店铺形象影响顾客品牌认知度实例概述

1绪论

1.1研究目的
本文以长沙市四家百货商场为例,从实证的角度研究店铺形象对顾客品牌认知度的影响。为此在收集和研究大量参考文献的基础上,通过消费者问卷调查和相关的统计分析,试图达到以下目的：
建立店铺形象对顾客品牌认知度影响的作用机理模型,并通过问卷调查和相关统计分析,找出两者之间的具体关系。
找出四家百货商店在店铺形象的五个维度上的表现有无显著差异,并根据论文结论提出改进意见。

1.2研究方法
本文在论文的写作过程中主要运用以下方法：
（1）文献检索。在论文的的写作过程中通过文献检索法收集了国内外相关学术专著、期刊等文献,将其作为实证分析和理论的基础。在资料的收集过程中,对店铺形象、品牌认知等概念的内涵和维度有了更为深入的理解。在这个过程中,也可以发现前人未尽的研究课题并找到自己研究的切入点。
（2）问卷调查。目前一般研究中使用较多的方法是问卷调查法,以利于调查结果的定量分析。问卷的设计过程中,作者和有关人员对问卷的反复讨论关于问卷的指标和变量的选取,听取各个方面的意见,形成初稿。调研过程中,首先进行了预调研,以发现问卷存在的问题,修改后形成最终问卷。最后通过最终调查问卷的发放与回收,对长沙市消费者进行调查,收集了店铺形象对顾客品牌认知影响的相关数据。
（3）数理统计分析方法。获取了原始数据之后,在统计分析软件的基础上对调查数据进行描述性统计分析、信度分析和效度分析,提取因子,用回归分析检验提出的假设,判断各个变量之间的关系。

2文献综述

2.1店铺形象
2.1.1店铺形象的概念及其发展
在这之后的众多学者开始对形象进行了研究,但是并没有将这一概念运用于商业领域。Martineau于1958年最早将“形象”引入商业领域,定义商品形象为“顾客头脑中界定商店的方式”,他认为顾客在对商店进行选择的时候,有一种称之为“商店的个性或形象”的力量影响着他的决策。这种个性或形象由两部分组成一部分是功能上的属性—价格、质量、装饰、服务等一部分是心理上的属性—归属感、亲切、兴奋、兴趣等。这个定义强调不仅要考虑那些看得见的功能性因素,也要考虑看不见无形的心理因素,由此造成顾客在选择店铺时会因感知不同而有所差异。
朱瑞庭和许林峰在总结国外学者关于店铺形象的研究成果之后得出了以下结论第一,店铺形象是一个包括功能属性和情感属性的多元化属性的概念第二,店铺形象实在顾客与店铺互动的过程中形成的,顾客过去的经验、朋友的传播、广告等方面的因素会对顾客今后的的行为产生影响店铺形象是一个比顾客态度更为复杂的多层面概念,具有稳定性,一旦形成,会在长期内保持稳定,并持续影响顾客对店铺的选择。
通过以上对店铺形象的概念及发展的回顾,我们可以发现店铺形象这个概念越来越受到国内外学者的关注,尽管各位学者对于店铺形象的具体理解有所不同,但是我们还是可以发现各位学者在以下几个方面达成了共识第一,店铺形象是一个整体概念,多层次概念第二,尽管国内外这对于店铺形象研究的时候划分了各种维度,但是还是可以归纳为两类功能性属性和心理性属性第三,店铺形象是一个主观概念,受个人主观因素的影响,当顾客把店铺形象的各个属性纳入个人的知觉框架的时候,会因个人的主观因素做不同的取舍,从而对店铺产生不同的选择。本研究将店铺形象定义为店铺形象是顾客对店铺的整体印象或态度,是多个维度的组合,可以归纳为功能性属性和心理性属性,顾客会因个人主观因素的不同而将纳入其知觉框架的各个属性做不同的取舍,从而产生不同的店铺形象。

2.2品牌认知
2.2.1品牌
品牌不仅仅是一个简单的符号或者标志,它更表现为一种综合的象征。它具有如下特征第一,品牌是专有的品牌,品牌是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务的,品牌拥有者享有品牌的专有权,其他企业或者个人不得仿冒,伪造,这一点也可以说是品牌的排他胜第二,品牌是企业的无形资产,这种价值虽然不能像物质资产那样看得见,摸得着,但是它能使企业不断发展壮大,并且可以作为商品在市场上交易第三,品牌转化带有一定的风险及不确定性,品牌资产创立后,他并不是一成不变的,在它的发展过程中,由于市场的不断变化,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至可能退出市场第四,品牌的表象性,品牌必须通过一系列的物质载体表现自己,以此达到品牌的整体传播效果,品牌的直接载体主要有图案、文字、符号等,间接载体主要有产品的服务、质量、知名度、市场占有率等第五,品牌的扩张性,品牌具有识别能力,企业可以利用这一点帮助企业进行资本扩张。

