成都移动提高客户服务质量与个性化服务策略研究

1绪论

1.1研究背景
中国移动通信市场正在由中国移动和中国联通主导的2G市场向中国移动、中国联通、中国电信等几大品牌运营商共同角逐的3G市场正式变化。
中国移动通信集团面临着一个复杂的竞争时期,它呈现以下几个特点:第一、移动和宽带成为两大趋势,使通信企业的市场规模扩张呈现——行业交叉竞争的现象日益突出。第二、传统的业务模式被逐步淘汰,呈现业务多元化的必然趋势。客户服务正式由标准化向个性化变化。所以,为了迎合客户的各种需求,中国移动的竞争也从产品竞争走向服务竞争;从同质化竞争走向差异化竞争。这样的变化,让企业客户服务质量的提升越来越多的向个性化服务发展倾斜。
本文以成都移动针对不同用户的个性化服务为切入点将研究:如何在严峻的环境下维持稳定的增长,并且将客户满意度与客户忠诚度进行有效地维护。针对激烈竞争的困境进行思考分析,对移动的客户服务质量提升对策进行梳理,以求面对以后多元竞争环境下形成的各种挑战。
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1.2研究内容与逻辑思路
论文开始通过中国移动通信集团的发展的历史,和具体的成都移动分公司的成长历程,分析现在通信的大环境,指出通信企业面临的两个问题:移动通信市场呈现行业交叉竞争的现象日益突出,通信行业出现越来越同质化的现象;客户需求行为、心理的差异化要求客户服务出现新方向——个性化服务。
中国移动从全局到微观,都充斥着个性化服务的理念,首先移动的三大品牌就是为适应不同消费群体而产生的。
接下来论文运用理论模型回顾市场细分理论与差异化营销理论,以及客户满意与忠诚理论,表明提升客户服务策略的主要方向是提供个性化的服务。同时指出还未全面展幵的移动推行的时代,个性化发展是必然趋势。
论文核心是以成都市场为例研究成都移动的服务质量提高策略,以及进一步成都移动的个性化服务策略,为客户服务质量带来的深化。个性化服务即按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务。并大致包含三方面内容:、服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化;利用多种沟通渠道、建立客户数据库等措施细分市场,达到更有目标性的营销。
整篇文章从我们面临的问题,问题解决的理论与方法,具体操作和还可以做什么,四个结构进行了整体的阐述。
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2中国移动曁成都移动公司发展与现状

2.1中国移动发展回顾
中国移动通信集团公司于2000年4月20日正式成立,标志着移动电话用户这一块由邮电电信总局资产中整体剥离,当年电信重组方案被一再提起并最终由国务院正式敲定后,中国移动作为一个独立的通信企业诞生。这样的改革具有标志性的历史意义,证明着移动用户这一块业务被用户所需要、被国家与市场所看好,其发展意义与市场前景得到了承认。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商,主要经营移动语音、数据、电话和多媒体业务,除提供基本语音业务外,还提供传真、数据电话等多种增值业务。公司由发展之初就站在一个比较高的基础上。
中国移动通信拥有比竞争对手更清晰、全面的移动客户品牌。2006年底的时候集团公司做品牌整合,取消了地方品牌,统一为全球通、动感地带、神州行三大品牌。虽部分地区仍有地方品牌用于适应各地具体情况,但不进行全国范围的宣传。这样三大产品品牌“全球通”、“神州行”和“动感地带”的形象得以强化,以其准确的市场定位和稳健的发展,形成了长期的良好口碑和产品的成功塑造,深刻地影响着大众心理导向。
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2.2中国移动SWOT分析
2.2.1传统优势
第一、国内最大的移动通信运营公司,市场占主导地位
伴随几十年移动通信用户的发展,中国移动的客户数量在国内的所有通信运营商中仍然保持着领先的地位,根据2012年第三季度三大运营商的年中财报数据显示,中国移动、中国联通和中国电信移动用户数量截至目前分别达到6.99亿户、2.29亿户和1.53亿户,客户总量突破了10亿户,市场份额分别为64.64%、21.24%、14.12%。移动的客户数量优势目前仍处于难以憾动的地位。庞大的客户源为运营商带来巨大的营业收入,2012年前3季度,中国移动共实现营业收入4086亿元,超过了中国联通和中国电信之和。由客户带动的规模化发展是通信行业最重要的动力。

移动相比其余通信运营商具有巨大的客户资源优势。据三大运营商年度业绩报告数据,中国移动的营业收入与净利润也长期维持一个较高的增长点与稳定度。

庞大的客户群体和移动长年良好的收益状况构成了中国移动通信公司发展成行业领导者的基石。
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3理论回顾........14
3.1市场细分理论...........14
3.2差异化营销理论............15
3.3客户满意与忠诚理论.............16
4通信行业与通信市场研究.............21
4.1通信行业研究............21
4.1.1通信行业发展历史...........21
5成都移动提升服务质量策略研究............28
5.1通信客户服务特征.............28
5.2成都移动客户服务现状................30

6成都移动个性化服务策略研究

6.1个性化服务
在近几年中国移动成都分公司的持续发展中,细分客户类别,抓住了市场营销热点区域和时间段,大力发展个性化服务,取得了良好的效果。
每一年公司都有个新的业绩提升点被当做今年的工作目标被提出并概括出来,标明今年为什么年。在开年召开的生产经营分析会上,公司领导,区县公司各部门、中心负责人、综合管理人员,工程公司、终端公司等相关负责同志都会参加会议,就上一年的客户服务质量、公司运营情况进行分析,并部署新一年工作。这样明确工作重点的行为会快速的传达至每一级部门和各个企业内部员工,这样一种“重体系,强执行”的落实态度会渗透到日常客户服务管理工作中,对客户的具体细分,对一年中营销的黄金时节和重点客户加以把握,以求达到预期目标,各项工作平稳推进。

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7结论
现在的通信市场已经不再是寡头竞争时期,通信业发展初期那种几何倍数增长的局面已经很难重现。在新的竞争局面下,我们要重新发掘新的蓝海空间。如果说,1G是一条乡间道路,就可以把2G比喻成一条国道,3G让大家进入高速公路阶段,伴随4G技术的发展和一步步稳定,未来人们不再是只有关乎网络、通信的需求要求被提供,个性化服务将被延伸到生活的每时每处。
第一、本文最开始由中国移动整个企业的发展和成都分公司的发展历程得出结论,移动公司目前面临两个问题:同质化竞争严重和要求高水平的客户服务。
第二、由市场细分理论、差异化营销理论和客户满意度忠诚理论寻找解—决这两个问题的理论基础,并与通信行业与市场的具体分析相结合,提出高效的客户服务的新途径是超越客户期待,为其提供个性化服务。并在随后章节详细列举了成都移动改善客户服务质量的策略与个性化服务的策略。
文章整体对成都移动公司客户服务质量改善和个性化服务方面有了一定的研究,但更深层的发展空间仍然分析不够,对发展策略的研究还需要系统化的学习,这些将在以后进一步的工作和学习中进行完善。
我们的未来可以期待一个手机行天下的局面,这样的局面让我们的客户服务面临严峻的挑战,也为个性化服务添加了丰富的内容,我们在捕捉融合机会的同时,通信产业今后将有更多的挑战,运营商的进一步管道化,移动互联网应用对传统业务的替代,通信能耗的增长,创新转型业务与电信企业体制、机制的矛盾等等,都在考验着我们整个业界的智慧,而只有善于把握客户的需求,以用户为中心,以提供个性化服务为桥梁,才能实现通信行业的可持续发展。
参考文献（略）