本文是市场营销论文，笔者认为该专业论文主要是对环境与市场分析、市场营销的战略与策略等方面进行具体阐述及总结。该网站今天为大家推荐一篇市场营销范文，供大家参考。
市场营销毕业论文2018精选范文一：基于双重态度模型理论的国家形象整合营销传播研究
1绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
国家形象是国家的无形资产和国家软实力的组成部分,关乎一国的国际地位和国际影响力,是其参与国际交往、谋求国家健康持续发展的重要影响因素。
文献阅读和梳理发现,在国家形象重要性的共识下,国内外国家形象研究的侧重呈现比较大的差异。在国外,国家形象作为国家营销的一个重要方面早就受到重视。20世纪60年代,有关原产国效应研究就证实,国家形象直接影响消费者行为及企业市场营销绩效。一个消费者选择某国产品,可能仅仅因为该产品来自某国。上个世纪90年代,系统的研究成果出现,1990年,迈克尔波特出版了《国家竞争优势》,认为"城市、国家和区域集团在竞争力提升中的角色与作用"是战略管理的一个重点研究方向和主题;2003年,菲利普科特勒的《国家营销》问世,提出"国家可像企业那样来经营,可以运用战略营销管理的理论指导国家创造经济财富。"2006年,"地点,包括城市、州、地区和国家"被纳入他的新版教科书《营销管理》中,成为和产品、服务并列的现代营销内容之一。国家形象研究在国外虽不属于热门领域,但是从上世纪60年代原产国效应提出到现在,也积累了相当可观的学术资源,其中四成左右来自商学(王海洲,2013)。而且在近期的原产国形象研究中,学者们更倾向于剥离国家形象的特定的产品联系,而将国家整体形象作为一个更宏观的背景进行原产国效应研究,也有一些学者改变原产国效应研究中从国家形象到产品形象或消费者行为的固有思路,转而探索送一关系中的另外一个方向,即公司或产品形象对原产国形象的影响。
反观国内,国家形象的研究则与我国宏观发展背景紧密相连。随着我国经济持续快速发展,中国的综合实力日益彰显,国际地位举足轻重,但是中国参与国际交往的形象却一直存在争议,中国形象的话语权长期为西方世界所掌控。"中国处于话语弱势的境地,不时成为全球媒体批评的对象。她常常无法据理力辩。"因此,应对西方媒体对中国国家形象的歪曲、构建良好的国家形象和提升中国软实力,成为国家形象研究快速增长的根本动因。2007年来,一系列与国家形象有关的国内国际重大事件,更是吸引了众多学者对国家形象的关注,国家形象成为多学科共同关注的研究热点,相关研究成果剧增。
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1.2研究目标与内容
1.2.1研究目标
在当前国家形象研究背景下,从双重态度的视角探索国家形象的整合营销传播机理具有重要的理论意义和实践价值。基于此,本研究尝试完成以下研究目标。
(1)基于双重态度模型理论论证国家形象的二重性
已有的基于态度理论的国家形象研究多从态度构成的认知成分和情感成分两个方面进行国家形象的定义和测量,然而传统的自陈式量表或问卷测得的是目标受众的外显态度,即其能够意识到并能报告出来的态度。Wilson etal.提出双重态度模型理论，认为个体对特定态度客体同时存在两个独立的也理结构,分别是外显态度和内隐态度。其中,內隐态度,即"由过去经验累积形成的无法内省识别(或无法准确识别)的痕迹,潜在地影响个体对社会客体认知、情感和行为倾向"。内隐态度的提出和研究有助于深化理解目标受众的国家形象感知,并藉此建立更为有效的国家形象传播你系。因此,本研究借鉴已有的态度分离研究方法,运用外显自陈量表与单类内隐联想测验(SC-IAT)相结合的实证方法论证目标公众的国家形象感知具有二重性,即外显国家形象和内隐国家形象同时存在,且在一定实验条件下具有无意识、自动激活的内隐国家形象更加稳定,二者呈现实验性分离。
(2)构建国家形象整合营销传播的理论框架模型
认知也理学认为,人们对某一事物、人、地方、产品、品牌等的感知是一个从感觉到知觉的认知过程,这一过程经过不断的往复最终形成人们的评价和判断,即形象。国家形象的形成过程可以被看作是一个一系列动因或信息来源分别作用于个体的大脑而形成一个形象的过程，是一系列信息输入和输出产生的结果。整合营销传播从消费者出发的营销传播视角转向及其强调整合、互动的特点为国家形象的形成和传播提供一个新的研究视角。本文在目标公众感知、建构特定国家形象的过程中,尝试从信息接触来源和信息接触媒介两个维度构建国家形象感知模型,作为国家形象二重性下整合营销传播的理论框架。
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2文献综述
2.1国家形象
2.1.1国家形象的概念
在营销学领域,国家形象的概念与原产国的研究紧密相连,由人们的产品原产国刻板印象逐步演化发展而来(Parameswaran&Pisharodi,1994)。尽管关于国家刻板印象和国家感知的文献可以追溯到20世纪30年代,但是Brijsetal.(2011)认为真正引领营销学者开启和关注原产国研究的是Dichter(1962)所提出的关于"世界消费者"的观点,一方面当时的学界己经注意到产品符号在解释消费者购买行为中所扮演的重要角色(Levy,1959),另一方面是愈演愈烈的全球化经济背景带来的跨国市场挑战,"世界消费者"的观点恰好联结上两个研究热点,从而推动原产国研究蓬勃发展。
早期的原产国研究主要侧重于消费者对来自不同国家的产品在评价、态度和购买倾向上的差异(Kanetal.,2014)。比如,Nsgashima(1970)比较了美国消费者和日本消费者对来自美国、日本、德国等五个国家产品的态度,发现无论是美国消费者还是日本消费者都对五个国家的代表性产品、产自五个国家产品的评价和选择偏好呈现出鲜明的态度差异,而且两国消费者的态度也存在不同。在此基础上,Nsgashima提出"原产地"形象是消费者附加在来自特定国家产品身上的图像、声誉或者刻板印象,其形成与该国的代表性产品、民族特性、政治经济背景和历史传统等变量有关。此后,随着原产国研究的不断发展,更为复杂的原产国形象概念得以提出,通过实证测量消费者感知的国家形象,研究者可以进一步分析解棒为什么消费者对来自不同国家的产品存在评价和偏好上的差异,此外,也有学者注意到国家形象对组织购买(Heslopetal.,2004)和投资地点的影响(Weeetal.,1993)。
国内营销学界对国家形象和原产国形象的定义也存在不同的界定,比如李东进等(2008)认为国家形象是"消费者对特定国家及其产品的总体知觉",该定义属于产品-国家形象层面;张宏梅,蔡利平(2011)则明确以国家形象反映国家的整体形象,以原产国形象作为原产国研究中所有不同形象定义的总称。
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2.2双重态度模型理论
2.2.1双重态度模型理论的提出
长久以来,态度一直被认为是社会也理学理论和硏究的核也概念,该主要缘于其反映个体所持有的态度客体与相应的积极或消极评价之间的联结(Fazio,2007),并在一定程度上能够预测行为(Shermanetal.,2009)。在传统的态度研究中,研究者往往运用自陈量表要求被试在相关维度上,如"好/坏"、"喜欢/不喜欢",对态度客体实施评价,然而,研究显示人们所报告的态度并不总能有效预测行为,尤其在涉及到规范和社会期许等因素的情况下(Nosek,2005),比如在面对种族或性别歧视等有社会争议的问题时,人们的报告态度可能与其实际行为出现严重的背离。
正是在送样的背景下,Greenwald和Banaji(1995)提出"内隐态度"(implicitattitude)的概念,即"由过去经验累积形成的无法内省识别(或无法准确识别)的痕迹,潜在地影响个体对社会客体认知、情感和行为倾向"。送种内隐态度更多地反映个体自动化的评价联结,不受意识控制也不易受到社会期许的影响,因此,对于一些社会禁忌问题,内隐测量得出的评价比被试报告的要显著的多,也更能有效预测行为(Fazioetal.,1995)。内隐态度概念的提出,使得学者们可以从一个全新的角度探索、理解态度概念及重新审视围绕其进行的传统研究论题,因此,在接下来的近20年间,关于内隐态度的研究吸引包括应用心理学在内的多领域学者的积极关注,研究内容不断丰富,引发对态度研究的新热潮(黄伟庆,2014)。
作为传统态度理论的新拓展,内隐态度与依赖于测量量表得出的主观报告态度(即外显态度)的关系成为内隐态度领域的研究热点。内隐态度是对于态度客体的自动化评价,它源于存储在个体脑海中的过往评价的沉淀,不需要耗费个体的认知努力,与之相对应,外显态度则是在个体有意识认知过程中形成的评价性判断(Gawronski＆Bodenhausen,2006)。关于二者的关系,学界存在两种不同的观点,即外显态度和内隐态度是个体所拥有的同一态度的两个侧面,还是在面对同一客体,本就存在两种不同的心理结构。
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3基于双重态度模型理论的国家形象实证研究.............41
3.1研究假设的提出...............41
3.1.1国家形象的理论基础——态度理论..............41
4国家形象二重性下的整合营销传播机理分析..............60
4.1目标公众国家形象感知的概念模型.................60
4.1.1国家形象是目标公众感知的结果..............60
5国家形象二重性下的整合营销传播实证分析................81
5.1问卷开发与数据收集整理.............81
5国家形象二重性下的整合营销传播实证分析
5.1问卷开发与数据收集整理
5.1.1问卷设计
本文第三部分关于国家形象二重性的实验研究中,已经完成国家形象外显构成和内隐构成测量的设计,因此接下来主要报告国家形象形成过程中目标公众信息来源和信息媒介的问卷设计过程。
5.1.1.1信息接触来源
针对理论框架中所确立的兰类信息接触来源,在文献回顾的基础上,初步形成信息来源测量部分的10个题项,主要参考文献见表5-1。前三个题项(XY1、XY2、XY3)"韩国国家形象广告(如韩国形象宣传片、韩国旅游形象宣传片)"、"旅行社发布的韩国旅游广告"和"旅行社工作人员的推荐"测量被访者诱导信息来源的接触情况,接下来的五个题项(XY4-XY8)分别测量被访者接触新闻报道、影视作品、重大事件和韩国产品等自发信息的情况,最后两个题项(XY9、XY10)反映目标受众的经验信息来源接触。对于这一部分的测量采取李克特7点量表(1="非常同意"、2="同意"、3="比较同意"、4="中立"、5="比较不同意"、6="同意"、7="非常不同意")。
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6硏究结论与启示
6.1研究结论
本文选取与我国一衣带水的韩国作为研究对象,采用定性与定量相结合的研究方法,运用单类内隐联想测验(SC-IAT)、问卷调查、回归分析对研究假设进行检验,得到一系列有价值的结论。
结论1:国家形象具有二重性
双重态度理论模型为基于态度理论的国家形象构成研究提供一个全新的视角,与一般意义上国家形象具有认知成分和情感成分的普遍认知不同,双重态度理论模型引导研究者去探索国家形象的内隐成分。本研究运用SC-IAT实验测试被试对韩国的态度,证实被试对韩国具有中等积极的内隐态度。进一步的相关性检验证实被试对韩国的外显态度和内隐态度虽然均表现为偏向积极,但二者不具有相关性(r=0.088,p〉0.05)。实验中外显测量结果与内隐测量结果相关不显著,说明两个测验测量的内容是不同的,自陈量表测量的是被试经过意识加工,呈现的对韩国的外湿态度,SC-IAT实验测量的是被试对韩国内隐的、无意识的态度,内隐态度与外显态度的分离符合态度的双重结构模型,国家形象包含外显和内隐两个独立的构成成分。
结论2:内隐国家形象具有较强的稳定性
本研究国家形象二重性实验第一阶段,在未施加干预条件下,被试对韩国的外显态度和内隐态度都是显著偏向积极的。实验第二阶段,无论在积极还是消极干预条件下,被试对韩国的外显态度都发生与引导材料方向一致的显著改变,但内隐态度的变化均未达到显著水平,实验证实内隐国家形象具有较强的稳定性。而且,实验干预下被试对韩国外显态度和内隐态度的不同变化走向,进一步证实国家形象具有二重性,外显国家形象和内隐国家形象的形成和改变也呈现分离。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文三：IC银行SH分行顾客满意度测评与分析
第1章绪论
1.1研究的背景及意义
随着我国金融体制的深化改革,金飄市场的全面开放,利率市场化在2015年的准全面推出,金融同业和互联网银行的聰起和发展,银行业的竞争日益加剧,导致顾客流失并致使市场份额下降和利润增长受损,顾客资源显得日趋紧张,传统的规模化经营模式不再旱深保收,产品质量优劣,资本充足与否己经无法单独左右银行业市场的竞争,反而是顾客送一最大的变量,成为了战略性资源和决定性因素,争夺日益稀缺的顾客资源,便成为银行面临的巨大挑战和发展的关键。只有这样,才能保住现有顾客资源,争取更多潜在顾客资源,提高市场生存能力。
随着市场营销理论的不断发展、丰富、完善,顾客满意度理论作为其一个重要的分支,也伴随而生。与其他理论的研究发展类似,这一理论模型的研究也历经了漫长、复杂的探索过程。例如期望不一致模型、MOSTER统计模型、四分图模型、定义了需求层次KANO模型及各种顾客满意度指数模型等,这些都是顾客满意度测评赖以成功的坚实基础。可以说,是市场营销学和统计学的完美结合,成就了顾客满意度理论的产生与发展。
国内的满意度调查是在最近几年才迅速发展起来的,现己经引起越来越多企业的重视。尤其是对于商业银行,由于顾客群庞大,实现一对一的服务几乎不可能,所以通过满意度调查了解顾客的需求、企业存在的问题及与竞争对手之间的差异,从而有针对性地改进服务工作,显得尤为重要。一般认为,商业银行是以盈利为目的,以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业。它是市场经济活动中的一个重要组成部分,担负着信用中介、支付中介、信用创造、金融服务等重要职能,它作为金融体系的主体,是国民经济正常运行不可缺少的一部分,所以它的满意度作用范围更为广泛,影响程度也更加重大,必须加重视和研究。
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12研究思路和内容框架
1.2.1研究思路
本文首先回顾顾客满意度的产生原理,顾客满意度理论及其研究方法,其次通过设计一个具有当地特色的顾客满意度调查问卷来实证分析,以SH市的1C银行为例进行问卷调查,得到该市1C银行的顾客满意度现状。再通过四分图等分析方法,剖析影响顾客满意度的因素及其原因,找到导致顾客抱怨的主因,提出对策和建议,验证了顾客满意度测评指掠体系的可行性,也为1C银行争揽顾客,防止顾客流失,提供有力的指导和借鉴。
1.2.2论文的基本内容框架
从文章的结构布局来看,文章主体将大致可分为7个部分,如下图所示。
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第2章顾客满意度的概念、理论与研究方法及选择
2.1顾客满意度理论的概念
