德信管理咨询公司的市场营销策略研究

第1章绪论

1.1研究背景
中国企业联合会管理咨询委员会秘书长赵天乐表示：经济的全球化发展，加上当前世界经济环境的不确定性，正推动着中国管理咨询的需求增长。自上世纪80年代初以来，中国咨询业从萌芽期到进入了一个飞速发展的阶段。目前在中国从事管理咨询的企业有接近万家，专业咨询人员已达20多万人。据估计，中国目前的咨询业市场空间在100亿元左右。欧洲著名管理机构认为未来年中国将会成为世界五大咨询市场之一。中国共有各类企业上千万家，再加上政府和其他社会管理机构，咨询需求在这几年里迅速增长，中国的管理咨询业蕴藏着巨大的市场潜力。

1.2研究意义
管理咨询业是推动企业发展、帮助企业获得成功的重要力量。咨询业在当今知识经济时代中扮演着越来越重要的角色，已经成为衡量一个国家经济水平和综合实力的重要指标之一。正如著名经济学家彼得德鲁克所预言的，“世纪经济增长最迅速的产业是咨询业”。可见，管理咨询业是一个朝阳产业。
德信管理咨询公司作为一家外资管理咨询公司，在上海成立近十年，已经在本地区管理咨询业里树立了良好的形象，建立了不错的口碑。但是，在国内发展近十年来，德信管理咨询公司仍然属于中小型管理咨询企业，并未有明显的扩张及发展；并且在近几年中，本地区的管理咨询企业如同雨后春夢般的出现，面对竞争更加激烈的市场环境，德信公司将选择怎样的营销策略及发展方向，这是公司亟待解决的重大问题。本文通过分析研究管理咨询业的发展、现状以及存在的问题和管理咨询业的宏观环境分析，再结合德信公司自身的优劣势，以及所面临的机遇和威胁，最后制定出公司的营销策略，为公司的决策提供依据。
与此同时，类似于德信公司的中小型管理咨询企业在中国有千千万万家，要怎样在激烈的环境中生存下来，并占有一席之地，或者脱引而出，是值得所有管理咨询业的人士去思考的重要命题。因此，本文的另一个主要研究目的是为管理咨询公司构建一套合理的、切实可行的、有利于在我国发展的管理咨询公司的营销策略体系，以使得类似于德信管理咨询公司此类中小型咨询公司能够通过制定适合自身发展的营销策略，并加以实施与应用，来形成自身的核心竞争力，逐渐发展壮大，再也不惧怕国内日趋激烈化与同质化的管理咨询市场的竞争，以良好的姿态去面对经济快速发展所带来的机遇与挑战。
此外，从下文的研究分析中可以看出，到目前为止，我国对于管理咨询企业在服务营销这方面的研究还是比较少的。笔者希望通过本文的研究能够对我国管理咨询公司的发展有一定的参考价值。
见图1-1本文的研究逻辑结构图。


第2章我国管理咨询行业的现状分析

2.1管理咨询业的概述
2.1.1管理咨询的定义
目前，在理论界，对于管理咨询的定义尚未统一。很多学者和组织从不同的角度和方面描述了管理咨询的定义。概括下来，本文对管理咨询的定义如下：
管理咨询一般可以定义为：借助服务提供者丰富的知识、经验与技能，向客户提供有用的信息和智力服务的活动。具体来说，需要具有丰富管理知识和经验的专家，经过企业允许，深入到企业，并且与企业管理人员相互配合，采用各种科学方法，寻找出企业在经营管理上存在的亟需解决的问题，并进行定量与定性分析，寻找出原因，提出切实可行的解决方法或改善方案，继而指导方案的实施，让企业的问题得到解决或改善，提高企业的管理水平，增加企业的经济效益。
2.1.2管理咨询的分类
对管理咨询的分类有好几种情况。从咨询范围上，可分为传统管理咨询与微咨询为代表的新一代管理咨询；从咨询内容上可分为信息咨询、管理咨询和战略咨询。
根据范围来划分，管理咨询可分为传统管理咨询与新一代的微咨询。
（一）传统管理咨询，它还具体分为以下两种形式。
1.全局性咨询：它是指对企业的整体情况做一个全面的诊断，并给出结论。
2.单元性咨询：它是指对企业的某一职能方面进行的具体咨询。
根据咨询内容来分，可在纵向上划分为三个层次。卩，信息咨询、企业管理咨询和战略咨询。
（一）信息咨询为基础层：在基础层上的咨询公司主要从事市场信息的调研、搜集、整理和分析。然后再为企业作决策时提供准确而完善的辅助信息。其特点是服务周期一般以年为周期。比如，每年年底请专业的市场调研公司开展市场调查和分析，了解企业产品的市场占有率，消费者对产品的满意度等等。信息咨询业通常是按照项目定价收费，而不是按照人员、时间来收费。
（二）管理咨询为核心层：在核心层上的管理咨询公司主要按照企业管理的不同职能划分为专业业务领域，主要包括：财务会计咨询、税务咨询、市场营销咨询、人力资源咨询、投融资咨询、生产管理咨询、工程技术咨询、创业咨询、业务流程重组和管理信息化咨询等。这部分内容比较庞杂，收费有按照项目定价收费，也有按照人员和时间来收费。

