CD证券营销渠道优化研究

1 绪论

1.1 研究背景
自2010 年起，中国证券行业进入了全新的“创新时代”。在这一年，证券监管机构陆续推股指期货、融资融券、创业板等新业务；各家券商也纷纷紧跟步伐，转变经营思路，突破原有传统通道业务服务模式，“生产” 销售自家的各类理财产品或代理销售各类金融理财产品。随着业务的发展和理财产品和客户服务的丰富，证券行业也进入了“得渠道者的天下”的时代，如何将服务和产品推广出去，如何建立起行之有效的营销渠道成为摆在各家券商面前的一个难题。
回顾证券行业发展历史，中国证券行业自 1990 年成立，经历了十年近似于垄断的市场环境。2000年以前，由于监管和市场准入政策的限制，使得证券公司仅依靠传统通道业务就能获得稳定的收入和利润。2000年以后，随着我国资本市场的放开和中国监管政策的调整，中国的股市和证券行业共同经历了一次熊市的考验，证券公司利润逐年下降，经营举步维艰。90 年代末，监管部门加强了对上市公司的管理，《证券法》的推出让上市公司的财务报告更加规范、透明，一批问题公司曝光，市场交投量急剧下降；另外，随着我国资本市场的对外开放，外资券商进入中国市场，国内券商的市场环境逐渐由闭合式的垄断经营向开放式的激烈竞争转变。
CD 证券自 2002 年成立以来，依托河北本地优势，先后吸收了原佳木斯证券、河北证券，在业务创新中不断发展壮大，截止 2014 年 6 月，公司在全国范围内设有 108 家分支机构及1家子公司。
伴随着行业内创新业务发展，公司自 2012 年起陆续推出资产管理、融资融券等业务，各种类型的理财产品和金融服务也随之登陆市场；但随着市场竞争的加剧，外埠券商陆续在河北本地开设分支机构或营业部，CD证券市场份额逐年降低，经纪业务收入持续下滑。在此背景下，研究 CD 证券如何通过营销渠道建设提升公司整体竞争力具有重要现实意义和指导意义。

1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
第一阶段：以提高渠道的效率和效益为主要研究目的的渠道结构优化阶段。韦尔德在1916年提出分工生产和中间商专业化的观点，认为采取这种方法可以提高生产效率，单位时间产生更多利润，另外，专业的中间商可以克服商品流通的阻力和障碍。
第二阶段：该阶段以渠道管理行为为主要研究对象，对渠道产生冲突的原因进行了深入研究并阐述了如何避免渠道冲突。斯特恩认为，营销渠道中，企业之间存在依赖与被依赖的关系，被依赖的企业拥有更多的决定权；渠道成员的影响力与其对渠道的承诺成正比。该阶段理论还认为强制性权利是导致渠道冲突产生的一个原因。为避免渠道冲突的产生，渠道成员应增加彼此之间的信任，建立有效的沟通，达成一致的目标。
第三阶段：该阶段以渠道关系为主要研究对象，该阶段的主要研究结论有以下两点：一是该阶段理论认为渠道成员相互之间承诺和实现承诺或者互相践诺是建立渠道联盟的方式；二是该阶段理论指出营销联盟是结盟双方双赢的营销关系形式，分销商与供应商可以通过结成联盟的方式从营销活动中得到更多的利益。
通过以上总结，我认为，西方营销渠道理论的研究过于重视成员自身的行为，而忽视了宏观经济的影响，同时，西方学界关于营销渠道理论的研究大多是从制造商的角度出发，而关于客户需求对营销渠道影响理论较少。因此，我们在应用西方营销渠道理论时还应该考虑客户需求、宏观经济环境、政策影响等因素对渠道的影响。
1.2.2 国内研究现状
我国研究学者对营销渠道的研究主要集中在渠道关系和渠道才冲突领域，近年来，研究成果颇丰。


2 理论综述

2.1 营销渠道相关理论
2.1.1 营销渠道理论综述
1、营销渠道理论发展
西方营销渠道理论研究经历了以渠道结构研究、渠道行为研究和渠道关系研究为不同研究对象的三个发展阶段。
20 世纪初至 20 世纪六十年代，该时期为营销渠道理论研究的第一阶段，在该阶段，学者们主要以渠道效率和效益为重心，认为通过改变渠道结构和渠道成员的分工与合作，使商品和服务的传递更加顺畅，提高渠道的效率。营销渠道理论第二阶段的研究重点是渠道中权力、冲突与合作的关系，认为渠道中成员合作不可避免，存在依赖或被依赖关系，渠道中权力的错误使用是导致渠道冲突的原因。营销渠道理论研究的第三阶段以渠道关系研究为重点，以奥的森、斯特恩为代表，渠道关系理论认为成员建立忠诚的基础是双向沟通，信任和了解可以起到减少渠道冲突的作用，而合作和渠道联盟的建立可以使渠道成员获得双赢。
国内对营销渠道的研究主要集中在渠道关系和渠道冲突研究。王朝辉（2003）指出在垂直市场营销渠道中，渠道成员结成伙伴关系可以获得更多利润；范小军（2007）提出基于企业产权、企业优势的单边治理机制。朱秀君（2002）认为引发渠道冲突的根本原因是个体和整体利益目标的不一致。
国内外学者从不同的角度和出发点对营销渠道理论进行了研究，综合以上观点，营销渠道就是产品从制造商传至消费者手中所经过的各中间商链接起来的通道，这条通道的“长短”、“宽窄”要根据企业具体营销战略，具体商品种类、竞争者的营销渠道、企业本身的经营管理水平等因素决定。我们可以将营销渠道视为一张“网”，通过交织网的各个节点的链接，我们网络并稳固住了消费者。