顾客满意度是对顾客满意的量化,而顾客满意是顾客消费后对产品或服务的主观评价,可以说,顾客满意度是对主观情绪进行的客观量化。对顾客满意这一概念的研究,始于20世纪中期的也理学及市场营销学研究,系由学者Cardozo于1965年正式提出了顾客满意这一概念"。在此之前,这一概念一直停留在营销理念研究的层面,缺乏对顾客满意的内在形成机理的具体研究,对企业活动没有构成直接影响。1965年之后,才开始将行为研究学、社会心理学应用到了这一概念中,并取得了长足的发展,并逐渐认识到,顾客满意取决于购买前的预期、品质感知等因素,这其满意度的结果能够对再购买意向、投诉行为等产生影响。由此,顾客满意度理论开始作为市场营销学的一个分支独立出来,进入实践阶段。而随着市场经济的高速发展,人们开始越来越重视市场中的主导,也就是顾客需求的导向作用,到20世纪末,送一概念已经得到了飞速的发展,顾客满意已经成为了企业制定发展战略时不可缺少的一部分。其理论研究内容涵盖了也理学、经济学、市场营销学、计量经济学、运筹学等诸多学科领域,成为了一门对市场现象进行综合研究的学科。
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2.2顾客满意度理论
2.2.1期望-不一致理论
对于所谓"顾客满意"这一概念,KotlerPhilip认为,"顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果与他的期望值想比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态"。这便是顾客满意度经典理论中的期望-不一致理论的维形,在综合了社会心理学与组织行为学的理论研究基础上,由Anderson(1973)和Olshavsky＆Miller(1972)提出了期望-不一致理论。该理论的观点是,顾客在消费过程中,原有期望与质量感知往往是不一致的,在不同的消费情景下,得到的满意结果也不同。将消费产品所获的实际绩效水平与购买前的期望做差,二者间形成的差距,称为不一致。感知超出期望,则为满意;二者相等为适度;质量感知不及期望,则为抱怨。这一理论与Cardozo之前的实验研究理论一起,构成了顾客满意度理论的基础框架,为今后众多理论的发展奠下了坚实基础。
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第3章IC银行SH市分行顾客满意度现状与分析...............15
3.1IC银行SH分行经营现状.................15
3.2IC银行SH分行的顾客满意度现状.........17
第4章IC银行SH分行顾客满意度指标体系构建..................21
4.1构建IC银行顾客满意度指标体系的设计原则................21
4.1.1顾客满意度的作用与特点................21
第5章IC银行SH商业银行顾客满意度实证分析................30
5.1基础数据搜集和整理.................30
第6章对IC银行SH分行提升顾客满意度的建议
6.1对缺满意度陷指标的分析与对策
顾客满意度战略,是一项长期的、持久的战略,实现道路上必然有所曲折、坎坷,发现问题后必须要及时修正,才能通向正确的方向。而且顾客也理预期,往往存在木桶效应,一个服务因素上有所缺失,会让顾客对该商业银行的整体都产生不满意的情绪,导致负面因素产生蔓延。所以,一旦发现了顾客满意度的不足之处,必须及时修正。从前文分析可知,IC银行SH分行比较薄弱的环节,分别是硬件设施中的"停车位置"与"员工素质"中的各项因素及"等候时间",需在这些环节上采取必要的顾客满意度优化策略及手段。
6.1.1停车位置的改进
IC银行SH分行建行已久,87%以上的网点开业时间在5年及以上,而在当时,私家车的普及率远不及当前,所以当时开设的网点,在设计和筹建时并未过多地考虑到停车位置问题。当时所预留的停车位置,也是出于安保、款车押运、顾客临停、员工车位的共同考虑,对于当前顾客如此迫切的停车需求是始料未及的。对此问题,应以顾客需求为中也,员工上班时间一般较早,可以至银行周围寻找车位,从而将除了预留的1-2个款车押运专用车位外的全部车位,预留给顾客;在非款车工作期间,如有车位紧张情形,也可将专用车位临时占用。同时,这也要求银行应安排一名日间专门负责车场调度的保安,合理、有序地调度、规划顾客停车问题,引导车流,让顾客前来办理业务的伊始,就能有一个好的也情,为满意度战略做好前期铺垫。
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第7章结论与展望
7.1结论
我国银行业正处在改革发展的转型时期,要占据顾客这一战略性稀缺资源,就必须提升顾客满意度,这样才能在激烈的同业竞争中,经济转型中生存下来。商业银行在制定未来各条线的业务发展战略路线时,也必须把顾客满意度策略置于首位,围绕其开展市场营销活动,并在在实施过程中及时发现问题,及时进行改进,本文得到的论文研究结论如下。
1.经回顾国内外对于顾客满意度理论的研究,并加以分析,发现影响顾客满意度的因素是多方面的,要建立建立可靠的顾客满意度测评体系,就必须把多方面的合力都考虑进去,因地制宜,评测才能准确有效。
2.本文运用了问卷调査、座谈讨论、专家分析的方法,借助SPSS、Excel统计软件,对1C银行SH分行客户满意度进行了实证研究,得出本文设计的商业银行顾客满意度测评体系是合理的结论,并且利用因子分析、四分图分析及层次分析法,得出IC银行的客户满意度值相对不高的结论,尤其是在停车位置、员工素质、等候时间方面存在明显不足,该商业银行应当在送些方面重点提升客户满意度。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文三：株洲LR民营医院品牌营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着改革开放程度的不断加深和经济的迅猛发展，品牌一词越来越多地出现在人们的生活当中，越来越多的人开始关注、讨论品牌问题，品牌对消费者消费行为、消费选择的影响也越来越大。好的品牌代表着可靠的产品和服务质量，由此相应产生的品牌效应指的是高价值的品牌给企业带来的高效益。美国著名广告研究专家 Larry Light 曾预言：“未来的营销是品牌的战争”，现代营销竞争正日益成为品牌之间的竞争，品牌营销也逐渐引起了各行各业企业的高度重视。
伴随着我国医疗体制改革的不断推进，尤其是加入 WTO 后，大量国外医疗机构通过合资、收购等方式进入中国医疗市场，一些国内大型医疗机构通过并购、重组等方式形成了医疗集团，与此同时一定数量的营利性的民营医院出现使得医疗市场竞争日趋激烈。医疗机构之间的竞争已不仅是局限于医疗技术、收费标准、医疗环境等硬性条件的竞争，也不仅仅是扩大宣传、增加病源等营销策略，更多的是医院品牌效应之间的竞争。医疗市场的竞争现实告诉我们：只有树立高质量的品牌，提升医院的品牌效应才能增强医院的核心竞争力，实现医院的良好可持续发展。目前，仍有许多医院没把品牌营销提上日程，没有树立相应的品牌观念，这样难免造成市场竞争力弱、医院发展举步维艰的困难局面。因此，对品牌营销策略的研究是十分重要而且必要的。
民营医院，以专科医院、中医医院和民族医院为主，主要指由民间资本投资的医院。同公立医院相比，具有融资渠道多元、经营方式灵活等优势。一些民营专科医院，如爱尔眼科医院、真爱妇产医院等，具有自身专科特色，同公立综合医院形成了错位竞争，从而取得了良性发展。同时，由于尚处于不太成熟的阶段且缺少政府政策、技术、资金方面的直接支持，民营医院在数量、规模、技术、设备等方面仍处于明显劣势。目前仍存在一些民营医院由于管理不规范医疗服务质量亟待提高。在这样的大背景下，民营医院只有树立品牌观念，采用积极的品牌营销策略，树立自己的品牌形象，形成特色定位，才能获得消费者的认可，获得长足发展。
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1.2 研究方法及框架
1.2.1 研究方法
本文的主要研究方法包括：
1、文献研究法
笔者在研究以及论文写作过程中，仔细阅读了品牌、品牌效应、品牌营销、市场营销、民营医院和公立医院等方面的各种文献，为后期实证研究奠定了理论基础。
2、概念分析法
对品牌、品牌营销、品牌营销策略等相关概念进行了分析。
3、实地调查法
为了增加论文中某些数据及内容的真实性，笔者对株洲 LR 民营医院及相关专业人士进行了调研，主要包括问卷调查、访谈等形式。
1.2.2 研究框架
本文共分为六个章节。
第 1 章绪论部分，主要介绍了本文的研究背景、意义，研究的思路及框架。
第 2 章主要介绍了相关概念及理论基础，对品牌、品牌营销、品牌营销策略等概念进行了界定，并对民营医院品牌营销的现状（主要包括取得的成绩和存在的问题两部分）进行了分析。
第 3 章对株洲 LR 民营医院品牌营销的宏观环境、微观环境（内、外部微观环境）进行了系统研究。
第 4 章分析了株洲 LR 医院品牌营销现状、存在的问题及原因，从而进一步分析了 LR 医院进行品牌营销的必要性。
第 5 章提出了株洲 LR 医院品牌营销设计的实施策略以及保障措施。
第 6 章结论与展望。对全文观点进行了总结，对研究存在的问题和不足进行了分析。
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第 2 章 民营医院品牌营销策略理论基础与概述
2.1 民营医院相关概念
2.1.1 含义
民营医院主要指由社会出资开办的卫生机构，即常说的民办医院。中华医院管理协会民营医院管理分会将民营医院定义为：公立医院以外的一切医疗机构。
民营医院一词可以说是中国的特有词汇，其发展大致可分为三个阶段。第一个阶段为新中国建立之初到 20 世纪 80 年代，此阶段国内所有的医院都是公立医院，归国家所有，属国家管理。第二阶段是 20 世纪 80 年代到 2001 年，自 20世纪 80 年代民营医院开始出现，但由于卫生部等相关部门的政策对公立医院有明显偏向，民营医院发展速度较慢。2001 年，中国开放医疗市场，民营医院开始大量出现，民营医疗机构开始大规模发展，2001 年前后是民营医院发展高峰期。2003 年以后，民营医院的发展进入第三个阶段，也即发展的最好时期。此阶段由于公立资本不足，民间资本大量流入医疗市场。许多地方政府允许公立医院通过委托经营、股份合作、股份制等形式，医疗卫生政策风向改变促进了民营医疗机构的发展。2009 年新医改以及 2013 年 10 月 14 日国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》等为民营医院的发展提供了更好的政策环境。
2.1.2 特点
民营医院的特点主要包括以下几点：
1、绝大多数民营医院为营利性医院。《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定：“城镇个体诊所、私立医院、股份制、股份合作制和中外合资合作医疗机构一般定为营利性医疗机构。”由此可见，民营医院绝大多数为营利性。
2、数量多但规模一般较小。截至 2015 年底，我国共有民营医疗机构 9786家，但床位数多在 200 张以下，且诊疗人数仅占总诊疗人数的 1%左右。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 品牌理论
现实生活中，各种各样的品牌充斥着整个社会，学术领域关于品牌的研究和论述也有很多，想要充分了解品牌，了解品牌的起源和历史十分必要。“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语“brandr”，指的是畜牧主人将各自的标记烙印到牲畜上以便于区分。此后，许多手工艺者、工匠也会在自己的作品上留下标记形成自己的特色。由此可见，在品牌历史的初期，品牌基本功用是在于提供所有权的辨识，即品牌这个名称、符号的标示，为人们提供了辨认同产品之间差异性和归属性的工具。通过品牌，人们就可知道商品的制造者是谁，拥有者是谁。品牌这种区分不同生产者的功能一直延续了数个世纪。二十世纪后，有意识的品牌建设工作才开始正式普及。
品牌发展主要可分为四个阶段，且每个阶段都有其独特的阶段性功能。初始阶段：此阶段品牌的功能主要是区分不同生产者不同的产品和服务。这同早期牧场主通过烙印区分牲畜的用意相同，牲畜身上的烙印除区分、识别功能以外并无其他。此阶段中品牌主要用来吸引消费者进行消费。第二阶段：品牌开始凌驾于它所代表的产品和服务之上，延伸产品线开始大量出现，广告显示出强大的力量。这一阶段中涌现出大量各种各样的品牌，消费者购买劳斯莱斯、劳力士等品牌以显示身份地位。多种品牌意味着消费者面临着多种选择，也意味着消费者对于特定品牌的忠诚度很低，消费行为变化很大。此阶段品牌开始逐渐虏获消费者的心。第三阶段：品牌变得更加独立自主，并逐步对人们的意识形态产生影响。这一阶段广告数量激增：1950 年全球广告支出为 390 亿美元，而到了 1990 年这一数字猛增到 2560 亿，短短四十年时间，广告支出增长了五倍还要多。英特尔、迪士尼等千禧品牌（Millennial brand）开始萌芽，此阶段品牌的主要功能在于虏获消费者的生活甚至灵魂。第四阶段：如今，品牌已不单单是一种产品的代号，更是一种理念、一种生活方式的代表。消费者的关注点不再限于品牌本身，更倾向于了解品牌的内涵以及拥有该品牌的企业的特点。此阶段品牌已经成为企业的核心竞争力。
不管我们如何定义品牌，品牌对于企业、企业营销而言都是一项重要的资产。通常企业都会用特有的图标作为标记，以期消费者一看到图标就联想到图标所代表的价值观和承诺，由此达到增加同消费者的互动，唤起情感联接以增强消费动机的目的。“品牌营销就是对品牌的建设”，许多企业在品牌树立方面有很大投入，就是因为品牌一旦在潜在消费者中建立，将会给企业带来许多好处。此外，购买品牌产品对消费者而言意味着更好的产品、更有保障的服务，有助于降低消费者的消费成本，提高消费的安全性，从而拥有更好的消费体验。由此可见，品牌虽在企业和消费者两方面扮演着不同的角色但为双方都带来了许多价值。
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第 3 章 株洲 LR 医院营销环境分析 ..................... 17
3.1 株洲 LR 医院概述 ............. 17
3.2 宏观环境分析.............. 17
第 4 章 株洲 LR 医院品牌营销现状、存在的问题及原因 ............ 27
4.1 株洲 LR 医院品牌营销现状 ..................27
4.2 品牌营销中存在的问题及原因.............. 28
第 5 章 株洲 LR 医院品牌营销策略设计、实施及保障 ......................... 30
5.1 株洲 LR 医院品牌营销策略的设计原则、目标和思路 .................. 30
5.1.1 设计原则................ 30
第 5 章 株洲 LR 医院品牌营销策略设计、实施及保障
5.1 株洲 LR 医院品牌营销策略的设计原则、目标和思路
5.1.1 设计原则
医院要想成功实现品牌营销，笔者认为主要需要遵循以下原则:
1、品牌营销设计需实现理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统的有机结合，充分整合医院资源，上下联动，形成严密统一的企业识别系统；
2、综合运用品牌营销的各种策略，产生品牌积累；