2.2管理咨询业的特点
2.2.1服务特点
（一）无形性。管理咨询是被归类为第三产业，也就是服务业，它是一种服务。服务相对于其他有形的商品而言是看不见摸不着的，它不具有实体形状，所以具有无形性的特点。顾客在得到其服务之前，是难以感受到它的效果的。所以，顾客在选择管理咨询服务时，心理上会认为比购买有形商品的风险大。正因如此，管理咨询的营销人员，会将本企业的咨询人员的学历、背景等通过各种宣传方式展现给客户看，从而打消客户的顾虑。
（二）知识性。管理咨询是一种高智能的服务活动。它需要靠具有丰富管理知识和经验的咨询人员，运用各种相关理论、科学方法和大量的实践经验，通过对企业在经营管理上存在的问题，进行深入而全面的分析，提出行之有效的改善方案或解决方法，并指导实施，从而帮助企业解决现实问题和提高核心竞争力的目的。所以管理咨询服务具有显著的知识性特点。
（三）客户的高度参与性。在管理咨询服务的整个过程中，依赖于客户与咨询人员的相互作用。在项目开展前，咨询人员需要与企业积极沟通，从而了解客户的需求；在项目开展过程中，客户需要向咨询人员反映具体情况，咨询人员构建的方案需要与客户共同探讨，不断地完善；在项目接近于尾声，或者咨询报告出来后，有些客户还要求咨询公司一起参与实施。所以管理咨询服务的客户具有高度参与性。咨询顾问的行为影响着客户对咨询服务质量的满意度。所以管理咨询公司对员工的整体素质要求都比较高，如着装要整齐，谈吐大方文明、谈话要有专业性、行为举止要稳重等等，因为这些都影响着客户对咨询公司服务质量的信任。
（四）独创性。管理咨询公司的服务产品是不可复制的。因为它是咨询人员通过对每家客户公司的深入调查与研究，针对每家客户公司所存在的问题进行分析，最后给出针对性的解决方法或改善方案。由于每家客户公司的情况都不同，所以解决方案也会千差万别。因此，管理咨询公司的服务产品具有独创性和不可复制性。
（五）服务质量的不确定性。在服务行业内，要保证一贯地提供高质量的服务，或者始终如一地提供令客户满意的服务，这是不太可能的，或者说是极为困难的事情。咨询服务的质量更具有不确定性。咨询服务的质量不仅取决十咨询师的知识与经验，还取决于客户的配合程度。然而，客户能在多大程度上接受并实施咨询师给出的意见和方案，这是很难把握的。但是，客户在评价咨询服务质量时，通常将自己在咨询甜的期望与咨询后的成效作比较，而不是将咨询公司在项目实施前是否提供了一个令人信服的方案作为评价服务质量的依据。正因为服务质量的不确定性，许多公司为了保证咨询服务的可靠性，宁愿花重金聘请际上著名的咨询公司来为其服务。

第3章我国管理咨询行业的现状分析.........8
3.1管理咨询业的概述.........8
3.1.1管理咨询的定义............8
第4章德信管理咨询公司的内部环境及竞争环境分析..........19
4.1德信管理咨询公司简介..........19
4.1.1公司的主要业务介绍..........19
第5章德信管理咨询公司市场营销策略方案.........30
5.1公司的定位与发展目标..........30

第5章德信管理咨询公司市场营销策略方案

5.1公司的定位与发展目标
5.1.1公司的定位
公司定位亦被称为企业定位，是指企业根据客户需求，通过产品或服务以及品牌，将企业独特的个性、企业文化和企业的优良形象塑造于客户（消费者）的心目中，并占有一席之地。
德信公司的理念：德信的英文名是Fiducia，这个词是拉丁语，意思为诚信。所以“诚信”一直是公司秉承的理念。德信公司一直希望自己能够成为客户心目中值得信赖的专业咨询服务的提供者。
德信公司的使命：为客户开拓中国市场提供咨询与支持，从而让客户享受到重要的增值服务；德信要成为值得信赖的专业咨询企业，致力于为客户的决策过程提供有力支持。
德信公司的价值观如下。
优质：为客户提供最好的内部及外部服务。
灵活：是德信寻求解决办法之道。
正直：是德信的行动之道。
值得信赖和富有责任感：是德信兑现承诺之道。
诚实和互信：无论是对客户还是对德信员工的待人之道。
公平和尊重：无论是对客户、合作伙伴，还是对员工的处世之道。
德信公司的市场定位：德信公司将资信状况良好和有发展潜力的中小型外资企业作为主要目标客户愿与他们建立起长期而稳定的商业合作关系。地域业务以香港、上海、北京、深圳为主，其他各大中城市为辅。

第6章结论与展望

6.1全文总结
本文的主要结论是：
1.本文通过介绍管理咨询业的概念及分析其特点后，得出管理咨询企业属于服务型企业，具有服务型特征。因此，在制定服务型企业的营销策略时，不能基于传统市场营销理论，而是要基于服务营销理论来为其制定营销策略体系。
2.本文通过分析管理咨询业的外部环境，发现机遇与挑战并存，并且机遇大于挑战。但由于我国管理咨询市场发展还不够成熟，竞争相当激烈，客观上要求管理咨询企业必须制定符合自身发展的服务营销策略，使公司可以在激烈的市场竞争中得以生存与发展。
3.本文通过对德信管理咨询公司的内外部环境分析，根据公司的定位与发展目标，制定了一套基于服务营销组合的营销策略体系，把服务营销组合理论应用到管理咨询公司的市场营销策略上来，体现了服务营销策略体系的可操作性，具有实践指导意义。
4.本文基于服务营销组合构建的营销策略体系，可应用于与德信管理咨询公司同类型的其他中小型管理咨询企业上。它有利于此类管理咨询公司完善服务的个性化与差异化，提升员工的整体素质；也有利于公司提高咨询服务的质量，加强客户对服务的满意度和对公司的忠诚度，增加公司的利润空间，从而提升公司的市场竞争力。
参考文献（略）