3研究设计·················23
3.1研究模型·······23
3.2研究假设··········26
4数据分析·················34
4.1项目分析······················34
5结论与营销启示··························52
5.1研究结论·····················52

4数据分析
本文对于回收的调查问卷主要运用pss16.0软件进行分析,主要采用以下四种方法：
（1）项目分析通过求出调查问卷各个题项的CR值,来确定各个题项的鉴别度,以使后面的数据分析真实可靠。
（2）效度分析效度即有效性,它是指所采用的测量工具问卷能够准确测出所需要测量事物的程度。效度越高,则所测量的结果与所要考察的内容越吻合反之,则效度越低。效度主要分为三种类型准则效度、内容效度和结构效度,其中结构效度最为常用。本文主要采用因子分析的方法对问卷的结构效度进行验证。
（3）回归分析回归分析在统计中运用十分广泛,它是指确定两种或两种以上变量间的定量关系的一种分析方法。按照涉及的自变量的多少,回归分析可以分为一元回归和多元回归分析按照因变量和自变量之间的关系,可以分为线性回归和非线性回归分析。本文主要采用多元回归分析方法来分析店铺形象对顾客品牌认知度的影响的,这种分析方法是在建立多个自变量的最优组合的基础上来预测因变量的相关联程度,以此来判断是哪些因素导致因变量的变化,以及这种影响力的方向和大小。

4.1项目分析
项目分析的主要目的是将问卷当中不合理的题项删除,所借鉴的方法是求出问卷个别题项的临界比率值—CR值,将未达显著水平的题项删除。具体结果见表4一1：


5结论与营销启示

5.1研究结论
通过上一章四个小节的回归分析,可以得出店铺形象对顾客品牌认知度影响的如下结论：
店铺形象确实对品牌认知有着显著影响,具体而言,在品牌回想方面,店铺形象中的价格因子、服务因子、氛围因子被引入了回归分析模型当中。由此可见这三个因子对品牌回想有着显著影响,而商品因子和便利性因子对品牌回想的作用不够显著,没有被引入模型,之所以出现这种情况主要是因为品牌回想强调的品牌留给顾客的深刻印象,随着零售企业竞争的加剧,各类百货商店所摆放的商品基本相同,地理位置集中,因此就不会给顾客留下深刻印象。此外对品牌回想有着显著影响的因子在对品牌回想的作用程度上也是有着大小之分的,价格因子、服务因子、氛围因子对品牌回想的影响呈现着递减的规律在品牌识别方面,店铺形象中的五个属性因子都被引入了回归模型分析当中,由此可见它们都对品牌识别有着显著影响,具体而言,它们对品牌识别作用城的的大小按照商品、价格、便利性、氛围、服务呈递减规律的在品质认知方面,商品、价格、服务被引入回归分析模型当中,说明这三类因子对品质认知有着显著影响,而氛围、便利性因子对品质认知的影响不是那么显著,至少没有被引入本次回归分析模型当中,这主要是因为品质认知强调的是百货店铺的硬件设施—商品、价格、服务,而不是软件设施—氛围、便利性,在店铺形象对品质认知产生影响的三类因子当中按作用程度由大到小排列为商品、价格、服务在品牌联想方面,商品、便利性、价格因子被引入回归分析模型当中,服务、氛围因子则没有被引入,说明探讨品牌联想时,店铺形象中此时起作用的是引入的这三类因子,作用程度大小依次为商品、便利性、价格。具体情况见表格5一1：

通过上面的表格综合分析店铺形象各个维度因子对品牌认知的影响,可以发现,店铺形象整体对品牌认知有着显著地影响,细分各个变量可以发现店铺形象中的商品因子、价格因子、服务因子是对品牌认知各个维度影响较大的三个因子,在上一章节的四组回归分析当中它们分别被引入了三次,说明这三类因子的作用较大,而氛围因子和便利性因子在上面的回归分析当中出现了两次,相比较前面的三类因子,作用弱于它们。
参考文献（略）