3、理论与实践相结合，结合自身产业特点和理论知识，在实际经营管理过程中采取相应策略，以更好地进行品牌建设。
5.1.2 品牌营销策略的目标
医院品牌营销各种策略的主要目标主要包括：首先，提高医院品牌附加值，增强品牌认同度，提高顾客忠诚度。医院采取各种品牌营销策略，对医院品牌的各个方面进行投入，医院品牌附加值增加。最终目的还是吸引顾客，使患者对医院品牌产生认同。其次，建立一套完整的企业识别系统，增强品牌辨识度。建立完整的企业识别系统有利于增加企业名称、标识、就医环境等各方面的辨识度。再次，应对日益激烈的市场竞争，缓解竞争压力，扩大市场份额。株洲 LR 医院是民营医院，缺少政府的财政补贴，本质上还是具有一定的营利性质的。实施有效的品牌营销策略是应对日益激烈的市场竞争的有效措施。
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第 6 章 结论与展望
当前我国医疗市场竞争日趋激烈，人民群众医疗需求增加的同时消费也更趋理性。医院若想要在众多竞争对手中脱颖而出，需要高超的技术水平、先进的医疗机械设备、优质的服务，更需要具备强大的品牌营销能力，以提高客户满意度、忠诚度，获得良好口碑，树立知名度、美誉度高的品牌形象。
（一）主要结论
本文以株洲 LR 民营医院为研究对象，通过阅读大量文献和结合所学知识，笔者对 LR 医院品牌营销情况进行了分析，并得出了以下结论：
（1）通过对株洲 LR 医院宏观、微观各项环境的分析，笔者认为 LR 医院应以芦淞区以及邻近区域中适龄妇女和孕妇为主要目标市场。以“关爱女性健康，维养女性魅力”为经营理念，以“人文关怀、服务永恒”为服务理念，以环境舒适、质量过硬、收费合理为品牌的核心价值。
（2）导入了 CIS 设计的概念，LR 医院要合理利用各种传播媒介，提高品牌的识别度、知名度。
（3）分析了 LR 医院发展的优势、劣势、机会和威胁，LR 医院要对这些情况进行充分认识，发挥优势，弥补不足，抓住发展机会，实现持续发展。
（4）从医疗服务产品、价格、渠道、促销、医院内部人员要素、产品的有形展示以及服务过程等方面为株洲 LR 医院的品牌营销制定策略措施。
（二）本文的不足之处与未来的研究方向
本文对 LR 医院的品牌营销进行了系统研究，但仍存在一些不足之处。株洲LR 医院是一家民营妇产医院，民营医院的品牌营销策略可能不适用于公立医院，再者，妇产医院的品牌策略可能用在其他专科医院就有一定的局限性了。此外，由于笔者的理论和实践水平有限，本文尚未涉及到的品牌营销方面的知识还有很多，若将这些理论概念充实到品牌营销策略研究中去会更系统，再多一些实践经验就会使制定的策略可行性提高。品牌遇到危机时该如何处理、如何评价品牌营销的效果等问题都是笔者需要进一步研究的方向。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文四：旅游目的地公共营销中的社交网络传播效果研究
第一章研究综述
第一节旅游目的地营销研究综述
一、研究概况
(一)国外研究概况
旅游目的地及旅游目的地营销在国外学术研究中的概念认知比较成熟,政府与市场的关系较为清晰,因此研究中较少讨论政府角色问题。相关研究有两种不同层面的视角,一个是整体视角,一个是局部视角。从前者出发得到的研究成果侧重于旅游目的地营销体系的构建与职能履行,如目的地之间的战略合作、目的地内部跨行政区的合作、政府与产业间的合作等;从后者出发得到的研究成果侧重于旅游目的地构成要素的营销,如旅游目的地形象、旅游目的地的游客忠诚、旅游目的地营销主体研究等。研究方法既有实证研究,也有规范研究,其中案例研究比较常见,文献中选定的目的地典型案例分布比较广泛,发达国家和发展中国家的目的地均有涉足,反应了在旅游市场国际化、旅游竞争整体化的产业背景下旅游目的地营销的普遍性和重要性。
(二)国内研究概况
作者利用中国知网,并结合Google scholar搜索引擎对相关文献进行检索,检索词为旅游目的地营销,检索范围为核心期刊和学位论文,文献时间截止于2013年7月,得到国内文献统计情况,见表1-2。
与国外研究情况相比,旅游目的地及旅游目的地营销在我国学术研究中出现较晚,有不少文献在讨论旅游目的地的概念内涵、政府的角色定位等基础性问题。这一现象与我国市场经济体制改革进程、旅游业发展路径、发展模式相吻合,具有突出的中国特色。国内研究方法相较而言还比较单一,定性研究较为普遍,实证研究比较稀少。从研究内容来看,国内旅游目的地营销研究对营销模式探讨较多,这也符合我国目的地营销发展实际的需要,亟需建立一个整体性的营销模式,以明确政府、市场、居民等营销力量之间的关系,明确各自在旅游目的地营销中的角色、职能和利益诉求。
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第二节社交网络相关研究综述
一、研究概况
(一)国外研究概况
国外社交网络最初的研究围绕其概念界定而展开,后来逐渐拓展到信息安全、信任关系、隐私管理、用户特征、用户利益、用户体验等研究主题,并逐渐与管理学、营销学、传播学相融合。,是较早将时代、社交网络与市场营销发展趋势相结合的学者。他们认为营销研究以往所面临的最大谓病是不能深入了解顾客,尤其是当前社会变化加速、顾客思维方式迅速改变时,理解顾客更加困难。但在web2.0时代,诸如 放源代码、等发展趋势都创造了一个新的互联网生态环境,为研究者提供了新的研究平台和技术,将促使建立新的研究流派。社交网络对营销研究发展趋势的影响是建立在其对个体行为的影响之上。过去视消费者为独立个体的观点虽然具有普遍共识,但事实上消费者是在扮演一个群体中的一员,他或她会隶属于不同的群体,会在其中扮演不同的角色。这一现象过去并未引起足够的重视和测量。随着信息技术的发展,网络口碑、虚拟社区以及新近快速发展的社交网络使消费者更为明显地融入到不同的群体中,扮演不同的角色,制定不同的行为决策。在旅游学研究领域,从2007年开始不断有基于社交网络的旅游学研究文献发表(共计68篇,以包含在表1-1的统计中),主要的研究思路是关注旅游业利用社交网络可以做些什么,以及如何来做。就研究方法而言,国外相关文献的研究方法选择比较多样,定性和定量研究兼而有之,其中网上调查是常见方法,许多学者针对社交网络用户展开研究,通过社交网络来收集研究数据。另外案例研究、实验研究也是学者们常用的研究方法。
在上述统计中,作者发现学位论文比例较高,特别是硕士论文较多,期刊比较分散,说明当前社交网络相关研究吸引国内学者研究精力还不够,还是一个较为冷门的研究领域。2008年,我国兴起移动互联网,社交网络的运用更加普及,2010年新浪微博开辟和引领了具有中国特色的社交网络平台与服务。此时,社交网络结构、社交网站运营模式和持续发展的问题、社交网络用户(主要是大学生)的人际传播、人际关系及对社会资本的影响、社交网络在企业管理、营销实践中的应用等问题引起国内学者关注,“社交网络营销”的概念首次在营销实践中出现。郑智斌、熊文珍指出社会化媒体的本质思想就是要将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,形成“人即媒体”的社会现象该研究成果标志着我国营销学背景下社交网络研究的出现,随后相关研究开始升温。罗忠理率先提出旅游社交网站在旅游业的商业价值主要体现在自助游、自驾游等新兴的旅游领域,并且强调这一应用的关键点是“分享”和“内容贡献”。
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第二章相关理论基础
第一节旅游目的地消费决策理论
在旅游消费决策中,旅游目的地选择具有先导性的地位,其他消费决策都是基于对旅游目的地的选择而出现的。本节从消费属性理论观点切入,回顾旅游目的地消费决策理论。
一、消费属性理论
(一)消费属性理论的主要观点
消费是人们为了满足需要的而釆取的行为方式,有其自身内在的属性。对消费属性的分析有“二元属性论”、“三元属性论”和“多重属性论”等不同的理论观点。
二元属性论指消费具有自然属性和社会属性。在逻辑上,“自然”与“社会”是对应的范畴,对消费属性进行二元属性的划分在逻辑上没有真空,但“非此即彼”式的界定对消费属性的挖掘和解析比较单一,对复杂多样的消费现象而言阐释力度比较有限。
三元属性论源自于马克思主义理论,指消费具有自然属性、社会属性和精神属性。在这里,自然属性指消费品的使用价值发挥作用过程中体现出来的性质,能满足人的功能性需求。社会属性强调消费是在一定社会经济条件和社会关系中的行为过程,具有特定的社会意义,具体表现在具有社会性的消费主体和在社会过程中消费具有社会性的消费品。精神属性主要强调消费本身是精神文化行为,具有文化意蕴。根据法国社会学家让鲍德里亚的符号消费理论,消费品具有符号化的特征和价值,能让特定的文化意义蕴藏于“符号体系”之内。人的消费行为不仅是要满足功能性需求,还可以通过消费品内在的符号体系来帮助人们获得包括个性、特征、社会地位、权力的表达在内的若干精神性需求的满足。消费品已经成为当代社会传递意象信息的媒介和手段,出现“物的媒介化的趋势。
多重属性论强调消费是一种综合现象,集自然、经济、文化、社会、心理等多种现象于一体,相应具有自然属性、社会属性、主观属性、文化属性和符号属性。多重属性论与二元属性论、三元属性论相比,对消费属性的挖掘更加全面、深入。多重属性论对自然属性和社会属性的认知与前两者相同。消费的主观属性包括消费观念和消费心理。消费观念属于文化的范畴,受消费者所处环境的习俗、道德规范、社会秩序、生活方式、思维模式等制约而具有集体无意识和定程度的个性化特征。消费心理是消费者在消费活动中相生相伴的主观心理活动,既受消费自然属性和社会属性的影响,也受消费者个人价值导向的影响。文化属性强调消费行为本质上就是一种文化。消费主体是文化的个体,消费客体——消费品的生产与供应——构成一个民族、群体或区域独特的文化。有些消费行为本身就是一种文化活动,旅游行为既是如此。符号属性强调消费品具有三种不同的价值:作为物品具有的具体而特殊的使用价值;作为商品具有的抽象、普遍或同质的交换价值;作为符号体系而具有的象征意义和带来的体验价值。符号属性主要通过差异性的动态生产和个体体验来体现,在具体涵义上与文化属性有交叉重叠的地方。
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第二节传播效果理论
传播效果理论是传播学理论的重要分支,其研究既是传统传播学部类分析的最后一步,也是传播学研究的旨归。从20世纪30年代起,各种传播效果理论不断涌现,在人们关注的大众媒介“效果”或“影响”到底有多大的问题上走出了一条“强——弱——强”的理论发展路径,构建了基于大众传播的传播效果理论体系。随着现代媒介的融合发展以及更多研究视野引入到传播学研究中,传播效果理论与营销学、社会心理学等学科相融合,在品牌传播、形象建构、社会影响等领域都有相关理论成果。
一、大众传播效果理论
大众传播是现代传播学发展的基石,传播效果直是其研究的主流阵地,产生了一系列的传播效果理论,其发展可分为儿个不同的阶段,见图2-5。
有限效果论流行至60年代末,但自那时起学者们开始批评其效果观和理论框架整体的缺陷:传播效果可以在认知、态度和行动三个层次显现出来,但有限效果论仅仅关注了态度、行动两个层层次的结果,对认知阶段几乎没有涉及,大众传播对受众形成环境认知的作用和结果方面的研究明显不足;有限效果论集中考察了具体传播活动的微观、短期效果,并未涉及社会层面的宏观的、长期的、潜移默化的效果;在应用层面,有限效果论客观上不利于传播人员养成社会责任意识,给传播实践带来消极影响。
针对有效效果论的缺陷,学者们指出大众传播的效果不应如此被低,事实上在某些情况下大众传播的确具有显著的传播效果,于是发展出了适度效果论,也成为中度效果论。该理论主张在考察大众传播效果时,需要结合媒体对受众的影响、受众需求对媒体制约的双重视角,需要兼顾大众传播的短期影响和长期影响。适度效果论包括使用与满足理论、议程设置理论、文化规范论等。
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第三章基于社交网络的旅游目的地公共营销.............75
第一节旅游目的地公共营销的生成与内涵............75
一、旅游目的地公共营销的生成机理...........77
第四章公共营销体系中的旅游目的地社交网络传播..............85
第一节社交网络信息传播趋势...........85
一、移动化..............85
第五章旅游目的地社交网络传播效果的理论模型............105
第一节研究设计.........105
一、方法选择.................105
第七章公共营销引导下的旅游目的地社交网络传播效果提升
第一节传播主体策略
—、构建旅游目的地社交网络传播主体联盟
传播主体策略是公共组织统筹、利益相关者协同,构建旅游目的地社交网络传播主体联盟,引导目的地信息在社交网络里充分整合与传播,并实现线上、线下双层网络结构里目的地营销传播的联动与呼应。传播主体联盟不是一个严格意义上的、边界清晰、责任明确的组织,而是一个类比的概念,实际上是指对目的地进行社交网络传播的各个用户客观上共同组成的、围绕目的地的、抽象的联合体。这一概念的提出旨在突出社交网络传播主体构成的复杂性、成员的多元化、角色的模糊化,强调公共组织对遍及社交网络的目的地信息进行跟进、管理、分析、引导的立场和角色。
在基于社交网络的旅游目的地公共营销战略架构中,营销主体子系统和营销对象(目标市场)子系统均为层次分明的结构体系,通过旅游目的地的整体营销和整体消费实现了供需连接。从社交网络传播效果来看,这两个子系统里的成员,无论是组织还是个体,都可能成为目的地社交网络传播主体,通过自己的传播行为影响和改变目的地信息的传播过程及传播效果,因此构建目的地社交网络传播主体联盟,将目的地信息纳入整体的公关营销体系中加以统合利用就具有了可行性和必要性。
社交网络传播主体联盟的客观存在模糊了营销主体和目标市场的对立界限。社交网络传播中主体、客体、媒介角色融合,由于话语权的平等性、内容的丰富性、来源的广泛性和真实性,广大社交网络用户对目的地的知晓权和信息控制权前所未有的均等化。这种传播效果是一把双刃剑,既有可能促进目的地在社交网络中的推广,也有可能使目的地负面信息不腔而走,深入人心。因此在旅游目的地社交网络传播效果提升中,营销主体需要直面这一传播特点,认识到构建传播主体联盟的客观性、意义和价值,对其进行有效的管理和利用,扬长避短,实现积极的、符合整体利益的旅游目的地社交网络传播效果。
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第八章研究结论与展望
第一节研究结论
社交网络已然成为旅游目的地营销的角逐舞台。本文通过对社交网络及基于社交网络的旅游营销研究文献整理,借鉴旅游目的地消费决策理论、传播效果理论和公共营销理论,确定了旅游目的地公共营销和社交网络传播效果研究主题。本文首先研究社交网络情境下旅游目的地公共营销的战略架构;其次研究旅游目的地公共营销对社交网络传播及传播效果的统合;再次通过扎根理论研究构建了旅游目的地社交网络传播效果理论模型,并对其影响因素进行实证检验;最后基于旅游目的地公共营销战略提出社交网络传播效果的提升策略。本文研究结论如下:
