大型传统零售商消费者粘性影响因素研究

第一章 绪论

第一节 研究背景
一、 网上零售发展迅速
无论在何种经济体制下，零售业都在国民经济发展中占有重要地位。如果零售业发展的好，会促进社会经济的更快发展，尤其在我国经济发展处于“十二五”转型的关键时期，刺激消费需求、改善需求结构、释放居民消费潜力，转变生产方式的大背景下，零售业的发展更是关乎民生的大事。
高纬环球发布报告称：中国2013社会消费品零售总额突破1.7万亿美元，成为亚洲最大的零售经济体。然而2013年的“双十一”期间，淘宝网一天超过350亿的营业额在中国商业版图上划出了零售业传统和现代两个时代。仅在2013上半年，中国网上零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，占社会消费品零售总额的6.8%。中国社科院信息化研究中心发布：一旦网络购物占到社会消费品零售总额的5%，就会对全局造成影响，2013年必定成为改变中国零售业格局的起点。李克强总理在评价网络购物热潮时称网络购物创造了消费时点。
这是否预示马云和王建林将在10年后兑现的亿元赌局提前揭晓了答案？2012年 CCTV 中国经济年度人物评选颁奖现场，马云对王建林做下赌注：电子商务定会取代传统零售
先不谈能否被取代，传统零售商受到电子商务网上零售市场的巨大冲击却是不争的事实。
二、 网上零售对传统零售的冲击 2012 年连锁百强企业新开店速度仅为 8%，降至十年来最低值，2013 年第三季度零售业中百强店和专卖店增速仅分别为7.4%和6.5%。消费者在实体店查看、比较商品，转身却从网上购买，使得传统零售商不得不面对线下实体店成了商品展厅的残酷现实。
网上零售对传统零售的冲击，体现在不同业态、不同产品类别上，如表1-1：

由上表可知，家电等专业连锁、传统百货等受网上零售冲击比较大，而购物中心、便利店、生鲜卖场等受到的冲击会相对比较小；对不同产品的冲击可见，对服装家纺、图书、3C、视频等易于标准化产品冲击较大，而对于黄金珠宝、化妆品等消费体验要求较高的产品冲击相对较小。

第二节 研究问题的提出
网络的快速发展使消费者行为和需求发生变化，而且满足这些需求的方式也与以往不同，未来的零售业态必将以消费者为主导，引导线下积累的忠诚客户和喜欢线下体验的客户尝试网络购物，并利用网上零售媒介黏住客户，培养网络消费群体，以信息技术的进步为纽带，收集客户信息，数据挖掘新的消费需求，对客户进行精准定位，利用大数据分析的结果，改进完善线下的用户体验，这是传统零售商转型的核心竞争力所在。
传统零售企业寻求转型，纷纷“触网”，所要解决的无外乎两个问题：其一是吸引新生力量，吸附线上消费群体；二是保住以往线下老客户，为他们转为线上消费提供良好平台。从消费者出发，了解网络购物消费者行为及传统购物消费者行为特点是研究消费者粘性的基础。
一、网络购物消费者行为特点
（一）消费者订单转化率低。网络购物用户平均浏览时间减少，用户用于“逛”店的时间从 20 分钟减少到 17 分钟，但是各家电商的订单转化率并未显著提高，保持在1%上下。
（二）消费者对购物网站枯燥的页面内容、复杂的订购过程望而却步。许多商家不注意页面的设计与排版，只是产品信息的简单罗列，没有任何互动信息，很容易使消费者产生枯燥感，让消费者望而却步，也不利于吸引年龄偏大，对网络不是很熟悉的消费群体。
（三）消费者对单一网站的忠诚度明显下降，网络购物用户的流失愈发严重。随着网站数量增多，用户购买渠道增多，相对于纯网商而言，传统零售商更是如此，苏宁易购单一用户占比仅有4.8%。
（四）新用户转化成本逐年上升。从2009 年人民币20元左右可获得一个新用户，增长到2012年需要付出人民币100元以上，可见如何维系老客户显得更为重要。