2.2 证券营销渠道理论
2.2.1 证券营销渠道理论综述
2005 年，由上海财经大学出版的李宏主编的《证券服务营销》一书，对整个证券服务营销进行了论述，其中涉及部分证券营销渠道理论。
首先，《证券服务营销》一书中，李宏指出“证券营销渠道是指将证券产品从发行者转移到投资者手中的中间环节。”，证券营销渠道同一般产品的营销渠道无二，它同样要承担传递信息、产品、进行资金交收等功能。营销渠道理论同样可以应用指导证券营销渠道建设、管理、优化，证券公司营销渠道建设同样要结合自身实际及外部环境、产品特点考虑渠道的长度、宽度和广度。在关于证券营销渠道创新的论述中，李宏指出，证券营销渠道的创新，一种是对中间商类型进行拓展，即丰富券商与消费者之间环节种类。另一种是横向扩展，即水平拓展，金融企业之间或金融企业与非金融企业之间建立的更广泛的合作关系，资源共享，优势互补共同发展。券商应积极推进“证券电子商务”。此外，中小券商应运用“策略联盟”来进行业务拓展，基本有如下方式：和 IT 公司或者知名证券资讯网站订立策略联盟推进网上交易。与咨询公司结成策略联盟。由于中小券商在市场研发方面的能力还有所欠缺，与咨询机构结成联盟，可以从其获得量身定做的资讯服务、数据服务等，提升券商服务质量，拓展营销渠道。
其次，书中提出“证券营销渠道具有多样化、结构简单化、交易成本节约化、功能多样化等特点”，从目前证券营销渠道现状来看，渠道的结构简单化已经制约了营销渠道的“水龙头”作用，各家券商都积极拓展新营销渠道，力图针对不同金融产品和服务对象，在细分市场的基础上建立多层次的营销渠道结构。自 2000 年以来，整个证券行业迎来了创新发展的大潮，券商不再拘泥于传统的经纪业务和承销保荐，资产管理业务、信用交易业务、新三板业务等创新业务层出不穷，各家证券公司应适应网络时代的发展，建立起满足客户需求的、能够高效便捷传递产品和服务信息的营销渠道。

3 CD证券营销渠道现状分析 ................15
3.1 CD证券基本情况 ..............15
3.2 SWOT分析 ...................16
4 CD证券营销渠道优化方案 ......................24
4.1 优化的可行性分析.............24
5 优化方案的保障措施..............33
5.1 观念保障..............33

5 优化方案的保障措施

可以预见，在 CD 证券营销渠道优化方案的实施过程中总会出现各种问题。为保障既定目标可以顺利实现，CD证券各相关职能部室须尽职尽责，从各自的职能角度出发，做到事先有计划，事中有监督和调控，事后有总结。本章就是对 CD 证券营销渠道优化方案实施的保障措施进行的研究。

5.1 观念保障
1、随着市场环境的变化，券商与客户之间单纯的经纪委托关系拉远了客户与公司，或者更具体地说，拉远了客户与客户经理之间的距离。在这种单纯委托关系基础上，客户与券商之间，客户与客户经理之间无形的竖起了一道“利益”的墙，在处理日常业务的过程中，心理上就难免会把对方看做自己利益的对立方。过去，证券公司往往过于重视新增客户数量、新增客户资产这些指标，而忽视了存量客户的有效维护和开发， 忽略了与客户之间长期互动关系的维护，重“交易”，轻“维护”。而实际上，优质的服务才是客户满意的源头，公司应自上而下转变原来短利性的营销观念，力图与客户建立长期、稳定的服务关系，树立起以客户需求为导向的营销理念，将整个营销重点从产品转向渠道。在产品同质化严重的市场情况下，力图通过渠道和传播的不同，产生差异化竞争优势。
2、公司应转变思路，做好内部营销。所谓内部营销，就是首先要处理好员工与公司的关系。员工是公司政策和日常业务的执行者，公司所有的营销计划都要通过员工，尤其是一线员工直接面对客户执行。因此，公司应注重培养员工的“主人翁”意识，调动员工工作积极性；同时，公司内部应为员工创造更好的工作平台，在员工实现个人价值的同时达到公司既定营销目的获得双赢。其次，公司应进一步梳理各业务条线上不同业务部门的分工和职责，保障信息畅通，沟通及时有效，业务各环节运行通畅。

6 结论与展望

6.1 研究结论
2012年以后，可以说整个证券市场进入了“创新时代”。 A股市场波动幅度加大，原有通道服务盈利份额在公司总盈利所占比重逐年下滑，证券行业新服务、新产品不断涌现，各家券商为了抢占市场，保持竞争中的优势，各种营销手段层出不穷，花样百出。
本文结合整个证券行业发展现状，对CD证券所处内外环境进行了SWOT分析和营销渠道分析，得出以下结论：
1、CD 证券当前所处市场环境机会与威胁并存，公司应抓住证券行业创新发展的大潮流，业务创新、观念创新、方式创新。
2、CD证券目前营销渠道存在的问题主要是公司发展历史遗留问题。
3、CD证券营销渠道优化应该从整体结构开始，自上而下进行拓展；拓宽间接渠道，解决对直接渠道的过度依赖，和结构层次简单的问题。
4、本文通过对分析CD证券营销渠道的现状和建设目标，提出可以通过加强营业网点的优化管理，对公司现有资源和渠道加以整合利用，加强同一地区营业网点的“联盟”建设对原有渠道进行优化改造，通过这个方案，CD证券可以优化原有直接营销渠道，完善整体渠道结构。
参考文献（略）