第一,公共营销是旅游目的地整体营销的系统工程,其功能定位、价值引导与战略架构对社交网络传播效果具有良好的统合力,可以基于目的地公共营销的结构化体系将社交网络传播加以整合,实现符合目的地公共营销目标的社交网络传播效果。借鉴公共营销理论,结合旅游目的地特性和消费决策特点,本文分析了旅游目的地公共营销的生成机理,根据当前社交网络在全球掀起的网络社会化浪潮,提出社交网络情境下旅游目的地公共营销战略架构的拓展。该战略架构的基本要素体系是营销主体子系统、营销客体子系统和营销对象子系统,三大子系统形成有序、有效的战略体系,既包含各个营销主体在微观产品和服务营销中的各司其职,也有目的地整体视角下营销举措的匹配与呼应。该战略架构吸收社交网络为目的地公共营销的技术平台和营销环境,将社交网络传播及其效果纳入目的地公共营销视野加以规范和利用。根据旅游目的地社交网络传播模式的演化,本文提出旅游目的地公共营销与社交网络传播效果具有交叉统合的关系,表现在:社交网络是旅游目的地公共营销的战略环境;社交网络传播具有传播学和营销学双重意义,其传播效果是实现整体性营销绩效目标的战略基点;公共营销是旅游目的地社交网络传播及其效果实施的价值引领,可以保障社交网络传播及其效果促进目的地整体发展。
第二,旅游目的地社交网络传播效果最终通过潜在旅游者对目的地的态度形成或改变得以表现。潜在旅游者对目的地的态度受到社交网络传播信息内容、信息特性和信息功能三个变量的影响。本文通过扎根理论方法使旅游目的地社交网络传播效果模型得以浮现。根据传播效果理论和传播内容在其中的核心地位,本文以旅游目的地社交网络传播内容为研究资料,通过严格的扎根理论研究流程得出结论:旅游目的地社交网络传播效果最终表现为对旅游目的地态度的形成和改变,目的地的信息内容、信息特性和信息功能影响态度的形成与发展。其中信息内容与旅游目的地的符号遴选有关,涵盖了旅游目的地消费中的各个单项要素和其他关联信息,包括丰富度和可信度两个变量。信息特性是信息编码过程相中表现出来的、与社交网络生态相适应和相呼应的形式特征与内在属性包括人格化、趣味性、分享性和针对性四个变量。信息功能是不同内容指向、不同编码方式对传播效果影响的作用机制,包括告知、激励和劝导三个变量,在社交网络传播中又主要以告知和激励功能来体现。态度形成是结果概念,是信息传播对受众产生的实际效果,包括目的地认知、目的地情感和目的地意向三个变量。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文五：两种服务类型交互质量对顾客满意影响差异的研究
1引言
1.1问题的提出
有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的,消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费,而服务则不同,顾客对服务的消费,不仅仅是对服务结果的消费,更是对服务过程的消费,因此,顾客感知服务质量由顾客所追求的“技术质量”结果质量和“功能质量”过程质量两个方面组成。服务结果与服务过程相辅相成,不可或缺,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。另一方面,服务质量与有形产品的质量不同,有形产品的质量是在工厂里生产好的,有具体的技术指标来加以度量,而服务质量却是一种顾客感知的质量,决定质量的要素是顾客,而不是企业。但是,在现有的研究中,人们过度地夸大了顾客感知的重要性,而忽视了企业在服务质量形成过程中的作用,即使谈企业的作用,也只是强调服务提供者在互动过程中的作用,即企业只对服务质量中的过程质量负责,而对结果质量似乎并没有什么作用,这实际上是一种误解。无论是技术质量服务结果,还是功能质量过程,都是服务提供者与服务接受者双方互动的结果,交耳质量是服务质量的关键要素。因此,本文从交互的角度来探讨顾客服务质量对于顾客满意的影响。
迄今为止,·尽管人们已经对服务营销和服务作业中的服务质量问题进行了一定的研究,但遗憾的是这些研究成果主要面向服务业区别于制造业的关键方面,往往泛泛地以整个服务业的共性为研究对象,而对不同服务企业之间的差别则关注甚少。结果,迄今尚无可以用来描述服务企业类型的满意方法,有关服务营销,服务管理和服务作业的论著也很少根据服务企业的不同类型来组织材料,进行阐述。然而,一个不可忽视的事实是服务企业彼此之间的确存在着很大差异,存在着多种多样的组织特征,并因此而存在着许多不同的问题。实际上,就单个服务企业而言,与共性相比,这些差异性往往更具实践价值,因为它们才是特定企业赖以营造不同于竞争对手的竞争优势和对绩效改进产生重要影响的关键因素。因此,理论上迫切需要对不同类型的服务企业的服务质量进行研究比较,以便能够更好地迎接每种服务企业所面临的挑战。因此,本文研究比较两种不同类型的服务企业的交互质量对顾客满意的影响差异。从中探讨交互质量的哪些方面对顾客感知的总体满意起着决定性的作用,特别是在企业资源有限的情况下,服务型企业投资于服务过程的哪一方面,才能有助于企业有侧重的,有针对性的改进服务质量,提升顾客满意度。
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1.2研究背景
近年来,我国服务业发展较为迅速,服务业产值及其占GDP的比重分别从1990年的5813.5亿元和31.3%增加到2006年的73547.2亿元和40.2%,虽然这一水平还不及世界服务业产值占GDP比重67%的平均水平,也低于中等收入国家43%的平均水平,但纵向对比毕竟有了很大发展,或者说我国正在向服务经济社会过渡。但令人遗憾的是,我国服务业质量还不能令人满意。随着服务业的发展,各服务行业良劳不齐,缺乏清晰的服务标准和规范。尤其是近年来,服务业整体水平发展滞缓。从2000年至今,服务业占国内生产总值的比例一直在上下徘徊。究其原因,主要在于我国服务业发展时间尚短,各服务行业间的发展极不均衡,某些服务行业服务人员素质低下,投诉率居高不下,服务满意度低,这大大困扰了服务行业的均衡发展。
随着我国加入WTO,各服务行业逐渐要跟国际标准接轨,这对我国服务业来讲充满了机会和挑战,一旦融入全球服务经济,我国现有的服务机制和模式将面临考验。年以后,中国服务业将陆续开放,在这样的背景之下,巩固阵地,留住顾客是至关重要的。众多研究者的成果告诉我们,要想留住顾客,服务质量是源头,满意是前提,打造服务忠诚度是关键。
许多学者认为我国服务业质量水平低有两个方面原因一是服务本身具有特殊性,致使服务质量难以稳定。正如美国服务营销专家泽丝曼尔和比特纳所说“与实际商品购买相比,消费者在评价和选择服务时更困难,部分因为服务是无形的和非标准化的,部分因为服务的消费和生产是紧紧连接在一起的”。二是企业提升服务质量措施欠妥当,以至于虽然花费很大努力,但顾客满意度并没有提升。例如,一些饭店提倡微笑服务,鞠躬服务等,但这些努力并没有从根本上增加顾客满意度。那么,企业为提高服务质量究竟应从哪些方面下功夫呢或者说不同服务质量要素究竟在多大程度上影响人们对服务质量的感知呢本文拟通过实地调查以了解两种不同服务类型的交互质量要素相对重要性,进而为服务类企业提高服务质量提供借鉴和指导。
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2文献综述
随着我国经济改革开放程度的不断提高,社会得到快速发展,全民小康的目标基本达成,民众对生活质量的追求越来越高。服务性产业随着市场的不断开放以及自由竞争的结果,其发展更加快速,对于服务质量的实务要求和理论研究也成为近年来国内企业管理与营销界关注的热点问题。笔者将针对有关服务质量、交互质量以及顾客满意研究的经典理论,进行回顾、探讨和评论。
2.1服务质量及交互质量研究综述
2.1.1服务的定义及特征
关于服务的定义,可以说是众说纷纭仅世界各国营销专家和权威机构给服务下的定义就不下几十个。尽管如此,“一个令人满意的和全面的服务定义还没有出现”。目前为较多人所接受的是美国营销学家菲利普·科特勒所下的定义服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效,并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系。”美国营销协会,给予“服务”的定义是“经由销售或附带于一般产品之销售,所提供的活动、利益或满足。”
从一般意义上讲,服务具有四个基本的特征
(1)服务的无形性。与实体产品不同,服务或多或少具有无形性的特征。服务的无形性是指服务在很大程度上是抽象的和无形的,如服务人员的态度,言语等,这主要是针对商品的有形性而言的。
(2)服务的不一致性。服务的不一致性指因时间和空间的变化,服务的差异性很大,很难有个固定的标准或水平。如服务人员的心情,环境等都可以影响服务质量。因此,服务的不一致性产生了服务管理中的一个主要问题,即如何保持稳定的服务品质。
(3)服务的不可分割性。服务的不可分割性指服务在某种程度上是生产和消费同时进行的,服务的生产过程同时就是服务的消费过程,而且顾客须在一定程度上参与生产过程。服务的不可分割性决定了服务生产的低效率性。
(4)服务的不可贮存性。服务的不可贮存性是指服务不可能像实体商品那样,可以通过存货来满足顾客不同时点上的需求。在服务企业,可以提前准备好必要的设备,人员以创造服务,但这些仅能代表服务的生产能力,而不是服务产品本身。因此,在服务企业中,服务能力与需求之间的平衡是非常重要的。但是,这四个特征也只是对服务的一般性描述,并不适用于所有的服务。服务的这些特征决定了服务质量与一般商品的质量存在很大的区别。
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2.2顾客满意
2.2.1满意的定义
经过对现有文献的梳理,顾客满意的定义可以归纳为以下两大类。
第一类定义着重于描述顾客满意形成的心理过程,所以归之为过程观。过程观中又可分为两种观点比较说和权衡说。比较说认为满意是感知绩效同比较标准之间不一致产生的结果属于满意的认知成分。在这一类的观点中,占主流地位的是将期望作为事前的比较标准。权衡说认为满意是顾客对于所得与所失的权衡而产生的心理情感状态,源于消费者对特定消费经验的情感或情绪上的反应,属于满意的情感成分。由此可见,顾客满意感既包括认知成分,又包括情感成分。
第二类定义是国内外营销学者通常采用的两种操作性定义特定评价说和整体评价说。特定评价说认为满意是指顾客对某次具体交易的满意感,即顾客在购买后对产品或服务的满意程度,是顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断③。整体评价说认为满意是指顾客的累积性满意程度,即顾客对自己以往消费经历的总体满意程度。因此,有学者认为总体满意是顾客根据过去购买与使用某一产品或服务的经验而形成的总体评价,或者指顾客对自己在某个企业的所有消费经历做出总体评价后所产生的感知状态。
2.2.2顾客满意的结果
持续高水平的顾客满意可以使企业获得长期声誉,从而降低顾客对产品及其服务价格的敏感度和,。在顾客满意的结果方面,主要表现为口碑和重购两种行为。总结关于顾客满意与顾客忠诚关系的陈述,可以得到如下两条结论一是顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系二是这种正相关关系因不同行业、不同顾客、不同满意水平而强弱程度不同,表现为一种不稳定的状态。上述分析也表明,无论行业竞争情况如何,顾客的重复购买率和顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。
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3研究模型与构思............26
3.1研究问题的界定……..........26
3.2研究假设……...........26
4研究的总体设计.............30
4.1问卷量表的设计................30
5问卷统计结果与分析............39
5.1数据描述性统计分析….........39
5.2信度分析与效度分析……..........40
5问卷统计结果与分析
5.1数据描述性统计分析
本节首先描述样本的人口统计信息以及理论模型中各个测量题项的均值和标准差。接着,评估实证模型中各个变量的测量质量,即对测量变量的测量工具进行信度和效度的检验。最后,对研究的理论模型运用路径分析法及多组比较分析法,检验各研究变量的路径关系以及调节变量的情况,对本文的全部假设进行验证,并对模型整体性评估和验证。
此次调查每个行业分别向不同人群发放问卷300份,快餐行业问卷回收290份,有效问卷274份，美发行业问卷回收289份,有效问卷282份,样本概况如表5.1和5.2所示：
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6结论与展望
本章主要针对数据分析的结果,结合文献回顾和实际意义,对上述的研究模型与假设进行讨论。说明本次研究的理论意义和实践意义,并描述本研究的局限和进一步研究展望。
6.1主要结论
本文尝试探讨了不同服务类型的服务交互质量对于顾客满意的影响程度的差异。通过文献探讨,构建了他们之间的相互关系的研究模型,通过实证分析验证了不同服务类型的服务交互质量对于顾客满意的影响程度确实存在差异。第五章用问卷数据对本研究的模型进行了检验,首先对数据的信度和效度进行了分析,结果显示了模型分析的各个变量的测度均满足信度的要求,问卷内容效度较高,而且验证性因素分析证实了模型具有构建效度其次,`本研究利用结构方程模型检验了概念模型与数据拟合情况,路径分析的结果说明了顾客满意与服务人员的交互质量、与环境的交互质量的关系,并验证了不同服务类型对交互质量对顾客满意有调节作用。
本研究通过构建概念模型,论证了服务行业交互质量的两个维度对顾客满意的影响。很多研究都是以单一服务性质为背景的,忽视了服务类型差异的影响,本研究分析了两种不同服务类型的交互质量对顾客满意的影响,这是本研究的主要贡献。由于服务背景不同,顾客员工交互的程度是不同的,环境与顾客的交互也是不同的,本文通过测试两个不同的服务行业,一个是交易型的快餐行业,一个是关系型的美发行业,对不同类型的服务企业进行区分。识别了影响不同类型的服务企业影响顾客满意的主要因素,并进而判定哪些因素对改进企业绩效和营造竞争优势有重大影响,从而提升不同类型企业的服务质量。
对于交易型服务,在人员交互质量方面由于在服务过程中存在服务质量不稳定的问题,美国哈佛大学的利维特曾在二十世纪70年代力主在服务也采用生产线的方式,利用技术设备取代劳动力,他提出按照生产线的方式,对服务进行再设计,使得工作任务简单明确、对员工的决策要求最小化。本研究证实了利维特的理论,在交易型的服务中,服务人员对于顾客满意的影响较小。而更应该注重环境交互质量,即服务的有形部分,如物理设施、设备、服务人员的仪表外观以及交互过程的环境的安全。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文六：上海地区二手车营销模式研究
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着我国经济的高速发展，人们的生活品质不断提高。汽车作为生活附属品，其需求力度不断增大。同时，我国汽车工业的发展也促进了汽车产量的增加，汽车消费市场不断壮大。新车产销量不断提高的同时，与之紧密联系的二手车市场也进一步发展。上海是我国汽车工业发展的先行者，更是重要的汽车产销地，这为上海地区二手车产业的发展奠定了良好的基础。
1.1.1 中国二手车市场不断发展
