ZL酒业公司进口葡萄酒区域营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文从公司目前在河南区域市场销售发展中遇到的问题出发，运用经典市场营销学理论，首先运用 SWOT 矩阵分析法和波特五力模型对河南区域市场竞争环境进行分析，进而对河南区域市场进行细分、选择和定位，在此基础上提出公司营销策略和营销保障措施。

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 世界葡萄酒生产状况
葡萄酒在西方国家，尤其是旧世界葡萄酒产国的餐饮中长盛不衰，也是这些葡萄酒主产国的支柱经济产业，在这些国家的文明发展中长期占据重要地位。随着当今世界资讯和交通的飞速发展，被认为具有保健功能的葡萄酒也传遍了世界各地。如今，葡萄酒生产已经广泛覆盖欧洲、美洲、大洋洲和亚洲等各区域，其中亚洲葡萄栽种面积约占 22%，美洲约占 12%。受世界葡萄酒产业发展的影响，中国的葡萄酒酿造也越来越兴盛。在东北、河北、山东、山西等适合酿酒葡萄栽种的区域，中国政府给葡萄酒产业发展以大力支持，明确了“中国风土，中国味道”的发展方向。2014 年统计数据显示，我国葡萄（含食用葡萄）种植面积为 79.9 万公顷，仅次于西班牙的 102.1 万公顷，超越法国的 79.2 万公顷，居世界第二位。
受葡萄产量影响，葡萄酒的产量历年也呈现出高低起伏的态势，但近些年总体来说葡萄酒产业处于一个稳定增长期[6][7]。2013 年全球的葡萄酒总产量为 292.22 亿升，2014年有下滑，为 270.23 亿升，2015 年较 2014 年又有增加，为 275.67 亿升。数据显示，截至至 2015 年，世界上葡萄酒年产量大于 1 亿升的国家（不包括葡萄果汁和未发酵汁）共有 20 个，2015 年意大利产量最高，为 48.9 亿升，法国居第二位，为 47.4 亿升；美国近些年均保持高产记录，澳大利亚和新西兰产量继续保持稳定状态，中国产量总体稳定。2010-2015 年主要葡萄酒生产国的葡萄酒产量详细信息见表 1.1。

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1.2 研究的主要问题
在葡萄酒行业发展和壮大的今天，葡萄酒市场环境、行业竞争格局和消费趋势均在发生着突变，如何适应当前的市场变化，制定出操作性强、适合环境变化的营销策略，并在市场中获利，是多数葡萄酒销售企业需要深入思考的问题。ZL 酒业公司是 ZL 集团旗下一家有 37 年历史(1979 一 2016)的葡萄酒生产和销售企业，2014 年公司成立了进口葡萄酒业务部，开始独立进行进口葡萄酒生意运营。经过两年多的发展，业已成为国内最大的进口葡萄酒整合运营商，产品覆盖面广，能够满足不同层次的消费需求。通过与国内各省区有实力的葡萄酒经销商合作，公司逐步构架起了销售网络。但是，与国产葡萄酒和其他进口葡萄酒商相比，公司起步较晚，发展时间短，在市场占有和品牌推广方面还存在诸多问题。以笔者所负责的河南省区为例，公司的销售刚刚布局到该省区，对该省区市场状况：如市场体量、竞争环境等尚不十分清楚，产品无固定市场份额，市场呈现出碎片化状态，了解并找到突破点以打开该区域市场局面是需要解决的问题。另外，目前公司在该区域市场的营销渠道过于单一，只是单纯依赖与当地经销商的合作，没有专业的进口葡萄酒销售团队，人员知识结构不合理，销售增长缓慢。如何正确对市场进行定位，制定适合市场的营销策略，科学地占领市场也是需要解决地问题。
本文从公司目前在河南区域市场销售发展中遇到的问题出发，运用经典市场营销学理论，首先运用 SWOT 矩阵分析法和波特五力模型对河南区域市场竞争环境进行分析，进而对河南区域市场进行细分、选择和定位，在此基础上提出公司营销策略和营销保障措施。
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2 相关理论及研究综述

