直销企业营销系统动力学模型构建与仿真

第 1 章 绪论

1.1 选题背景和意义
世界直销协会对直销的定义是：直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常在消费者或他人家中、工作场所或其他别于固定性零售商店的地点。直销是不经过中间代理商，直接在生产商和消费者之间建立一个直达渠道的销售模式。直销没有经销商、代理商、批发商等中间环节，有利于直销企业与消费者之间的信息沟通，使公司更容易了解市场信息；有利于直销企业对产品从生产到销售环节的过程管理，实施公司政策；有利于节省传统渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用，降低销售成本。另外，直销面对面的销售方式，一般由销售人员对顾客进行现场产品演示，保障了直销产品的品质质量和销售人员的服务质量。直销方式节约社会资源，可以说，直销方式是人类商业历史上最完美的营销模式。
直销模式的优越性，为什么未能占领商业营销模式的主导地位？这是直销方式的特点决定的。直销直接销售的特点，对直销企业的资本、品牌、管理能力、产品质量和规模都提出了很高的要求。企业若想开展直销模式，必须拥有流转顺畅的雄厚资本，强大的品牌效应和深得消费者认可的产品质量，并且拥有高素质的管理人才以用于庞大销售队伍的维护和拓展，这些硬性约束限制了很多企业开展直销模式。然而，随着高新技术的发展，网络化、信息化时代的到来，直销发展的限制性因素将变得薄弱。社会发展的网络化、信息化，使得品牌宣传的成本降低，流通速度加快，使得资本的需求降低，高新技术层出不穷并公开化，为企业生产高质量产品提供了可能。这一切，都表明直销将成为未来商业社会发展的主流模式。

1.2 研究现状及评述
1.2.1 营销系统的理论研究
“营销系统”的概念可追溯至 1922年，当时 F.E.Clark提出，营销活动可以被视作一个―过程。Layton[2,3]（2007，2008）对营销系统的定义比较全面，他认为，一个营销系统是：（1）个人、组织或实体的网络；（2）内嵌于社会母体之中；（3）通过经济交换中的序列或共享的参与之间或间接联结；（4）通过供给，向顾客提供经济价值；（5）产品、服务、经验和想法的混合；（6）是对顾客需求的回应。随着营销理论的产生与发展，国内外学者对此进行了诸多研究，逐渐形成了营销管理的 12 大学派。而对于营销系统的研究多集中在实用论学派和系统学派两大学派。实用论学派把营销当作一个复杂的动态系统，由相互依存的内部关系结构组成，是有组织的行为系统、异质性市场。系统学派主要研究营销系统是怎样的问题。其中，Alderson（1957，1965)认为营销系统是一种生态系统；Katz & Kahn (1966)认为营销系统为组织系统，也是一种开放系统；Ell(1966)认为营销系统是社会子系统；Howrad（1983)把顾客决策模式、竞争结构、供需周期和产品层级整合于一个统一性架构中；Dowling(1983)认为营销管理哲学随着环境变化而变化。
Roger A. Layton提出了营销系统理论的12 项提议，是对营销系统最完整的概述。这12项提议分别是：（1）营销系统是一个复杂的、适应性的多层次系统；（2）经济交易总是嵌在营销系统中；（3）营销系统总是嵌在社会基质中；（4）营销系统的初级功能是为顾客提供由物品、服务、体验和概念组成的混合物；（5）营销系统中的持续性差异是创新的推动力，并直接贡献于经济增长；（6）营销系统产生的混合物直接有助于顾客团体的生活质量；（7）营销系统受它所存在的制度性和知识性环境影响，并且反过来影响环境；（8）包含营销系统的实体本身也是一个营销系统；（9）营销系统是内在动态和不稳定的；（10）营销系统的专业化要求仔细考虑交易逻辑和背景、角色、流、网络、管理、顾客群体和混合物；（11）营销系统的有效性是由它对所服务的顾客群体的需求变化所做出反应的能力决定的；（12）一个有效的营销系统总会在短期内寻求最小化交易成本，在长期内权衡竞争与合作、对内部和外部变化做出创新和及时反应。