虽然我国二手车市场发展起步较晚，直到上世纪九十年代才逐渐兴起，但是，随着我国汽车工业的飞速发展，汽车消费市场的不断扩大，二手车市场也从2000年开始进入快速增长时期。如图1-1所示，从2000年到2014年这15年间，我国二手车交易量从25.2万辆上升到605.3万辆，增长了将近24倍。2014年，全国二手车销量为605.3万辆，同比增长16.3%，二手车销量与新车销量的比值为0.24，比例约为1：4，而欧美国家正好相反，其二手车销量与新车销量比值约为3：1，这也说明二手车市场还存在很大的发展空间。
虽然我国已经是全球最大的汽车消费市场，汽车销量稳居世界第一，但是汽车千人保有量还远远低于世界平均水平，更谈不上与欧美发达国家相比。据统计，2014年我国汽车销量达到2349万辆，占世界汽车总销量的27.57%，但每千人汽车保有量只有105.83辆，排名世界99位，与世界平均每千人146辆的保有量还存在巨大的差距。同时，这一水平与美国千人812辆、德国千人634辆等相比，差距更加明显。究其原因，这与我国新车价格高昂等原因息息相关，二手车凭借其价格优势必将获得更多拥有购车意愿消费者的青睐，这势必会促进我国二手车市场发展。
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1.2 研究意义
如图 1-6 所示，在汽车产业链中，二手车作为汽车后市场重要的组成部分，其与新车市场共同组成我国汽车市场。随着我国汽车工业的迅速发展和人们汽车消费需求的不断增大，二手车市场的发展直接关系到整个汽车产业链的完整，二手车交易更被人们成为新车交易的“发动机”。二手车在整个汽车市场中的重要性不言而喻，二手车市场的研究也受到越来越多学者的关注。上海作为全国的工业中心，汽车产业在我国汽车行业中占据着举足轻重的地位。在二手车市场飞速发展的大环境下，不断创新和优化二手车营销模式是发展上海地区二手车产业的新趋势。从这方面来讲，上海地区二手车营销模式的研究具有重要的理论意义和实践意义。
1.2.1 理论意义
当前，关于二手车营销模式的研究大多集中在传统的营销模式之上，在传统发展环境下分析各种营销模式的特征，或是从消费者角度研究二手车购买行为，且研究的范围多是从全国二手车的总体发展出发，并没有对某个特定省市的市场进行针对性研究。虽然一些学者从新市场环境下对二手车的营销模式创新进行论述，但是大多还是简单论述，并没有加以细致深入研究。本文在总结以往二手车营销模式理论的基础上，以上海地区二手车营销模式为研究重点，分析了当前二手车消费者购买行为模式及影响因素，其主要理论意义在于：
一是丰富了二手车消费者行为模式理论。本文结合市场营销、消费者行为、汽车消费心理等理论，通过调查问卷等形式获取了二手车消费者消费行为特征的第一手资料，从而分析了当前影响二手车消费行为的主要因素。最终，从二手车消费行为模式出发，探讨了当前二手车消费行为模式的新特征，进而弥补了新市场环境下二手车营销模式研究的不足。
二是发展了二手车营销模式理论。本文对当前主要二手车营销模式进行探讨，其最终目的都是实现二手车营销模式的创新。从二手车市场的现状、特征、问题出发提出新的二手车交易模式，这是把二手车营销模式理论的运用和实践相结合的产物，因而必然有益于拓展二手车营销模式理论。
三是优化构建了新的二手车营销模式。二手车消费行为模式的变化必然引起二手车营销模式的改变，如何保证新的营销模式满足消费者多样化的需求至关重要。本文从消费者角度出发，构建了二手车消费影响因素模型，对优化构建二手车创新营销模式提供了理论上的指导和借鉴。
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第二章 相关概念及理论技术基础
相比于国外而言，我国二手车市场发展起步较晚，相关的理论研究也较少。随着近些年来我国汽车产业的发展，二手车也不断受到研究学者的关注。本章在查阅文献的基础上对二手车、二手车营销模式以及涉及的相关理论进行了分析，为文章的进一步研究提供理论依据。
2.1 二手车及二手车交易概述
2.1.1 二手车
简单来说，二手车就是“使用过的汽车”。在我国也被称为“旧机动车”。值得注意的是，购买的二手车不一定保证就是“第二手”，也有可能是经过多人转手使用过的汽车，因而这里的“二手”可以理解为“旧”的意思。总而言之，二手车最通俗的叫法即是“用过的汽车”。
《二手车流通管理办法》出台之前，我国关于二手车的定义一直都是“旧机动车”，这种提法给人感觉车辆比较破旧，在一定程度上影响人们购车的情绪。《二手车流通管理办法》中对二手车的定义为：“二手车是指办理完注册登记手续到达国家制度报废标准之前进行交易并转移所有权的汽车(包括三轮汽车、低速载货车，即原农用车)、挂车和摩托车”。
2.1.2 二手车交易
二手车交易是指二手车的买卖双方在按照法定程序建立的相关服务场所进行交易的行为。二手车交易的内容主要包括车辆交易以及产权交易。目前，我国二手车交易主要是通过二手车市场或二手车经纪公司来完成的，其交易的一般流程主要包含车辆查验、鉴定评估、价格谈判及合同签订、交易结算四个步骤（如图 2-1 所示）。
（1）车辆查验
车辆查验主要是在二手车市场规定的检测点验证车主以及车辆的各种有效证件，检查车辆关键部位的钢印号，确定车辆为合法车辆且车主是车辆所有权的拥有者，从而避免违法犯罪行为的发生。
（2）鉴定评估
二手车的车辆状况直接关系到二手车的价格，因而在交易之前对二手车的状况进行鉴定评估十分必要。鉴定评估主要是检查车辆车况以及税费缴纳情况，结合市场信息、消费者偏好等因素对车辆给出合理的价格评估。
（3）价格谈判及合同签订
价格谈判就是指二手车的买卖双方就车辆价格进行协商，力求达到一个双方满意接受的价格，然后在买方缴纳定金后即可签订交易的合同，并办理交易的相关手续。
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2.2 二手车营销模式
2.2.1 二手车交易市场
二手车交易市场是在政府协调支持下，以企业经营为主体的经济实体，其包含一系列二手车从售前直至售后的鉴定评估、收购、销售、信息服务、售后服务、过户、上牌、保险等功能。同时，二手车交易市场也是我国目前最普遍的营销模式，是二手车交易的主要渠道。
相对于其他的二手车营销模式，二手车交易市场的优势主要包括以下几点：第一，经营规模大，信誉有保证。由于二手车交易市场往往得到政府的大力支持，政府的政策倾斜能够很好地保证二手车交易市场的经营规模，提高信誉，且这种模式在我国发展最早，影响力也较大，因而获得许多消费者的青睐；第二，服务方便、高效。二手车交易市场的营销模式能够把交易、公安、工商、税务等整合起来，为二手车交易双方提供最完善周到的服务，消费者购车更加方便、快捷。同时，其还配备了完善的基础设施，大大地提高了服务的效率，也保证了服务的质量；第三，车源丰富满足多样化消费需求。二手车交易市场拥有丰富的车源，其车辆的来源不仅有个人还有社会组织，能够为消费者提供不同品牌、不同价格、不同类型的二手车，满足了消费者各个层次的消费需求；第四，价格统一合理。在二手车交易市场都拥有统一的二手车鉴定评估场所，对于二手车的定价都有着统一的标准，能够依据车辆的车况、税费情况以及市场行情进行科学合理的定价。
但是，由于自身体制和经营方式的影响，二手车交易市场也存在着一些不足：第一，政府过分干预，受政策影响较大。许多地方性政府不仅是二手车交易市场的管理者，也是监管者，这就造成政府的相关政策对二手车交易市场影响严重；第二，服务体系不完善。二手车交易市场的服务与其销售产生脱节，无法满足消费者对于日益提高的服务质量要求；第三，专业化程度不高。二手车交易市场的服务功能虽然完善，但是这种“仓储式”的营销模式难以实现多种营销手段的灵活运用，难以保证各项服务的专业化。
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第三章 上海地区二手车市场的发展历程及现状分析...................23
3.1 上海地区二手车市场的发展历程.................23
3.2 国外典型二手车市场发展现状...................24
第四章 上海地区二手车营销环境分析..............41
4.1 上海地区二手车营销宏观环境分析......................41
4.1.1 政策环境分析.................................41
第五章 上海地区二手车营销调研结果描述性分析...........53
5.1 调查设计与组织..................53
5.1.1 调查目的及问卷设计...............53
第七章 完善上海地区二手车营销模式的对策分析
近年来上海地区二手车蓬勃发展的现状已经显示出二手车行业潜在的巨大发展空间，通过前文关于上海地区二手车发展环境分析、二手车行业分析以及对二手车消费者的调查，我们看出当前上海地区二手车的营销模式正处在变革和完善阶段，二手车营销模式的发展还存在一系列的问题。政府政策的不完善、二手车行业职能部门的监管力度不足、二手车企业自身的缺陷都是严重阻碍上海地区二手车发展的重要阻力。本文采用文献研究法、访谈法、实证调查等研究方法相结合，分析了当前上海地区二手车营销模式发展中存在的问题，并提出进一步完善的对策。
7.1 上海地区二手车交易市场模式的完善策略
二手车交易市场是上海地区最早兴起和发展的二手车营销模式，其经营范围较广，能够给消费者提供更大的选择空间。虽然上海地区二手车交易市场规模庞大，但是其业务更多地是集中在二手车销售上，面对当前消费者不断多元化的消费需求，二手车交易市场营销模式要想保持竞争的优势地位，必须不断拓展营销渠道，提高服务质量和水平。
7.1.1 加强目标消费者细分，提高顾客满意度
结合当前上海地区二手车市场的发展现状，我们发现二手车交易市场营销模式仍然占据着主导地位。但随着二手车市场的不断发展，消费者的二手车消费观念和消费行为都朝着多元化的方向发展，其差异性表现得更加明显。因此，二手车交易市场要针对不同消费者的消费需求，加强客户关系管理，对消费者的消费倾向和消费信息进行分类，从而精确地满足消费者对于二手车多元化的需求。这不仅有利于提高消费者对于二手车交易市场营销模式的认知程度，也有助于提高消费者的满意度。
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第八章 总结与展望
本文通过对上海地区二手车市场发展现状及发展环境进行分析的基础上，结合问卷调查的方式，通过定性与定量相结合的方法对当前消费者二手车的认知状况以及影响消费者二手车购买行为的重要因素进行分析，从而了解当前上海地区二手车营销模式发展的不足，并提出上海市进一步完善二手车营销模式的策略。
8.1 研究结论
随着上海地区二手车市场的迅速发展，二手车发展的巨大空间引起政府和企业的重视。无论是政策环境、社会环境、经济环境以及技术环境，都给二手车行业发展带来了巨大的契机。二手车行业的发展离不开二手车营销模式的创新，为提出进一步完善上海地区二手车营销模式的策略，本文在分析上海地区二手车营销环境、行业竞争环境以及发展现状的基础上，结合调查数据定量分析的结果，得出了以下结论：
（1）上海地区二手车市场发展潜力巨大。上海市一直是我国重要的经济和金融中心，其 GDP 总值一直处于全国领先地位，发达的经济及稳定的汽车工业基础为上海地区二手车行业稳定健康发展奠定了坚实基础。同时，随着上海市政府对二手车产业发展的大力推进，給予二手车产业极大的政策支持，为二手车行业发展提供了政策优惠条件。此外，二手车技术的进步以及二手车营销的拓展也促进了二手车市场的发展。
（2）上海地区二手车营销模式趋向多元化。随着上海大众、上汽通用等品牌二手车的发展以及二手车超市、二手车电子商务等多种二手车营销模式的兴起，上海地区二手车营销模式不断向多元化方向发展。这对传统的以二手车交易市场为主的营销模式格局形成了巨大的冲击，有利于不断完善二手车营销模式，促进二手车市场迅速发展。
（3）影响消费者二手车消费行为的因素愈发增多。通过文章中对调查问卷数据的统计分析，我们可以看出消费者在购买二手车的过程中受多种因素的影响，其中二手车基本属性、增值性服务、价格、市场宣传等要素较为突出。因此，二手车企业应该从消费者关注的因素出发，不断提升二手车性能，合理定价二手车，扩大市场宣传效果，从而促进二手车营销模式的发展。同时，不断提升自身的服务质量和水平，满足消费者多样化的消费需求。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文七：常熟农业银行个人零售业务分群营销研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
商业银行的个人零售业务主要指对个人客户的营销服务，包括提供存款、融资、委托理财、代理服务、委托咨询等各类金融服务的业务。个人零售业务是未来商业银行的发展方向，在商业银行业务中的占比趋向走高。
目前，中国金融领域已逐步市场化，逐步完全市场化竞争的金融领域已形成，中国国内各商业银行在各个业务领域面临来自本国同业、外资银行、互联网金融等多个竞争对手的挑战。一方面国内商业银行的产品、服务趋于同质化，一家银行推出一项金融产品，其他银行快速跟进，已无法保持产品的独特创新性及领先优势。同时，伴随着中国经济发展及客户素质的提高，客户的金融需求越来越个性化和多样化，客户对金融产品、服务的独特性的需求越来越高，对提供服务的银行和服务人员提出了更高的要求。
过去商业银行采取的粗放式客户经营管理策略已经不能够适应现在的金融市场形势，无法对商业银行在个人零售业务领域中的竞争提供更多的助力。采用精细化的客户经营管理策略,向不同类型客户提供差异化服务的精准营销策略已成为商业银行在个人零售业务板块的着力点。
本文正是在这一背景下，主要通过作者在常熟农业银行所从事的个人零售业务工作中所面临的发展现状和遇到的实际问题，以及采取的对策和解决方案进行总结和分析，结合个人零售业务发展的最新动态，对常熟农业银行如何推动个人零售业务分群营销发展，从而更好地满足客户多样化的金融需求，进而密切常熟农业银行与个人客户的关系，提高常熟农业银行的核心竞争力进行探讨，希望在一定程度上为国内商业银行个人零售业务分群营销发展提供理论支持和方法指引。
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1.2、研究的意义
我国个人金融领域客户需求日益增长，给商业银行个人零售业务的发展带来了巨大契机。同时，个人客户尤其是个人高价值客户对商业银行个人金融服务要求的不断提高以及市场同业竞争的加剧，也促使我国商业银行必须做好个人零售业务产品、服务方面的创新发展，深入研究客户深层次的金融需求，创新、完善产品与服务，才能满足市场和银行自身发展的需要。因而从理论和实证的角度，研究我国商业银行如何更好的推动个人零售业务分群营销发展有着重要的意义。
第一，对银行个人零售业务中采用分群营销进行研究，有利于商业银行发现最好的市场机会，从而规划市场营销战略，提高市场占有率。
目前，中国国内大部分商业银行都已经进行了股份制改革，各个银行间竞争也趋于白热化，外资银行的大量进入更使得银行业之间的竞争加剧，金融创新成为商业银行发展和生存的基石。为客户提供个性化、差异化金融服务的个人金融业务，逐渐成为每个商业银行创造利润最大化的金融工具，它不但可以有利于提高客户忠诚度和粘合度，优化客户结构，从而利于商业银行高产品创新能力、风险控制能力、培育核心竞争力以及服务能力的提高。