2.1 相关理论基础
2.1.1 4P 理论
4P（产品——product、价格——price、渠道——place 和促销——promotion）理论是非常经典的营销学理论，它把营销变得简化，其突出特点在于它是站在企业的立场上，从产品出发，强调以适当的价格、渠道和促销手段，达到将产品和服务推向市场并获得利润的目的[27]。此理论在企业中更易实现，其每一个环节都可以对应到具体的职能部门，如产品与研发和生产部门相关，价格与定价部门相关，渠道与市场部相关，促销则与营销部相联系。其后，随着市场营销学研究深度和广度的推进，又发展出“6P”、“10P”和“4P+3R”等理论，但是这些理论基本上可以说是 4P 理论的衍生物，其核心依然是 4P。至 90 年代，市场营销学又发展出“4C”理论，即：消费者——consumer、成本——cost、便利——convenience和沟通——communication，且不少学者认为“4P”将被此理论取代。但是，比较此两个理论，我们发现二者其实是相辅相成、紧密联系的营销工具，只是着眼点不同，不存在绝对优劣。消费者的选择是产品实现其价值的先决条件，一件产品价格的制定也需要充分考虑消费者的整体购买成本，而消费者可获得产品的便利性则是厂家规划和建立渠道的主要出发点，最后，通过与消费者的双向沟通，找到双赢的认同感，实现促销的目的。由此可见，产品——需求、价格——成本、渠道——便利、促销——沟通这些要素乃是相互对应，可互相转换的共存体。这也提示我们制定营销策略时，需在每一个环节都兼顾两者的联系，从产品和消费者双向入手，充分考虑产品和消费者的契合度。
差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群体进行定位，导入品牌，树立形象”，其关键在于积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予产品新价值。目前，差异化营销主要通过三个途径实现：产品差异化、服务差异化和形象差异化。
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2.2 相关研究方法
2.2.1 SWOT 矩阵分析
SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析又称为优劣势分析或者态势分析法，是通过调查、分析确定企业自身的优势、劣势，以及外部的机会和威胁，将企业战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来，进而制定发展计划和策略的一种科学分析方法。SWOT 矩阵分析则是在 SWOT 分析的基础上，将优势、劣势、机会与威胁进一步组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略，并通过对这些策略的甄选，指导企业根据甄选结果制定经营目标，调整经营战略。与其他分析方法相比，SWOT 分析具有显著的结构化和系统性特征，它将企业的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，可使对研究对象的分析更加全面、系统和准确。
2.2.2 STP 分析
市场细分的概念最早由美国市场学家温德尔·斯密于 1956 年提出，此后，美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展完善了该理论，形成了成熟的 STP 理论。
市场细分理论是指根据消费者差异将目标市场细分为两个或两个以上细分市场的工作过程。通过市场细分，企业可以更加合理有效地运用企业资源，科学选择目标市场和制定市场营销策略，提高企业竞争力；也可以更清楚消费者的个性化需求，从而制定最佳营销战略。随着消费市场日趋成熟，消费者需求多样化和差异化逐渐凸显，目标市场营销越来越成为企业市场营销工作的重点，市场细分理论也就成了企业致胜的有效工具。
企业要开展市场细分工作，需要把握几点原则：
（1）科学性原则。对市场细分工作必须建立在以理论指导和实践分析相结合的基础之上，在对企业竞争力、企业规模和消费者需求进行科学分析评估的基础上，对市场进行客观总结，然后细分，这样做出的市场细分决定才能科学地引导企业未来的市场营销工作。
（2）标准化原则。是市场细分工作流程设计的内在要求。在制定细分工作流程时，必须通过有效的方式协调好整个流程内不同指标之间的关系，建立并保持指标之间的相互一致和相互适应，这样才能提高工作效率。
（3）简易化原则。细分市场工作需围绕容易考察和识别的变量开展，如地理因素、人文因素等，容易从公开资料或者人们日常感受中直接获得，便于考察和评估。
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3 ZL 酒业公司进口葡萄酒营销状况.......................13
3.1 公司概况.......................13
3.2 企业组织架构.........................13
4 ZL 酒业公司进口葡萄酒市场竞争环境分析.....................16
4.1 SWOT 矩阵分析......................16
4.1.1 优势.....................16
4.1.2 劣势..................17
5 ZL 酒业公司进口葡萄酒市场细分策略研究.......................25
5.1 市场细分.....................25
5.2 目标市场.......................27

