展方向将是商品多元化经营。新鑫药房公司应紧抓住这一发展趋势，开展商品多元化经营，为消费者提供多样商品选择和附加值高的商品。
2.2.2 商品价格优势不足
（1）商品结构和商品品规影响企业盈利能力
新鑫药房公司重点供应商、贴牌、专销、高毛利商品是利润的主要来源，截止 2016 年底，公司经营商品品规 3294 个，有效商品品规 2890 个，存在着大量的滞销商品品规。下表 2.1 是新鑫药房公司商品品规统计表,从表 2.1 可看出，新鑫药房公司高毛利商品占比过少，滞销、不动销商品品规占比达到12.3%。商品结构不合理、商品品规数量不够严重影响了新鑫药房公司的盈利能力。

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第 3 章 新鑫药房公司市场营销环境分析.................. 15
3.1 零售药店宏观环境分析 ...................... 15
3.2 零售药店竞争环境分析 .................... 21
第 4 章 新鑫药房公司市场营销策略设计与实施.................... 31
4.1 深圳市医药零售市场的细分 ......................... 31
4.2 新鑫药房公司目标市场与市场定位....................... 32

第 4 章 新鑫药房公司市场营销策略设计与实施

4.1 深圳市医药零售市场的细分
消费者对医药产品的需求差异性体现在不同的购买习惯和对不同特征、不同价格医药产品的购买。考虑到消费者的需求差异性，零售药店有必要细分医药零售市场并对各细分市场采取不同的营销策略。零售药店对医药零售市场进行细分时需做到求同存异，把对医药产品特性做出不同反映的消费者划分为不同的细分人群，并针对性的出售不同的医药产品。
新鑫药房公司可以人口状态、地理环境、消费心理、购买行为等为依据细分深圳市的医药零售市场。
（1）人口状态
考虑人口数量、年龄、收入等对医药零售市场进行细分，深圳市医药零售市场的人口状态因素呈现出流动人口众多、中青年人口比例高、人口密度大等特征。例如，新鑫药房公司可将深圳市医药零售市场依据年龄结构细分为婴幼儿细分市场、儿童细分市场、青少年细分市场、成年人细分市场、老年人细分市场五类细分市场。上述五类细分市场具有鲜明的用药差异性。
（2）地理环境
根据地理环境因素对深圳市医药零售市场进行细分，主要是考虑气候条件、交通条件、地理区域的影响。深圳市地处我国南部，无明显的四季交替变化。肠道疾病、登革热、中暑等疾病在深圳多发。深圳市不同地理区域的贫富差距较大，罗湖区、福田区等原“关内”区域经济状况、繁华程度、治安状况远好于龙华区、宝安区等原“关外”区域。在进行市场细分时应区别对待不同区域零售药店的药品结构、营销策略。
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结论
我国医药零售市场随着国民经济发展和国家制度约束正变得成熟、规范，这给医药零售企业提供了发展的重大机遇同时使医药零售企业面临更为剧烈的市场竞争。论文以新鑫药房公司为研究对象，在分析新鑫药房公司基本情况、市场营销存在问题、市场营销环境的基础上提出了新鑫药房公司的市场营销策略组合及相应的市场营销策略实施保障。论文的主要结论如下。
第一，发展的重大机遇和严峻的市场挑战并存促使我国医药零售企业必须制定合适的市场营销策略，这首先要求企业对自身市场营销存在的问题有清醒认识。新鑫药房公司作为深圳地域一家中型的医药零售企业要想赢得生存和发展，必须认清企业市场营销存在商品多元化程度不高、商品价格优势不足、市场营销手段单一、未开展网络营销工作等问题。
第二，新鑫药房公司的发展受到零售药店宏观环境、零售药店竞争环境的影响和制约，新鑫药房公司的经营管理者应系统分析企业所处行业的宏观环境和竞争环境，从企业实际情况出发制定适合企业发展的市场营销策略。
第三，新鑫药房公司需仔细分析企业内部环境，运用现代化的营销手段去克服自身劣势、发挥自身优势、规避外部威胁、把握外部机遇，方能有效应对医药零售行业激烈的市场竞争。
第四，新鑫药房公司将目标顾客群体重点定位在女性群体、老龄人口、青少年。企业需选择合适的药品、保健品等商品以迎合重点目标顾客群体的特定需求。新鑫药房公司需设计适合企业的市场营销策略组合，具体为产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。另外需采取相应措施去保障企业市场营销策略的顺利实施，具体为企业文化优化、组织结构优化、财务管理优化、人力资源优化。
参考文献（略）