因为商业银行通过市场营销研究和细分市场，就能够很好地了解目前各个不同的购买群体的实际需要情况和各自的满足程度，从中发现哪些客户的需要没有得到满足，或者是没有得到充分满足。这非常有利于商业银行把控潜在市场的需求，从而不断开发自己的新产品，开拓当地的新市场。也可以增强市场调研的针对性和精确度，切实掌握各大类消费者需求的变化趋势，分析他们潜在的需求，近而满足消费者不断变化和发展过程的新需要。有利于商业银行进行准确的市场定位。对客户进行有效的市场细分，可以明确了解客户的真实需求，从而为客户提供准确的、满足客户自身要求的金融产品或金融服务，从而进行正确的市场定位。有利于我国个人金融市场的规范化操作。我国的个人金融服务业务起步较晚，它的经营管理和操作技术水平都是比较低的，金融产品或金融服务种类较少，服务理念比较落后。对客户按特征进行分群管理、针对性营销，对个人金融服务业务的规范化发展可起到一定的促进作用。
第二，对银行个人零售业务中采用分群营销进行研究，有利于提高商业银行提高自身的服务能力和服务水平。
分析研究国外商业银行在个人零售业务分群营销方面的做法，寻找可供我国商业银行参考借鉴的理论、方法等。国外商业银行对个人客户进行分类，并有针对性地进行客户管理的历史远远长于我国商业银行，在客户数据整理分析利用方面取得了先进的经验，对我国商业银行当前快速提升个人客户分群营销产品创新、服务完善方面具有一定的指导意义。
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第 2 章 商业银行个人零售业务分群营销概述
2.1 商业银行个人零售业务分群营销的概念及特点
2.1.1商业银行个人零售业务分群营销的概念
商业银行个人零售业务分群营销即是将精细化营销运用到商业银行个人零售业务中。它表现为商业银行对个人零售客户进行细分，并以此为依据开展有针对性的营销推广活动。对个人零售客户的细分在实际工作中应根据客户的基本特征、行为特征、价值特征等将客户细分为具有不同金融产品需求的群体，据此在划分好的特定市场中制定营销计划，调整产品的准入条件、收益率、风险承受能力等，使产品、服务等能更好地满足客户需求。通过客户细分，能够帮助商业银行找出高价值客户和潜在客户，区分客户的忠诚度和较易流失的客户，改善银行的服务，提高盈利水平。
2.1.2商业银行个人零售业务分群营销的特点
2.1.2.1 以满足客户需求从而达到产品营销为中心
按照马斯诺需求理论的说法，人类的最基本需求就是生存需求，在满足在基本的生存所需的前提下，才去追求更高层次的需求，这里包含安全、自尊、个人发展的空间等等。通常在计划经济体制之下，需求是供不应求的，人们的需求也只能是满足基本的生存需求，这时提供的产品是单一的、大众化的。但随着社会的发展和人民收入的不断提高，生活质量也在不断的提升，社会物质产品极大丰富，这时人们开始追求个性化、差异化的生活享受，这就要求企业必须调整自己的产品营销策略，再也不能生产单一的、普遍的产品，而需要对市场和客户进行细分，针对部分消费者生产特定的产品。
商业银行在整合客户数据，深入了解客户偏好、资产状况、人生所处阶段等情况，将客户群体进行分类管理，有了明确的市场定位意识，明确目标市场，寻找和分析有价值的客户，在研究客户偏好的基础上进行市场细分，针对不同的客户群体提供差异化的产品和服务，与客户建立了紧密的关系，并能以此为基础进行有效的客户关系管理，评价客户贡献度并提供差异化服务和优惠，提供多种具有附加价值的增值服务，整合服务渠道，为重点客户开设专门的金融服务中心，提供专业化的个人金融服务。
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2.2 商业银行个人零售业务分群营销发展的动因分析
2.2.1 市场竞争需求
进入 21 世纪，发达国家商业银行发生了巨大变化，个人零售业务在商业银行经营中的重要性不断加强。例如，花旗银行的零售业务产生的利润贡献占全部业务利润的 40%,美国第六大商业银行美联银行的个人零售业务产生的利润贡献率更是高达到64%以上。个人零售业务有助于扩展商业银行金融服务的深度和广度，实现商业银行经营的规模经济和范围经济，成为银行利润的重要来源。随着中国经济的发展，居民收入水平不断提高，居民可供支配的财产不断增多，对银行零售业务产品需求日益旺盛，商业银行的零售业务发展迅速。但与发达国家的商业银行相比，我国商业银行可以提供给个人消费者选择的金融产品种类还不够丰富，选择范围较小。发达国家商业银行我们可以称之为“全能银行”，它们在投资业务、中间业务等领域可供个人客户选择的产品更为多样，可以满足个人客户的个性化金融服务需求。然而，我国商业银行开发金融产品时目标性不明确，缺乏对客户需求的准确把握，盲目模仿其他商业银行的热销产品，缺乏创新，产品开发滞后，很多金融产品的运营还停留在较浅的层面，产品的技术含量不高，产品的种类不够丰富，无法满足客户的多样化需求，而且各家商业银行的零售业务雷同，不具有核心竞争力。
在商业银行基层经营网点的实际营销工作中，网点的高端个人客户被多家银行同业关注，每到重要考核时点被同业抢挖，这已经成为多数商业银行基层营业网点面临的困扰。商业银行在经营实践中已经认识到高端个人客户对银行经营的重要性，但对网点存量的高端个人客户暂且无法做到全面、系统地维护，进而深入挖掘客户潜在需求，从而维护好本行现有高端个人客户，对如何能抢挖他行高端个人客户更感觉无从下手。
新金融时代的银行与传统银行，在顾客关系管理方面有明显的不同。传统银行推崇的是市场占有率，而新金融时代推崇的是客户占有率，其实质就是对顾客终身价值的占有率；争取每一位高价值客户一生都使用该银行，甚至还要挖掘顾客一生中各个阶段的金融消费潜能。用加拿大蒙特利尔银行集团著名的金融家伊德﹒达林顿的话来说，就是现今世界每一位顾客都希望被当作单独的市场一分子对待。因此，对高价值客户提供个性化、人性化服务是应视为真正意义上的顾客至上。
了解客户之后，可以在第一时间解决客户的需求。未来的银行竞争就在于谁能够真正预测顾客不同阶段的需求，从而在恰当的时机通过恰当的渠道，以恰当的方式提供满足客户需要的产品。也就是说，要想获得宝贵的客户忠诚和稳固的客户基础，银行各部门必须以客户服务为中心，以客户需要的满足度为目标，如果只把“顾客至上”当作一种口号、一种经营手段甚至伎俩，无疑会使银行走向绝路。
......................
第 3 章 常熟农业银行个人零售业务分群营销现状分析 ................. 19
3.1 常熟农业银行简介 .................... 19
3.2 常熟农业银行个人零售业务分群营销中存在的主要问题 ................. 19
第 4 章 完善常熟农业银行个人零售业务分群营销 的对策及实施效果 ........... 28
4.1 完善常熟农业银行个人零售业务分群营销的对策 ................ 28
4.1.1 基于常熟农业银行个人零售客户特征进一步细分客户群体 ................... 28
第 5 章 结论与展望 ...................... 38
5.1 本文研究结论 ....................... 38
5.2 本文研究的不足 ......................... 38
第 4 章 完善常熟农业银行个人零售业务分群营销 的对策及实施效果
4.1 完善常熟农业银行个人零售业务分群营销的对策
4.1.1基于常熟农业银行个人零售客户特征进一步细分客户群体
4.1.1.1 细分常熟农业银行银行个人零售客户的依据
目前常熟农行对客户的细分只是按照客户的金融资产分类，将客户分钻石卡客户、白金卡客户、金卡客户、潜力客户。这样的分类方法没有将客户的不同金融需求有效体现。对此，应在这种简单划分的基础上将客户进一步细分。
建立基于商业银行个人零售客户不同群体特征进行客户分群是进行个人零售客户细分营销的重要基础，进行细分的关键则是确定细分变量。对于商业银行来说，可以获得的有关个人零售客户的数据有很多，包括客户基本信息和客户产品使用信息。客户基本信息应包含内容：姓名、年龄、性别、学历、家庭结构、职业等；客户产品使用信息应包含内容：存款余额及日均、贷款余额及日均、与银行合作年数、已开通使用银行产品、最近使用产品等。
通过整理分析这些数据，结合原始变量的不同组合及判定，综合考察客户在价值、风险、背景、行为等方面的差异，建立可以在一定范围内操作和评估的群体细分模型，以此为基础建立能够描述消费某种业务产品或服务的客户所应具有的综合“特征”模型。对这些“特征”进行量化的分析判断，从统计学的角度上，得到具有这些“特征”的客户消费某种业务产品或服务的概率，然后根据概率的高低来决定对哪些客户推荐哪些产品或者方案。
经过数据整合分析可以发现：常熟农业银行的每一位个人零售客户作为一个消费个体，对同一金融产品或金融服务的具体功能需求和关注点是不同的，作为服务提供者的银行必须尽可能考虑这些差异，发现具有不同特征或消费习惯的客户群体，在此基础之上根据不同群体执行针对性的管理或者营销。
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第 5 章 结论与展望
5.1 本文研究结论
随着个人零售业务创造的利润在商业银行经营中的占比不断增加，各家商业银行对个人零售业务的管理与经营投入也将不断提高。而个人零售客户数量众多，客户之间的资产质量、个人需求等存在纷繁的区别，因此加强对个人零售客户的分群管理十分必要，这是发展个人零业务的基础。
商业银行在进行个人零售客户细分时要结合当地经济特征制定细分标准，根据不同的细分结果，采取不同的营销策略，满足客户不同的金融需求。同时，为更好地发挥不同营销策略的作用，商业银行应加强对员工的培训，提高服务技能，并完善考核机制，提高员工的积极性。
由于作者所处层次，对各家商业银行在个人零售业务分群营销管理中的做法、成效及存在问题无法获得更细致的资料，获得的数据存在滞后性，导致对个人零售业务分群营销发展的指导作用削弱。
随着社会经济的发展以及金融市场的变化，客户的构成也是不断发展变化的，及时准确了解自己的客户对于提供金融产品、金融服务的商业银行来说是至关重要的，因此客户分群的工作必将是一个长期的、持续的过程。客户分群营销是从大众营销向差异化的一对一营销过渡的必由之路，也是将来商业银行保持竞争优势的基础。客户分群工作只是客户分群营销的第一步，还需要有营销计划的制定、营销活动的执行及营销效果的反馈等工作，才能使客户分群营销构成一个循序渐进、不断螺旋式发展的闭环，使商业银行能及时跟踪和满足客户个性化需求，获得预期的效益。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文八：利用虚拟社区扩大市场、提高成员忠诚的案例研究——以小米社区为例
第一章 导论
第一节 选题背景
在互联网思维的指引下，一个之前从未生产过手机，却开发了“中国版安卓”操作系统的“小米”受到企业与消费者的关注。从诞生到至今短短几年的时间，销量额从 5.5 亿元到千亿元，受到千万粉丝的关注与追捧，一度智能手机搜索、销售量排名前列。小米如何在手机市场取得神话的原因受到热议与研究。小米总裁雷军总结小米成功得益于“专注、极致、口碑、快”。即小米一年只发布一款高端手机；有追求极致的态度；做出最好的产品就是口碑，粉丝就是免费的销售员；快速反应，运用互联网思想颠覆传统营销模式。而现代学者研究其成功的原因大多划分为三个方面。其一，产品具有核心竞争力，高性价比的产品俘获广大顾客的内心，能够快速占据市场；其二“参与”及“零渠道费用”营销模式，用户参与产品设计，电商直销；其三，饥饿营销策略引起媒体与粉丝的高强度关注，达到“物以稀为贵”的供不应求效果。基于这些解读，本文感兴趣的是在极少广告投入下，且七成出货量来自基于小米社区的电商平台，小米如何在短短几年时间里销量攀升，取得巨大的粉丝市场。
黄升民和周艳在《互联网媒体战略》中谈到：在 Web2.0 时代，互联网媒体的特征是互动信息传播。这个阶段的互联网媒体借助搜索、论坛、社区等形式，模糊了信息的发布者和使用者的界限，使得信息的使用者也可以成为传播者。Amir Hatman 早在 2000 年《网络就绪》一书中就展示了互联网利用的发展阶段，目前互联网利用处于兴趣社区阶段。借助于互联网络，将具有相同兴趣爱好，相似生活经历的用户不局限于时间与空间聚集在一起的虚拟社区受到格外的关注和积极的参与。用户不仅能便捷的获取信息，还可以进行评论、分享等。因此，基于互联网与虚拟社区的飞速发展，本文希望可以通过构建小米社区扩大市场的动力学模型解释小米获取成功的本质原因。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
随着互联网及信息技术的发展，虚拟社区逐渐被大众熟悉并认可，越来越多的顾客为满足自己多元化的需求参与到虚拟社区当中。而众多企业也想颠覆传统 的营销思想，寻求互联网背景下的营销新模式。本文在概括总结虚拟社区的特征、功能及影响虚拟社区中成员参与度、忠诚度的因素下，利用虚拟社区扩大市场的动力学模型解释虚拟社区快速占领市场、取得巨大利益的原理。通过小米究竟是如何取得营销成功的案例分析解释出其营销成功的本质，并对如何增强小米社区用户交互体验提出了探讨与构想，即利用虚拟社区进行营销，快速成功定位，获取用户的同时应关注虚拟社区与新媒介结合改善用户交互体验，给予用户畅快的交互体验，建立用户深层关系，提高成员忠诚度，为广大企业在互联网背景下突破传统营销模式——利用虚拟社区进行营销活动提供了理论依据和实践借鉴。
二、理论意义
本文对社区、虚拟社区的定义、特点、分类、功能及影响虚拟社区内成员忠诚的影响因素进行归纳整理，使读者对虚拟社区有更清晰的认识，通过小米社区的案例分析将利用虚拟社会扩大市场的动力学模型进行演绎推理，使读者认同运用虚拟社区进行营销活动的模式，通过介绍腾讯课堂及其对虚拟社区用户交互体验的启示，提出了虚拟社区在扩大市场之后利用新媒介技术可以增强顾客忠诚度，同时提出了在小米社区中运用远程呈现技术等新媒介更能增强虚拟社区的成员忠诚度、信任度，为现代化企业互联网背景下运用远程呈现等新媒介进行有效的社区营销模式研究提供理论依据。
三、实践意义
本文通过介绍“利用虚拟社会扩大市场的动力学”模型，揭示出运用虚拟社区进行营销活动可快速获取顾客，占领市场，取得利益。并用小米社区案例印证了理论模型。通过腾讯课堂社区交互体验获得对小米社区增强用户忠诚度的启发，提出运用远程呈现技术等新媒介技术改善小米社区内用户之间的交互体验的新构想，从而得出利用虚拟社区扩大市场的动力学机制与新媒介结合运用，可以帮助企业在虚拟社区的营销中更有效定位顾客，快速占领扩大市场，提高成员忠诚度，增加卖主与买主的利益。
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第二章 通过虚拟社区扩大市场的动力学模型
第一节 虚拟社区产生“颠倒的市场”进而扩大市场
John Hagel III 与 Armstrong 1997 年在《Net Gain》一书中谈到，虚拟社区的实质是社区内成员的代理人，帮助成员从卖主那里低价获取更多的产品和服务信息，减少信息不对称的同时也满足成员兴趣、关系、幻想、交易等多种类型的社区需要。虚拟社区提供了一个“颠倒的市场”，即供大于求的市场，成员从中获取利益，而卖主需要了解、满足获得权力的成员的需求才可以赢利。
虚拟社区提供的“颠倒的市场”具有五个特征:
第一，是关于成员的独特中心。帮助潜在成员明确在社区中可以获取何种资源，帮助虚拟社区组织者或卖主尽可能聚集满足成员需要的多种资源。
第二，具有把内容与通信结合起来的能力。虚拟社区通过公告牌或帖子提供与独特中心一致的广告和消息，包括卖主信息，成员可以通过回帖或其他通信方式进行交流、联系。