6 ZL 酒业公司进口葡萄酒整合营销策略研究

6.1 产品策略
产品是营销的核心，是最重要的决定因素，企业能否在市场中获利，决定于其产品组合是否科学，是否能满足消费者需求。
（1）产品组合策略 产品组合是指企业经营的各种产品的结构配比。ZL 酒业公司进口葡萄酒从海外购进了来自不同产地、不同品牌的上千个品种，价位从几十元到上万元广覆盖。但是，就河南市场而言，其目标市场集中需求是几十元到 300 元一瓶的中、低端价位品种，故而在产品配备上从该价位区间甄选了来自法国、西班牙这两个旧世界生产国的两个品牌系列，以及来自智利和澳大利亚这两个新世界生产国的三个品牌系列。同时，为迎合河南区域消费者的口感，着重增加了甜型起泡酒和甜型白葡萄酒，为迎合年轻人的时尚需求，销售中增加了桃红葡萄酒的组合。
（2）产品品牌策略 品牌是企业给自己的产品规定的名称，表现为名词、标记、符号或图案设计，或是它们的组合，通过品牌可以识别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌和商标在市场竞争中的作用越来越凸显，成熟的品牌往往是质量的保证。就目前国内进口葡萄酒市场而言，没有形成一个成熟度很高、为消费者熟知和认可的大众品牌，此领域的缺失也引起了我们的思考。ZL 酒业进口葡萄酒购进的产品均是在原产国具有很高知名度的品牌，但是让国人认识和熟知仍需时日。同时，受语言的影响，原瓶购进的葡萄酒原包装上文字多数消费者难以辨识，给消费者熟悉产品也带来了难度。为此，公司在每一瓶进口葡萄酒瓶身上均增加了汉字统一背标，并统一冠上“ZL”的 logo，这样即可借助“ZL”集团在国内的良好声誉，迅速打开自己的市场。
（3）产品包装策略 包装是产品的形象，也是企业开展促销的工具，成功的包装可以成为产品的竞争力。ZL 酒业公司进口葡萄酒对原瓶进口过来的葡萄酒采取了附赠包装策略，简单包装的外包装盒可单支、两支装葡萄酒，用制作精美的、打印有“ZL”logo的牛皮纸盒、皮质或木质包装盒盛装，包装盒上根据不同系列酒品绘有传达酒文化的图案花纹，盒内有“葡萄酒的产区风土文化故事”宣传页。某些促销品种包装中，还会附赠有“ZL”logo 的红酒开瓶器、酒具，或者是与葡萄酒相关的小玩具、小摆件。如澳大利亚出产的葡萄酒会附赠绣有葡萄酒品牌的袋鼠玩偶等。通过这样的包装，同时传递了“ZL”和葡萄酒的品牌，在方便消费者的同时达到了促销的目的。
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结论
本论文从公司目前在河南区域市场销售发展中遇到的问题出发，首先采用 SWOT 矩阵分析法和波特五力模型分析法对河南区域市场竞争环境进行分析，得出公司的竞争策略：打造 ZL 进口葡萄酒品牌；加强品质监管、以质量赢市场；合理配给产品、抢占下沉市场；利用价格优势、做好价格控制体系；进行差异化营销。进而采用 STP 分析法对河南区域市场进行细分、选择和定位，定位郑州、安阳、周口、濮阳和南阳五个增速快、相对市场份额大的城市为发展市场，公司将继续加大投入力度，进一步抢占市场、细化产品配给、分层次丰富产品，逐步实现广覆盖的经营目标；漯河、新乡、洛阳、许昌、开封和焦作等六个城市销售呈现相对较高的增长态势，城市经济发展好，消费潜力大，但是目前市场份额小，区域经销商实力不强、抢占市场能力弱，被定位为选择性投资市场，公司将采取有选择进行扶持的市场策略，努力使之变成发展市场，或者考虑暂时撤出。最后，以 4P 理论为指导，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方向制定创新的营销策略，并从营销队伍建设、激励机制建设、营销文化建设和信息化建设四个方面为营销策略实施提供保障。
在进行理论学习、将理论与实践相结合剖析企业自身和写作论文的整个过程中，作者强烈的感觉到现代营销理论是企业营销的先进指导工具，营销成功离不开对自身和外部环境的科学分析，以及在此基础上制定科学、清晰的发展策略。通过本研究课题，作者真正学会了将理论运用到实践，体会到以理论指导工作是一种事半功倍的方法。
参考文献（略）