谈谈顾客期待价值代际漂移之探索性问题

1绪论

1.1选题的背景
2007年2月到3月波士顿公司亚洲消费者洞察智库在国内13个城市对来自不同地区和收入范围的近4000多名消费者进行了调研。调研结果显示中国消费市场复杂多变,充满不确定性。访谈中一位年轻妈妈如此表述“中国改变了许多,我的父母无法想象我现在过的生活,我担心我孩子的生活也会发生巨大的变化,以至于他的生活与我没有太多的共同点”。然而,事实恰是如此中国日新月异,相隔十年的两代人,其成长环境己是大相径庭,代沟随之产生,这种差异在消费观念与消费行为上表现的十分明显。
2009年罗兰贝格管理咨询公司对国内手机市场的调研也证实了代际的消费差异

可以看出,不同年龄段的消费者对同类商品有着截然不同的消费需求,企业只有准确及时地发现并满足他们各自消费的核心期望价值,才能赢得市场。然而,市场瞬息、万变,很多企业自认为抓住的消费者本质需求实则却是需求的表象甚至是假象。
那么,能否找出不同年代的消费群体的核心期望价值,从而为企业市场细分与定位、品牌的规划与管理提供决策参考,此为本文的出发点。

1.2选题的意义
1.2.1理论意义
本文研究代际之间顾客期望价值的差异,其理论意义在于：
第一,以更深的角度来研究。顾客价值成为近年来学者们的研究热点,研究焦点是顾客价值是什么即消费者关注商品的那些属性或者那些价值。但是,消费者为什么关注那些属性价值,是什么驱使消费者关注商品的那些属性价值通过顾客消费价值观的研究可以回答该问题,不过遗憾的是,对消费者价值观的研究多集中于抽象层面,单一的研究某些人群的消费价值观脱离具体商品,指导意义有限。因此,本文将顾客价值与消费价值观相结合进行研究,探索隐藏在消费者心中那最本质、最深层的核心价值需求。
第二,以更新的视角来研究。顾客需求差异化已成为消费市场不争的事实,这种差异化就要求企业必须对市场进行有效细分,准确把握目标市场的消费需求。因此,本文不满足于整体上研究消费者对所研究商品的消费价值是什么,而要力求找出不同消费群体消费价值的差异,以此为出发点,本文在一个相对静态的市场环境背景下动态地研究代际间的核心消费价值差异,以该角度进行研究的,笔者通过文献综述没有找到。
第三,以原创的方法来研究。对顾客期望价值的代际漂移的研究目前没有成熟经验可以借鉴,需要笔者自行探索。木文在代表规格品的选取上,引入卷入度、离散度、知悉度等指标,在几十种规格品中,通过调研确定了典型规格品。在量表设计上,通过深度阶层访谈法和文献资料收集而形成。因此,木文属于探索性研究,笔者欲抛砖引玉为以后的研究提供些许参考价值,以利于该问题进一步的深入研究。

2文献综述

本章主要对顾客价值、消费价值观以及代际差异的相关研究进行概述。顾客价值部分重点分析顾客价值的层级性特征并对层级性的内涵与构成做出说明。另外,说明本文顾客期望价值的内涵以及和顾客价值的关系消费价值观部分主要概述国内外关于消费价值观构成与测量的研究成果代际差异部分主要说明关于代际消费价值观的现有的研究成果。

2.1顾客价值相关研究
自20世纪80年代以来,营销学者对顾客价值研究不断深入,通过对文献的整理,发现学者主要从顾客、企业、顾客一企业三个角度来研究,主要集中在四个领域顾客价值的概念和内涵、顾客价值的分类与特征、顾客价值的驱动因素与构成、顾客价值与顾客行为的关系。
2.1.1顾客价值的概念与内涵
正如上述,目前对顾客价值的研究主要有三个角度,它们在各自的视角下做出对顾客价值的定义,如下图所示


2.2消费价值观的相关研究
笔者认为,消费者对某种商品预评估的依据正是Wppdruff顾客价值层次论中的最高层目的层,也就是消费价值观。任何消费者的购买决策都会受到消费价值观的驱使。因此,本文找的核心期望价值实质是对不同年代人的消费价值观的探索,有必要对消费价值观的研究做一梳理。
2.2.1价值观的概念与内涵
上述价值观的定义与认识,有三点很重要第一,价值观是有关什么是值得的看法第二,价值观是归个人或群体所有,笔者对后者更感兴趣,说明价值观是有群体特质的第三,价值观影响人的行为与选择,那么是否包括消费行为与消费决策,本文较为关注,于是以此为关键此进行了文献查阅.

3规格品选择与探索性模型构建···················30
3.1典型规格品的选择··························30
4研究设计······················36
4.1研究对象分析与确定···················36
5实证分析·······················43
5.1问卷描述性统计··················43

5实证分析

5.1问卷描述性统计
5.1.1被调查者分布特征
SG 文问卷采用里克特五级量表,采用随机发放的方式。80后、70后通过网上电子邮件等方式回收数据,90后、60后采用实地调研收集数据。发放问卷250份,回收220份,有效问卷207份,回收率达88%,有效率达93%。样本分布如下表所示：



6结论与展望

6.1结论与建议
6.1.1结论
通过上述分析,探索性研究模型得以构建,如下图所示

本文的研究局限性主要有三点：
第一,研究载体选择的科学性与代表性有待证实。本文研究目的在于找出4代人的核心消费价值观念,虽然通过小范围的实证,但在选取标准设定与解释上仍有不足,例如对卷入度这一标准的测量主要是参考其定义而设计,后来笔者通过资料收集发现该转变有相对成熟的量表。
第二,量表设计的科学性、合理性不足。本文量表没有成熟的量表可以借鉴,完全由笔者自行设计,这是木文最大的局限性。虽然笔者通过访谈与预测试以求科学、合理,但能力与精力所限,实属遗憾。
第三,样本量以及样本代表性有待完善。本文选取4代人进行研究,每个人群保证在50份一60份之间,尤其70后。
参考文献（略）