第三，重视鼓励由成员产生的内容。除了提供广告信息等，虚拟社区还会提供由成员产生、传播内容的环境。能够使社区内成员比较、积累经验后，创造出更丰富的内容，这也许是虚拟社区最受关注、最引人夺目的特点。
第四，聚集大量相互竞争的卖主。虚拟社区作为代理人聚集尽可能多的卖主，从而最大限度提供产品与服务的信息，节省成员的搜索时间与成本费用。
第五，虚拟社区的组织者或卖主有着明确的商业动机。虚拟社区通过向成员提供有价值的资源信息，强大成员并不断吸引新的成员，从而获取巨大的网络利益。
“颠倒的市场”推动权利从卖主向虚拟社区成员转移，使得市场价格越来越趋向于供给曲线，虚拟社区形成一种拍卖的环境，卖主向顾客出价，最终能提供成员满意的需求与价格的卖主获胜，成交价格就是获胜的价格。如下图 2-1 所示：
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第二节 虚拟社区增加利润的动力学模型
一、虚拟社区增加利润的动力学模型
本章第一节探讨了虚拟社区可以帮助卖主与社区成员获取利益，扩大市场。第二节详细介绍利用虚拟社区增加利润的动力学模型以及模型是如何循环运转并不断增加利润的动力学机制，如图 2-3 所示。
在通过虚拟社区增加利润的动力学模型中，包括内容吸引力动力圈、成员忠诚动力圈、成员简介动力圈、交易出售物动力圈四个子动力圈模型循环运转。内容吸引力动力圈顾名思义，由社区成员自身产生内容，经过广告或传播吸引更多的潜在成员加入虚拟社区；成员忠诚，即随着越来越多的潜在成员被内容或资源吸引加入虚拟社区，并在虚拟社区中与其他成员互动交流形成长期友谊，并逐渐产生对虚拟社区的归属感，最终发展成对社区的忠诚感；成员简介指虚拟社区内成员的身份职业、兴趣爱好、工作经验、浏览习惯以及卖主或组织者给予长期互动、分享资源的骨灰级成员的一定封号，骨灰级成员成为各大卖家的营销对象的同时可以通过自身的专业性及权威性对潜在成员或社区成员有一个建设性的指引，作为卖主与顾客之间联系的纽带；由前三个子动力圈的运转协作，交易出售物动力圈则水到渠成，大量的潜在顾客聚集形成具大的交易市场，吸引了大批的卖主参与虚拟社区，最终达成销售产品或服务，占据市场、扩大市场。四个子动力圈在自身循环运转的同时也将带动整个动力圈无限的运转循环，从而使卖主与社区成员都从虚拟社区中获取巨大的无限的利益。
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第三章 小米社区扩大市场的动力学模型研究 ................. 28
第一节 小米公司概况 ........... 28
第二节 小米成功原因分析 .............. 29
第四章 运用远程呈现技术改善小米社区用户体验 ............. 45
第一节 腾讯课堂的启示 .........................45
第二节 远程呈现技术改善用户体验的价值 ................... 46
第五章 结论与展望 ..................... 50
第一节 研究结论 ............................... 50
第二节 研究创新点 ..................... 51
第四章 运用远程呈现技术改善小米社区用户体验
第一节 腾讯课堂的启示
除了小米社区这种靠文字、图片发帖的非即时形式参与交流讨论的虚拟社区之外，还有可以利用远程呈现技术的虚拟社区，这就是以腾讯课堂为代表的在线远程交流的教育型虚拟社区。2014 年 4 月 22 日，腾讯推出“腾讯课堂”，上线4 个月就有 1000 余家机构入驻、3000 多门课程上线，截至 2015 年，腾讯课堂入驻机构总数达到 1.3 万家，共推出 7.5 万门精品课程，累计用户突破 3500 万。其中，上课用户增幅超过 420%，入驻机构增幅接近 150%。
腾讯课堂利用互联网技术，聚集了大量优质教育机构及众多高校老师的课程资源，改善教育资源不平衡带来的优质教育无法普及的问题，帮助那些渴望接受教育的人群以低金钱成本，时间成本的方式获取到。教育机构和各高校老师可以根据自己的授课优势特点自行注册、开发课堂，腾讯课堂的用户对自己感兴趣想要学习的课程提前报名，之后每周开课前 QQ 邮箱会发送邮件。QQ 会发送消息提醒报名者准备上课，课程开始，进入课堂是利用 QQ 群，进入课堂的用户有在线游客的功能，成员可以匿名参与课堂活动，也可以自由退出课堂。课堂有问题可以与老师进行文字交流，当然在管理员或者老师允许的情况下可以举手进行语音交流，QQ 群的音视频功能可以让成员在课堂中看得到老师及接受其所讲的内容。对某些技能资格考试，加入教育机构，付费后可以体验教师一对一、面对面在线远程教学，使老师更容易了解到学生的学习情况，更有针对性的进行授课。 腾讯课堂发展如此快速，除了其背后 8.6 亿的月活跃 QQ 用户，最主要是因为其借助 QQ 应用软件具有的音频、视频远程呈现技术，将传统的文字、图片帖子交流更多的变为音频、视频与文字图片相结合的更易于用户心理接受的这样一种交互形式。一方面帮助教育机构迅速定位学员，搭建机构与用户的纽带；另一方面提供给学员一个跨越地域限制、流畅、高音质的课程直播。学员可以在课堂中提问、交流、讨论，使学员亲身体验真实课堂的教学氛围，激发成员想要学习的冲劲同时，也能避免学员单独学习注意力分散等问题。
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第五章 结论与展望
第一节 研究结论
小米之所以可以在短短几年时间之内创造神话，受到广大消费者与企业的关注。本文通过对小米社区的营销互动分析得出以下结论：
第一，小米成功不仅仅是因为其高品质的产品、饥饿营销手段、用户参与制、粉丝经济及网上直销模式，本文从其利用小米社区扩大市场的商业模式进行解析。通过米粉在社区内产生内容，逐渐积累吸引具有多元化需求的潜在米粉加入社区。通过米粉在社区中互相交流知识、经验、资源等，使米粉间互相信任，对社区产生依赖感，完成社区内交易，扩大市场的目的。
第二，通过小米社区案例分析我们可以推广到一般企业利用虚拟社区进行营销，如图 5-1（利用虚拟社区扩大市场动力学精简模型）所示。
用户通过想要满足知识、信息、经验等需求聚集在一起互动交流，从而形成了虚拟社区。虚拟社区就是将相同背景经历、兴趣爱好的成员细分在一起。当社区内成员针对一些问题、知识、信息或是产品服务体验达成共识，形成一致意见时，可最大化社区内用户的利益，用户在虚拟社区中获取利益会继续吸引用户的聚集，形成虚拟社区网站通过互动聚集的正向加强循环。
基于知识、信息、经验互动的用户聚集在一起形成虚拟社区，而当社区内成员达到一定的临界数量，就变成了潜在市场，由于虚拟社区是将剩余价值由卖主向虚拟社区中的顾客转移，因此社区内的客户就具有谈判优势，这将会维护社区内客户的利益，客户利益最大化将会吸引更多的用户聚集到潜在市场当中，形成一个虚拟社区网站通过互动聚集和维护的正向加强循环。
第三，本文在阐释利用虚拟社区进行营销，扩大市场的动力学机制的同时提出虚拟社区可运用远程呈现等新媒介技术改善用户的交互体验的构想。随着网速的提升，通信工程的发展，普及远程呈现等新媒体技术指日可待，具有专业性、即时互动性、流畅体验的虚拟现实技术可以正向影响虚拟社区的用户满意，提升顾客虚拟社区体验的感受，增强成员的参与感，信任感，慢慢形成依赖感，最终形成忠诚感，从而达到占领顾客用户的内心，达到营销的目的，实现利用虚拟社区扩大市场，提高成员忠诚。
第四，在互联网背景下，消费者生活在网络在线时代，喜欢、习惯在在线即时虚拟社区进行交流互动，因此在线虚拟社区有着广泛的受众群体，易于推广。
第五，随着在线虚拟社区逐渐成熟，更多的产品、品牌可以通过在线即时虚拟社区进行宣传、推广，更符合广大年轻受众的习惯与偏好。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文九：跨国汽车企业绿色声誉传播研究——基于内容分析的方法
第一章绪论
1.1研究背景与研究问题
1.1.1研究背景
社会的快速进步及生活水平的大幅提升,给地球上生存的人类带来了诸多幸福。然而,气候变暖、自然资源枯竭等一系列全球性环境问题的频繁出现给人类健康生存敲响了警钟。早有学者发出警告:人类已步入自地球诞生以来的第六次大灭亡时期。
于此背景下,各国政府逐渐重视环境保护,相继出台政策对环境污染行为进行纠正与管理。比如我圍在"十兰五规划纲要"中,单独用1个篇章、7个章节的内容阐述我国在未来5年改善生态环境的诸多举措。此外,社会公众对自然环境也更加敏感和关注,不断重视自身及家人的健康,更多选择环境友好型产品和服务切及对环境保护有利的品牌,并且乐意为绿色产品支付溢价。
据定义,如果一个團家每100个家庭拥有20辆车那么送个園家就进入了汽车社会。早在2012年底,我国己基本达到上述标准,基本进入汽车社会。据最新统计数据显示,2014年全球汽车产量为8974.7万辆,而中国产量就达2372.3万辆,占全球汽车总产量的26.4%,中国己经成为名副其实的世界第一汽车大国。在汽车社会中,人们的交通出行方式将基本被私家车所取代,汽车也成为社会的必要组成部分。然而,汽车给社会生活带来巨大方便的同时还带来了空气污染、交通堵塞等诸多问题。典型例子当属前央视记者柴静拍摄的雾靈专题片《穹顶之下》,一经网络发布便瞬间引发全社会广泛关注和大量讨论,创下了48小时2亿点击量的惊人纪录:专题片详细陈述汽车的利与害,更是指出汽车尾气是造成雾靈的两大原因之一。中国环保部最新发布的2015年机动车污染防治年报数据也显示,2014年全国机动车排放污染物达4547.3万吨,而汽车是污染物的主要来源,其排放的氮氧化物(NOx)和颗粒物(PM)超过90%、碳氨化合物(HC)和一氧化碳(CO)超过80%,是造成灰靈、光化学烟雾等污染的重要原因,因此汽车污染防治的紧迫性日益凸显。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
在全社会普遍关注环境变化及自身健康的背景下,如何借助市场需求变化、国家政策导向、传播技术革新等诸多有利的外部因素,依靠创新绿色产品和技术实现超越性发展成为汽车企业的重要课题,而其中又以汽车声誉传播最为重要。通过搜索发现国内外研究跨国汽车企业绿色声誉传播的文献几乎没有,因而本文既兼顾了"理论建构"的基础目的,又创新地融入"实践指导"的深层目的。具体目的主要有如下3个:
(1)构建企业绿色声誉传播基础理论。本文将综合企业声誉理论、企业可持续性传播等现有研究成果,仔细梳理出企业绿色声誉的系统理论,包括绿色声誉定义、传播影响因素、绿色声誉传播效果衡量及声誉传播注意点等。
(2)研究跨国汽车企业绿色声誉传播机理。本文将运用数据采集工具搜集Interbrand发布的"全球最佳绿色品牌"上榜绿色汽车品牌系统的传播材料,并运用内容分析方法仔细分析上述汽车企业绿色声誉传播的成功实践,包括传播影响因素有哪些、传播内容如何设计、传播时间如何把握、传播效果如何衡量等。通过数据分析、归纳演绎、发现总结等方法最终形成跨国汽车企业绿色声誉传播实施框架图。
(3)为其它车企尤其是我国车企提供绿色声誉传播的相关建议。本文将结合本文发现给其它汽车企业提供绿色声誉传播的诸多建议,以帮助汽车企业进行成功、有效地绿色声誉传播。
1.2.2研究意义
(1)理论意义:企业绿色声誉是企业声誉的重要组成部分,而国内外学术界却少有系统研究。本文将综合理论界主要研究成果和实务界创新洞化,系统梳理出绿色声誉的诸多理论。本文可以弥补诸多理论空白,为后续学界深入研究绿色声誉传播提供理论参考。
(2)实践意义:在社会广泛关注自然环境、大力倡导企业化会责任的大背景下,汽车企业如何做好绿色传播值得深入研究。本文研究成果将会为汽车企业提供诸多有效传播建议,提高汽车企业绿色声誉传播效果。
(3)创新意义:本文运用内容分析法对緑色声誉传播进行探索性研究,方法科学而新颖;此外,本文具体研究汽车这一行业的绿色声誉传播,区别于以往不针对特定行业的研究本文有很高的创新性。
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第二章相关理论背景
2.1企业声誉与企业绿色声誉
2.1.1企业声誉内涵
(1)企业声誉定义
企业声誉概念最早由亚当.斯密于1763年提出(谷利会、索俊颖,2015),随后国内外众多研究学者基于自身研究问题及学科背景给出了企业声誉多种定义。
①基于传播学视角
传播学者认为企业声誉是利益相关方对企业传播认识的结果,企业声誉从形成到增减都与传播密切相关。比如Spence(1974)定义企业声誉是企业把主要特征传递给相关方,以使企业社会地位最大化的结果。黄国群(2009)则直接定义企业声誉是企业传播的意义在利益相关方认知和记忆中的沉淀与积累。
⑤基于经济学视角
经济学者认为,企业声誉内涵与企业信誉内涵更为接近,是企业过往行动综合的结果,可以用来预测企业未来行动方向(徐双庆,2009)。比如,Weigelt和Camerer界定企业声誉是其它竞争者决定自身策略的判断依据。Fombunm(2000)等学者也指出企业声誉是一种特征或信号标志,其描述了企业在特定倩况下可能会出现的行动。
⑨基于管理学视角
管理学界对于企业声誉的定义丰富多样,Bamett(2006)等学者通过对众多企业声誉定义进行研究和梳理,将管理学领域企业声誉定义分成三大类,即认知类定义、评价类定义及资产类定义。
认知类定义,即将企业声誉看做是利益相关方对企业的整体性认识但并不做出任何评价。比如Herbig和Milewicz直接定义企业声誉是各利益相关方对企业过去行为的整体认知及判断。刘或或(2009)等将企业声誉定义为在企业长期发展过程中,利益相关方基于对企业相关信息积累的基础上形成的对企业的态度。
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2.2企业绿色声誉传播
2.2.1基本内涵
(1)绿色声誉传播定义
目前中外学者关于企业绿色声誉传播并无一致而明确的界定,且与企业绿色声誉传播相关的概念众多,比如有环境传播、企业可持续性传播、企业环境声明、企业环境报告、企业绿色强化等。
①企业环境传播
Hajer界定企业环境传播是保持社会生态及可持续发展所有努力的总和。Meisner(2009)将环境传播简单界定为一种传播环境方面内容的传播方式。RoselynTierra(2005)的定义也点出了企业环境传播的作用,他定义企业环境传播为企业传播环境信息的行为,它用来表明企业履行了其对社会的约定。国内学者王莉丽(2005)将环境传播界定一种有关环境保护信息、思想及观念的传播。Cox(2010)则将环境传播界定为我们理解环境本身及理解我们与自然世界关系的一种手段。
②企业可持续性传播
提及企业可持续传播,它还有很多可以互换的概念,比如"企业社会责任传播"、"可持续性传播"、"社会生态传播"レッ及"绿色传播"等。Signitzer和Prexl(2008)定义企业可持续性传播为既定的用于平衡组织环境、社会等目标和价值观的战略管理过程。Sumit Lodhia(2014)将企业可持续性传播简单界定为企业向其利益相关方传播社会和环境内容的传播。而Eyun Jung拉和SuminShin(2015)定义企业可持续性传播为企业为了平衡经济、社会和环境目标和价值观以实现企业和利益相关方长期目标的自愿性、计划性和战略性的传播。