第二章 消费者粘性相关文献综述

第一节 零售业及传统零售商
一、 零售业的概念及特征
我国国家统计局行业分类标准与指引中如此定义零售业：指百货商店、超级市场、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者的销售活动。包括以互联网、邮政、电话、售货机等方式的销售活动。
国内外学者对零售业概念的界定也均有不同程度的研究。
（一）国外学者
营销大师 Philip Kotler(1997)在他的《市场营销管理》一书中认为：零售是指将货物和服务均直接出售给消费者的所有活动，且是用于个人生活消费而不是商业用途的消费。无论是生产者、批发者和零售商，只要是从事这样的销售活动，都是在开展零售服务。
美国零售专家Michael Levi和Barton Weitz(2004)在《零售管理》一书中将零售定义为是一种商业活动，通过向消费者售卖供个人和家庭所使用的产品或服务来创造价值。通常，人们只会认为零售只是售卖商品，其实不然，零售也包括提供服务。
（二）国内学者
国内的黄维礼和吴承业(1996)认为零售是把商品和劳务直接售卖给最终的消费者的消费活动。林正修与王明元(2004)定义零售是将商品销售给最终消费者的商人，在商品从生产者流通到消费者的分配过程中，担任最后一个环节的角色。。肖怡(2007)将零售定义为向个人或社会组织出售消费品或非生产性消费品和相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
从以上各位专家对零售的定义中，Evans(2001)总结了零售业所具备的特征：
（一）零售的内容不只是单单的产品，也包含出售产品时一并提供的服务。随着消费水平的提高，而且产品同质化程度不断加剧，仅靠提供产品往往已经很难吸引、保留消费者，如果购买产品时同时享受到优质的外延、增值服务，消费者会感到更满意，更容易带来顾客忠诚；
（二）零售所针对的消费者有严格的限制，必须面向的是最终消费者，可以是个人消费，也可以是团体消费；而且，零售的商品必须是生活消费品，用于最终生活消费而不是像企业那样，用于生产性消费；
（三）零售是面向最终消费者的销售活动，不存在企业用于生产的大宗采购，所以，交易数额都偏小，往往利用促销吸引消费者，达成购买，易使消费者产生冲动型购买。
综上，本文认为零售是在生产者和消费者之间起到桥梁的作用，虽然零售业的定义标准十分的广泛，但是所有定义的界定都落脚在零售的商品用于最终生活消费，零售不仅出售产品也包含服务等关键点上。

第二节 粘性及网站粘性
一、 粘性的概念
粘性在不同学科有着不同的应用，例如在工业设计与知识管理领域将粘性一词界定为知识搜寻者将知识转移并转化为所需要形态所必须付出的成本，即粘性越高，表明知识搜寻者所付出的成本越大。在经济学中粘性经常指工资粘性、价格粘性与利率粘性；财务管理中粘性常与成本联系到一起，即成本粘性。上述概念的基本内涵是指不受外界影响的性质，或者不与外界影响的变化呈现正比反应。
粘性最初是基于在线公司角度来定义，指的是公司的属性或其网站特征，称作网站粘性，针对粘性的研究源于网络消费者群体规模的迅速扩大和消费者行为特征的变化，但是作为消费者网上消费行为研究中的一个比较新的概念，粘性的研究还有待继续深入。目前关于在线粘性的界定主要有网站和用户两个视角。
二、网站粘性的概念
部分研究者提出粘性是公司网站的一种属性，或者说是公司网站的一种能力，称作网站粘性(Website Stickiness) ，将粘性应用于公司行为，这是从网站的角度来界定粘性。早在 1952 年，Brown 和 Cunningham 实证研究发现，消费者对于不同产品的品牌购买存在明显的连续性，他们将这种连续性称为消费者个体在品牌购买中存在强烈的品牌忠诚。在对网络消费者忠诚行为的研究中，很多研究者已经发现，由于网络导致转换成本的降低，所以在网络消费者群体中建立忠诚并不是一件容易的事。基于这种现实，研究者开始关注如何从网站设计角度来增加消费者对网站的依附感并粘附于网站的问题，从而网站粘性的概念被提出。如 Vanessa Liu, Judy Lin(2007)认为粘性是网站具有的一种无形的能力，它使网络消费者在长时期内重复访问和进行购买活动；用户在登录使用这类网站时，会被网站粘住，进而用户会长时间地重复访问、使用该网站。Lin(2007) 指出粘性是网站能够保留在线消费者、延长其每次停留时间的能力，并将网站粘性提升到电子商务成功的关键因素这一高度，使粘性研究得到更多关注。本文梳理了不同学者对网站粘性的定义，如表2-1：