第 2 章 理论基础与方法

2.1 市场营销理论概述
2.1.1 市场营销的概念
市场营销理论为直销企业营销系统奠定了理论基础。市场营销是指个人和集体通过提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。在不断的演变与发展中，市场营销观念总体可归纳为六种：生产观念、产品观念、市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念和大营销观念。生产观念认为，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，以满足消费者对于产品价格低廉和随处购买的需求。产品观念产生于市场产品供不应求的―卖方市场‖形势下，它认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即―生产顾客所需‖。社会市场营销观念指市场营销者在制定市场营销策略时要统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益三方面利益。客户观念是指企业以顾客为中心，注重收集客户交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，并据此确认不同客户终生价值，分别为每个客户进行个性化服务，借以提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
20 世纪 70 年代末，资本主义经济不景气和持续―滞涨‖导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。这就应运而生了大营销观念。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。营销方法也随着时代的发展呈现出更多的新形势，目前主流的营销方法主要有：整合营销传播、数据库营销、网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销、社会营销、病毒营销、危机营销等。图2.1形象地展示除市场营销活动的过程。


2.2 系统动力学简介
系统动力学是一门分析研究信息反馈系统的学科，也是一门认识系统问题和解决系统问题的交叉综合学科。从系统方法论来说，系统动力学是结构的方法、功能的方法和历史的方法的统一，它基于系统论，吸收了控制论、信息论的精髓，是一门综合自然科学和社会科学的横向学科。
2.2.1 系统动力学的起源与发展
系统动力学的英文是System Dynamics，创始人Forrester以及他的学生Senge对系统动力学的定义为，系统动力学是一门以系统反馈控制理论为基础，以计算机仿真技术为主要手段，定量地研究系统发展的动态行为的一门应用学科，属于系统科学的一个分支。系统动力学理论有一些重要的基本观点，包括关于系统的观点、关于系统基本结构的观点、关于结构与功能的观点和关于内生的观点。SD 认为，系统在内外动力和制约因素的作用下按一定的规律发展演化，尽管系统在外部环境的作用约束下可能发生千变万化的反应，但―系统之宏观行为源自其微观机构，系统的行为模式主要取决于其内部结构与反馈机制。系统动力学从创立伊始到成熟发展再到如今的广泛应用，已经经历 57 个年头，我们从系统动力学研究重点的转移过程，来阐述系统动力学的发展历程。
（1）工业动力学阶段。系统动力学在创立之初，被称作工业动力学，用于工业管理系统分析，解决如原材料供应、生产、库存、销售、市场等问题。1958年，Forrester在哈佛商业评论上发表了《A Breakthrough For Decision Markers》，成为奠基之作。1961 年，Forrester出版的著作《Industrial Dynamics》，被公认为系统动力学理论与方法的经典论著。1968 年，Forrester 又出版了文献 《Principle of Systems》，重点讲述了在系统中产生动态行为的基本原理以及系统结构和动态行为的概念。这一阶段被称为系统动力学的工业动力学阶段。

第3 章 营销系统结构分析及模型构建 ....................... 23
3.1 促销子系统结构分析与因果关系图、流图 ...................... 23
3.2 产品子系统结构分析与因果关系图、流图 ...................... 25
第4 章 营销系统动力学模型仿真及结果分析 ................. 40
4.1 模型有效性检验 ....................... 40
第5 章 直销企业营销策略的制定 ........................... 51
5.1 客户关联关系策略 ................. 52

第 5 章 直销企业营销策略的制定

由上述分析知，投入系数 1、投入系数2及投入系数 4的变动对企业利润的影响程度很大，投入系数 3的变动几乎对企业利润没有影响。而且，投入系数 1的变动对企业利润的影响程度比投入系数2更明显，并且这种影响程度可由投入系数4得以放大；投入系数 2与投入系数 4对企业利润的均有影响，但是它们对企业利润的影响相对独立；投入系数 3的变动基本上不影响企业利润，投入系数3 对于企业利润来说相当稳健。