Gray等(1995)学者早就给企业环境声明下了定义,他们定义企业环境声明是企业披露企业关于自然环境、环境保护及资源使用的实践。Polonsky(1997)等将环境声明定义为旨在显示广告商或者做广告的品牌/产品如何改善环境及减少生态退化的信息。Sarkar(2012)定义环境声明为任何关于产品生产、包装、分销、使用/消费及回收的环境或生态方面的声明。PratimaBansal(2014)等学者则定义企业环境声明为企业分配资源给不同政策、计划来保护自然环境,尤其是减少企化和产品的环境影响的程度。
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第三章研究设计与硏究方法...........27
3.1研究设计及其实施过程.............27
3.1.1制定研究目标...........27
第四章研究发现与相关讨论............38
4.1跨国汽车企业绿色声誉传播影响因素.............38
4.1.1整体发现...........38
第五章研究总结与相关启示.............62
5.1研究总结..............62
5.1.1研究结论...........62
第四章研究发现与相关讨论
4.1跨国汽车企业绿色声誉传播影响因素
4.1.1整体发现
影响企业绿色声誉传播的因素有很多,本文参考现有理论研究,设计了10个指标来衡量跨国汽车企业绿色声誉传播影响因素。包括外部因素,比如利益相关方情况(包括认知度、参与度及性别)、政府法律法规、企业所处行业;内部因素包括企业经营战略、企业规模、企业形象,及未提及。
总体来说,高达81.7%的绿色传播文本材料并未直接提及影响传播效果的因素。原因一可能是绿色声誉传播影响因素的复杂多样,很多企业未能把握清楚;原因二可能是很多企业因为传播篇幅有限等倾向于不直接体现影响因素。
本文通过研究验证了"企业经营战略"、"利盗相关方认知"、"利益相关方参与度"、"政府法律法规"、"企业形象"和"所处行业"这6个因素对于跨国汽车企业绿色声誉传播效果的直接影响,但是"利益相关方性别"及"企业规模"这2个影响因素并未得到本文的验证。原因可能是如果企业太限定某个性别的用户进行传播,会有被冠以性别歧视的可能;此外,不限定性别无疑可以扩大受众范围,提高传播广度和深度。还有,文本研究的对象是知名的跨国汽车企业,其规模都是世界领先的;规模这一因素对本文研究的汽车企业绿色声誉传播影响较小,所以所有绿色文本并未提及"企业规模"这一影响因素。本文绿色声誉传播影响因素内容编码结果如表4-1所示。
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第五章研究总结与相关启示
5.1研究总结
5.1.1研究结论
由于自然环境恶化、汽车行业对现代生活的重要影响及高污染等特性,本文选择跨国汽车企业作为探究绿色声誉传播议题的对象。本文通过内容分析法对10家跨国汽车企业传播文本进行编码研究,并运用ROST、SPSS等软件对文本进行了关键词统计、情感分析、相关性分析、单因素方差分析等,以系统地了解跨国汽车企业绿色声誉传播相关议题。本文主要研究了跨国汽车企业绿色声誉传播影响因素、跨国汽车企业绿色声誉传播机理及跨国汽车企业绿色声誉传播效果及测量方法等三大核心问题。
本文研巧得出了如下几点结论:(1)"企业经营战略"、"利益相关方认知"、"利益相关方参与度"、"政府法律法规"、"企业形象"和"所处行业"这六大因素对于跨国汽车企业绿色声誉传播效果有直接影响。(2)跨国汽车企业绿色声誉传播过程中一般不针对特定受众,大多数汽车企业会通过企业官网、微博、第吉方媒体、电视、报纸等多渠道运用"文字、图片"组合形式传播"产品与服务"主题内容;传播内容中"跨国汽车"、"环保"、"中国"、"车型"、"电动"等关键词会高频率出现以表明企业对环境的重视。此外,汽车企业大多数会引用内部引语(比如企业内部高层、企业内部员工)来佐证文本内容而外部引语使用较少。(3)跨国汽车企业多数绿色声誉传播文本并不直接表明传播效果及测量方法,而所有涉及的测量方法中"其他利益相关方反应"、"绿色测评或得分"以及"消费者反应"成为跨国汽车企业主要衡量绿色声誉传播效果的三大方式。
在研究发现的基础上,本文建构了汽车企业绿色声誉传播机制框架图,给企业绿色声誉传播实践提供指导、给理论界后期深入研究绿色声誉传播提供理论参考。
参考文献（略）
市场营销毕业论文2018精选范文十：长白山YT移动在线商旅服务平台营销策略研究
第1章绪论
1.1研究背景
如今移动通信网络的建成和多种智能终端正在高速的发展,移动支付这个新生产物成为继现金、银行卡之后一种全新的支付方式。据统计,2013年第三方移动支付市场交易的规模高达12197.4么,可以预计在不久的将来,移动支付势必会成为中国的一项新兴产业热点。智能手机的应用也达到了相当的普及程度,这就同时还带动了以手机为载体的二维码的兴起。二维码应用作为一个幸运的新生儿,具备着广阔的业务前景和无可估量的商业价值,为移动支付业务发展提供了一个绝佳的契机。
国内知名的旅游市场研究咨询机构最新发布的《2013年中国在线旅游市场研究报苦》中显示,据2013年统计,在中国旅游市场上,交易总额约为29475亿元,这在线旅行市场交易在其中就占据了绝对份额,高达2522亿元。数据鲜明的显示出旅游业是目前最适合互联网应用发展的领域之一,而且将来旅游市场的在线渗透也会持续的提升,互联网在旅游业发展上蕴藏着巨大的商机。所以将移动支付及二维码应用与商旅业务相整合是未来旅游业发展的一个重要方向。
吉林省旅游局近年来提出建设生态旅游大省和生态旅游圈的发展计划,同时适逢长白山地区生态保护和经济转型期,由长白山开发建设(集团)有限责任公司统筹规划,授权数吉在线商旅服务(长春)有限公司全线打造一个综合性的移动电子商旅服务平台一一"长白山YT移动在线商旅服务平台"。它以移动互联网为核屯、技术,是一个基于移动互联网技术、服务于旅游行业的国内领先的电商云平台。同时也是智慧城市的应用平台,不仅面向广大游客,也为城市居民提供衣食住行等便民服务。意在通过以长白山旅游资源为切入点,进一步整合吉林省内的旅游资源,搭建全新的旅游生态系统,哥领吉林省未来旅游业新趋势。
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1.2研究意义
作为长白山电子渠道之一的长白山yt平台项目,之所此为论文选题,在于它有云平台集中旅游资源的优势,以移动终端为主的旅游生态系统,为景区提供智能化的电子票务系统,为旅行商提供专业化的电子商务平台,为游客提供吃住行游购乐的一体化服务,实现了旅游产业链各个环节的全方位覆盖;它是大数据整合全面景区信息,全面感知、可靠传输、智能处理的智慧景区管理系统,实现客户的信息管理和信息记录、反馈,为景区管理实现数据上的支持,提高管理效率(手机客户端平台二维码扫描见附件)。他的建成将为长白山景区未来的发展注入新的活力,提高长白山景区的总体科技化水平,也进而提高整个景区的旅游管理水平,为游客提供更加安全、高效和满意的旅游环境和服务,进一步推动长白山旅游的快速发展。
作为景区信息化方面的技术创新,长白山YT平台的上线应用提供给景区内游客一个全新的游览体验,游客可以通过移动终端来贿票、检票、景区导览,还可以通过拍照二维码购买长白山优质商品;为现有管理模式也带来革命式的转变,极大提升的工作速率,尤其解决了长白山旅游旺季山门售票与检票的压力;对景区来说,在实现景区智能化管理、优化景区业务流程方面、该项目都深化了长白山"智慧景区"的建设,起到了提高游客满意度的作用;同时长白山YT平台景区电子商务加强了建设,营销能力与营销范围得到提升,有利于景区设立国际化的品牌形象;在经济效应上,倡导智慧旅游的大背景下,YT平台为长白山景区把握住了新的发展机遇,利用移动互联网技术为游客提供个性化服务,通过提升整体用户体验吸引顾客,从而带来长期的经济效益。总之,该平台的建立全面提升长白山服务创新能力、增加新的盈利能为,内控及提高管理效率能为,在运用新技术服务长白山的同时,对于好造一流的管理品质、提升一流的景区服务能力,建立一流的国际形象有着积极的促进作用。
移动支付及二维码应用不仅能够提升旅游企业的服务能为,还能为地方企业创造更高的经济效益。未来通过旅游资源的有效整合与企业钱包的打造,将培育更多的旅游服务优秀企业,使旅游产业链不断优化,进一步带动产业转型升级,为旅游服务企业及整个产业带来崭新的明天。
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第2章"长白山YT移动在线商旅服务平台"营销现状及问题
2.1YT平台的诞生与成长
为了落实吉林省旅游局提出的建设生态旅游大省和大长白山生态旅游圈的发展汁划,推进长白山地区生态保护和经济转型,由长白山开发建设(集团)有限责任公司统筹规划,授权数吉在线商旅服务(长春)有限公司着为打造综合性的移动电子商旅服务平台"长白山YT移动在线商旅服务平台"。这个平台是以移动互联网作为其核也技术,是一个基于移动互联网技术、服务于旅游行业的走在国内行业领先地位的电商云平台。同时也是智慧城市的应用平台,不仅面向广大游客,也为城市居民提供衣食住行等便民服务。该项目意在通过长白山旅游资源为切入点,进一步整合吉林省内的旅游资源,搭建全新的旅游生态系统,引领吉林省未来旅游业新庭势。
平台系统功能需要包含智能口票服务、LBS位置服务、二维码系统、客户端服务、支付结算平台、门户、短信平台、会员积分管理、国际多语言服务、电子商城服务、机票及酒店预订、易卡通服务,鉴于平台系统运营的技术性和复杂性高,化及考虑长白山自身运营水平的制约因素,吉林省长白山开发建设(集团)有限责任公司和长春数吉科技有限公司,经过友好协商,同意共同投资建立合资公司。长白山开发建设集团授权合资公司委托运营授权期限内的长白山YT平台的运营,并承担每年固定的运斤维护费用。
通过合资公司的组建和运营,帮助长白山建设集团运营长白山YT平台,有利于平台的建设、营销和推广,扩大长白山的影响,増加长白山游客数量,进一步带动旅游收入的增加,通过以平台门票、广告、电子商务等增值业务的开展,移动互联网的营销手段,面向全球旅行社和游客推广长白山的旅游服务,将为长白山旅游业带来新的服务模式和盈利模式的创新,整体提升长白山景区的社会效益和经济效益。
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2.2YT平台与同类机构商旅服务平台的营销差异性
作为中国领先的携程、艺龙、去哪儿等在线旅斤服务公司,这些龙头老大、行业的领跑者为他们庞大数量的会员在度假、酒店、机票、的预订方面,在旅游服务管理方面、及在享有优惠的签约商户方面,包括提供各种旅游资讯,都提供全方位多角度的特色服务,毫无疑问,无论在其实际运营还是用户的口碑,都被赞称为无缝结合了传统旅游和新兴移动互联网的成功案例。提供类似服务的其他旅游服务公司也是主要运营方式在于把拥有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息整理展示在互联网平台上,这样方便用户查阔所需信息的实时动态,服务上述提供商,同时有效帮助用户利用互联网与上述酒店、机票代理机构、旅行社进行相关旅游服务项目预订工作。
这些服务应用于旅游度假产品、酒店预订服务,为会员提供多种即时预订服务,合作酒店遍布全球上百国家和上千的城市,同时与银行联合发行信用卡,集银行贷记卡金顧功能及平台会员卡功能于一体,有的还推出预付卡产品,可预订预付费类酒店、惠选酒店、旅游度假产品、团购产品,逐步还在继续深度优化产品和用户体验及支付范围。
相对于这些行业的领跑者,长白山YT平台也有其独特优势,它更加立足于本地化精细服务,主要精细化服务于本地化的商家及旅行社、外地及境外游客,是集景区管理、商户管理、游客服务等于一体的智能景区管理平台产品。通过长白山YT平台项目的规划实施,可以将先进的IT网络技术与长白山景区的科学管理理论高度结合在一起,达到人和自然界友好和谐的共同发展,同时,对于长白山"生态优先、旅游主导、和谐发展"的战略规划也起到了促进作用,智慧化、人性化、维护生态平衡生态、保持高效率地进行长白山景区的管理和运营。通过互联网手段更好的对景区进行全方位、多角度、实时性的认知和了解,对于景区的组织机构也能赋予新的生命力,新的理念。而对于景区业务流程方面,发展绿色环保旅游,达到景区环境与社会共同的可持续发展,达到真正的和谐统一。
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第3章"长白山YT移动在线商旅服务平台"营销因素分析........10
3.1宏观环境上的分析............10
3.2吉林省旅游服务平台市场需求分析..........13
第4章"长白山YT移动在线商旅服务平台"营销策略制定与实施.............17
4.1YT平台的市场及服务细分.............17
4.2YT平台的目标市场和市场定位.............21
第4章"长白山YT移动在线商旅服务平台"营销策略制定与实施
4.1YT平台的市场及服务细分
长白山YT移动在线商旅服务平台是一个综合型的服务大平台,对其而言,它所提供的服务不仅针对广大平台的淮费者,同时也为平台的合作商家提供服务。因此,他的主要市场群体一部分为平台的使用者、消费者,另一部分则是与平台签约的合作商。
最近几年,随着大环境的利好,整个旅游业发展态势积极健康,旅游业逐渐成为各地新的利益经济増长点,吉林省政府依托得天独厚的自然地理资源也对吉林省各景点景区的丽套和基础设施加大了投资力度,为吉林省的旅游业发展铺平了道路,政策上也给予相应的扶持。总之,无论是经济环境还是政治政策,都对吉林省的旅游业发展都起到迅速带动的作用。
4.1.1境外市场群体和境内市场群体
(1)注重入境游客的开发,加大海外旅游市场的开拓。
在开拓国际市场上,韩国、朝鲜、日本、俄罗斯及东南亚等国际为吉林省周边近邻,首先成为了重点开拓对象,尤其是针对日本、俄罗斯市场。其次,旅游市场中的澳、欧、美市场份额也在逐年加大开拓力度。从下图调查显示,各洲区都有不同程度的增长,亚洲份额占数值较高。
我省维续保持健康的发展态势,入境旅游人数逐年递增,年均递增达约14%;旅游外汇收入今年持续增长,这都表明近年来我省的多项举措,开展的多项营销策略都卓有成效。
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结论
中国的旅游产业发展迅速,且潜在的市场潜力不可估量,这种经济条件下,各类为旅斤提供服务平台也相继诞生,其服务和营运方式也五花八门,新兴的长白山YT平台如何在市场角逐中获胜,除了自身运营的技术支撑之外,如何做好有效的营销策略成为当前公司发展面临的首要问题。
本论文旨在通过运用相关市场营销理论和研究方法,制定出适合YT平台产品发展的营销策略。在对YT平台面临的内外部营销多种相关因素做多方面解读剖析后,结合同行业己成功的经验来发掘自身的市场需求及顾客群体,对YT平台的目标市场进行了划分。针对不同的划分展开不同的策略。在目前企业关注的市场营销组合上,展开了7P组合策略。
(1)产品策略方面确保平台提供的商旅服务对顾客实用且具有平台特色,产品特性内容丰富可信赖,在产业链的环节中与优秀的合作商伙伴进行合作,共同研发更具有品质的产品;
(2)价格策略方面由于尚处于起步阶段,以行业平均价格为核心基准,在此基础上再适当灵活调整;
(3)渠道策略方面,在结合传统营销渠道的基础上,探索多种现代营销渠道组合,进一步渠道的深度和空间拓深拓宽;
(4)促销策略方面,平台依托自身提供的多项种类的服务和产品,将有联系的部分进行有效的优惠捆绑,多项带动;
(5)人员策略方面,平台注重服务人员的本地化策略,对工作人员的素质及人员服务水平有较高的要求,以争取获得使用者对平台服务良好的评价;
参考文献（略）