第三章 大型传统零售商消费者粘性驱动模型的构建..................29
第一节 模型构建思路.............................29
第二节 变量定义..............30
第三节 研究假设.............................32
第四章 数据分析与假设检验....................42
第一节 描述性统计分析.............................42
第五章 研究结论与营销启示.................59
第一节 研究结论..................59

第四章 数据分析与假设检验

正式数据收集好后，本文对242份有效问卷进行编码，将数据录入到SPSS中。本文采用SPSS11.5 作为数据分析与假设检验的工具，分别进行描述性统计分析、信度与效度分析、方差分析、相关分析、多元回归分析以及在回归分析基础上的路径分析，在数据深入分析的基础上对假设模型进行验证。

第一节 描述性统计分析
描述性统计分析是对调查对象的基本资料进行梳理，了解所有被访者的性别、年龄、受教育程度等人口统计特征，以及他们的网购经历、最常光顾的大型零售商实体店等情况。本文将所收集的数据进行人口统计学分析，结果如表4-1：
一、 被访者基本情况调查


第五章 研究结论与营销启示

这一章节主要针对第四章得出的研究结果进行具体的分析和总结，并探讨由此给大型传统零售商转型带来的营销启示，最后再分析本研究存在的不足和对以后研究的展望。

第一节 研究结论
我们将模型所得到的研究结果分为三部分来做具体分析总结。一是线上因素对消费者粘性倾向的影响分析；二是线下因素对消费者粘性倾向的影响分析，最后是线上、线下对消费者粘性倾向的综合影响分析。
一、 线上因素对消费者粘性倾向的影响分析
这一部分主要参照了 Kurniawan(2000)的在线零售商消费者粘性研究模型，Kurniawan(2000)的模型的目的是检验网上零售行业影响消费者粘性的因素，本研究将其模型在中国消费环境下进行假设验证。验证结果表明，在中国消费情境下，此模型同样适用。网站吸引力（间接影响）、网站创造的社区氛围（间接影响）、在线商店提供的便利（间接影响）以及网站的娱乐方面（直接影响）、网站满意度（直接影响）都会对消费者粘性带来积极影响，零售企业无论增大以上哪一方面的投入，都会使消费者粘性倾向提高。但是只有顾客满意与娱乐性对粘性倾向是直接影响，其他变量都要通过顾客满意、娱乐性来间接影响消费者粘性倾向，这一结论说明消费者意识到网站购物的便利性会导致顾客满意，但是它却不是使消费者感到网站具有娱乐性的必要因素，换言之，尽管消费者认为网站购物使他们的生活变得便捷（如节省时间、节约金钱等），但是他们仍会觉得网站购物没有实体店购物有意思。同样，成为购物网站社区的一员会使消费者觉得网站有趣，但是却不能带来顾客满意。
此外，娱乐性对消费者粘性倾向的解释力远远高于顾客满意对消费者粘性倾向的解释力，也就是说，顾客满意并不能保证消费者会黏附于网站，使消费者享受零售网站的购物过程，成为其中一员，来提高消费者粘性，比单纯增加顾客满意来的更为实际。
参考文献（略）