5.1 客户关联关系策略
客户关联关系对于企业品牌竞争力的影响越来越大，也越来越成为企业的核心竞争力。在本文的研究结论中发现，客户关联关系投入对促销投入有杠杆作用，而促销投入在几个因素中对企业利润的影响最显著，因此，增大客户关系投入，加强客户关系维护，对企业利润的影响有着牵动性意义。对于企业与客户的关联关系，客户的满意度与客户关系的维护，是企业增进客户关联关系的重点考虑的两个因素。对于客户关联关系的策略，我们建议企业从两个方面把握：（1）提高新客户的满意度；（2）加强老客户关系的维护。
（1） 提高新客户满意度策略
新客户的满意度决定其能否成为企业的长期客户，对于企业市场拓展至关重要。在提高新客户满意度方面，企业应注意以下几点：
利用周到服务吸引客户。直销产品面对面的销售特点，使得销售人员的服务质量对于新客户的获取和维护很关键。面对面的销售特点，一方面可利于良好销售服务理念的传达，使客户对于直销人员产生好感从而对直销公司产生好感；另一方面，销售人员态度的恶劣或服务质量的欠缺直接影响消费者对直销公司的厌恶，甚至会出现永不光顾的情况。因此，周到、热情、体贴的服务是每个直销公司都应放在重要战略上的事。直销公司应对直销人员进行客户沟通、服务等方面的培训，并建立起良好的售后服务机制，及时反馈客户对于产品困扰，努力建立一个服务热情、完善的公司形象。

结论
市场营销理论是解决企业经营和发展问题的方法和手段。营销系统理论是综合的将系统科学理论与营销理论相结合的典范，既解决了系统科学宽泛和缺少实施手段的问题，又避免了营销职能的各自分散，通过系统思想对营销的整合之后，使整个系统的功能大于各部分之和。国内外很多学者对营销系统进行了广泛的研究。
本文是在相关文献的研究基础上，使用系统动力学方法，模拟和分析直销企业的营销系统，将营销系统理论应用于企业营销策略的制定中，解决直销企业面临的发展问题，重新组合和优化营销系统的职能要素。本文的主要研究工作和创新之处有以下几点：
（1）将经典营销理论 4P 与4R 相结合，构建出直销企业营销系统。
（2）建立了直销企业营销系统结构及影响因素，对实际营销系统进行模拟分析。选用了传统的产品、价格、渠道、促销组合因素和 4R 理论中的客户关联关系和回报因素，作为营销系统的内部子结构。确定了系统的关键因素和系统的边界，深入的进行了系统分析，明确了系统内部的因果反馈机制。将系统划分为七大子系统，分析各子系统内部的因果关系，确定变量种类与参数，绘制了系统的整体流图。使用系统动力学 Anglogic 软件，进行系统的模拟和分析，运用了软件的政策调试功能，调整变量和参数的数值，观察模拟结果的变化，分析系统决策对于系统行为的影响，确定最优化的政策调整方案。
（3）提出了直销企业营销策略建议，为直销企业的营销活动提出合理化建议。分别从客户关联关系、产品、促销和渠道四个方面入手，提出了新客户满意度、老客户信息档案的客户关系维护措施，提出了产品质量控制和定位方法，以及提出以店铺+服务网点+直销员的渠道模式为基础，引进电子营销渠道的模式。
本文在使用系统动力学建模的过程中，有以下不足：（1）营销系统构成要素分析简化，系统因素的选择和参数的确定存在不足；（2）由于不可抗力因素，与合作企业的沟通断层，导致企业提供数据不足；（3）研究过程中，为使系统简化，将一些影响变量（如价格变量）设为常量，不能透彻揭露系统要素的影响关系。（4）系统考察因素单一，本文只考察了产品、渠道、促销和客户关系对企业利润的影响，而忽略了比如市场反应灵敏性、企业政策等重要因素。
参考文献（略）