基于社会网络之顾客获取概述——以二手房经纪人为例

1绪论

1.1选题背景
德鲁克说过一家医院,不管医生多么重要,必须明白它是为病人存在的。顾客,是一个企业最终服务的对象,也是企业的利润来源和重要资产。可以说,对顾客资源获取的能力是决定企业成败的一个重要因素。虽然有数据证明企业获取一个新顾客的成本是维系老顾客成本的5倍,一个企业如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%一85%,但是企业不可能对顾客拥有100%的保留率,顾客每个周期都有流失的可能,这就需要企业不断地获取新顾客。尤其是许多创业型企业和处于重复消费次数很低的行业中的企业,需要不断获取新顾客,扩大其顾客基础。
但是,在现实中存在这样一个问题同样的企业,同样的市场,获取顾客的效果却有着天壤之别—一些企业能够比其他企业更快更多地获取优质的顾客资源。现象的背后是什么在企业内部的层级关系和企业外部的市场关系之外,是否有起着决定性作用的第三种关系—隐性的社会关系,而这种关系,以往又是被忽略的。
以上这个问题可以用社会网络来进行回答。当今时代是一个网络时代,企业是处在商业伙伴和顾客共同构成的网络中的。企业的价值创造不仅来自自身的竞争优势,也来自于社会关系网络优势。顾客作为企业网络中的一部分,共同创造额外的企业价值,其角色也正发生着本质的变化。顾客是合伙人、共同开发者,也是竞争者。既然企业从社会网络中能够获取资源和能力,那么,顾客作为一种重要的资源也可在网络中获取和维系。企业通过社会关系网络获取顾客的过程,也就是企业的不断搭建“关系”链条构建网络的动态过程。
本文就是试图通过论述和分析社会网络的相关理论,来探寻怎样在获取顾客资源的过程中认识和利用这种社会关系网络。营销理论中早有关系营销强调企业与利益相关者建立合作关系,从此关系网络中获取资源,并使营销目标在关系网络中得以实现。在社会网络视角下,营销中单纯的交易关系延伸至带有“信息”和“人情”作用的社会关系,而顾客与企业也不再是单纯的双边关系,而是处于一个立体的、动态的社会网络之中。

1.2研究意义
1.2.1理论意义
在当今产品过剩的高度竞争时代,只有把握好顾客才能实现企业的竞争优势。顾客作为网络的一个部分,是企业可以从网络中获取的重要资源。但是国外学者对“社会网络”与“关系营销”两大领域的研究虽较为成熟,却忽视了带有中国传统色彩的关系网络的特征国内学者基于“社会网络”和“社会资本”等理论对企业战略管理、价值链、战略联盟、产业集群等理论也进行了深入的研究,但这些研究内容大多倾向于宏观层面虽然国内外不乏将社会网络视角深入到营销领域的学者,但与顾客获取相联系的却是少之又少。
鉴于以上存在的这些问题,本文采用理论综述与案例研究的方法,通过研究企业的社会关系网络的动态变化过程来探究企业的顾客获取的过程,既注重“关系”网络的中国化意味又尽量避免了研究内容的空泛性,并对营销实践具有指导意义。
1.2.2现实意义
在当今企业以顾客为导向的经营战略中,顾客资源的获取能力决定了企业的生存与发展。随着商业环境的不断完善,行业中产品日趋同质化,在竞争环境和条件日趋相同的情况下,为什么有的企业能够获取到更多的顾客资源社会关系网络的相关理论在营销学界的引入,使得营销学者认识到,企业是作为一个“节点”处在开放的网络之中的,企业的诸如供应商、顾客、竞争对手等利益相关者是网络中的不同“节点”,这些“节点”之间通过“关系”的“链”进行连接,形成一个动态的开放的网络。企业从网络中获取资源和能力,而顾客作为一种资源也可在网络中获得。本文利用网络视野的研究可以帮助企业选择恰当的合作伙伴来实现顾客的获取,并通过这个网络创造新的链条,从而进一步获取和维系顾客。

2研究现状与评述

2.1社会网络的研究现状与评述
2.1.1社会网络理论在西方的发展历程
企业网络理论是随着企业理论的发展而发展起来的,它在管理学、组织行为学、新经济社会学等更为广泛的学科意义上又被称为“网络组织理论”。里查德森,首先从互补性活动的角度为网络组织的存在提供了一种正式的理论基础。此后,出现了许多关于网络研究的学派,如“资源依赖理论”、“种群生态理论”等。“资源依赖理论”认为,企业组织间的分工创造了企业相互依赖的网络,导致了对企业组织间互动的约束,产生了企业组织间长期性的合约关系。而“种群生态理论”则认为,网络组织是由客户、供应商、主要生产厂商及其他有关人员组成的动态适应系统,企业间的竞争进而演变为种群间的对抗。
企业网络理论以“嵌入”的观点来理解企业的能力。网络可以为成员企业提供两种基本优势高质量的信息和隐性知识的交换。其作用过程是,网络通过成员之间的持续互动可以渐进提升和促进成员之间的信任、形成对利益的共同看法和树立长期的互惠观.
国内的一批学者在翻译接受西方社会网络分析成果的同时,也为推动国内这一研究领域的建设作出了一些重要工作。国内也出版了社会网络分析的基础读物或教材,其中包括刘军著的《社会网络分析导论》,罗家德著的《社会网络分析讲义》。这些基础读物系统介绍了社会网络分析的基本概念和方法,为国内更深入地学习和研究打下了基础。

3基本概念与相关理论·······················15
3.1巧社会网络的基本概念与相关理论··············15
4顾客获取的网络框架·······················26
4.1网络框架的提出···················26
5案例分析··························37
5.1相关背景介绍·····················37

5案例分析

5.1相关背景介绍
5.1.1二手房市场的概念及特点
二手房市场属于房地产市场中的二级市场。房地产一级市场产品主要指初次取得产权证国土证前的房地产商品,包括在建工程房己办理商品房预售登记合同、已进入按揭状况但无产权证房等,如新楼盘。房地产二级市场产品一般指己获得初次产权证的房产再次进入市场流通交易,其他可立即办证的商品房以及转按揭房也可视为二级市场房地产产品。二手房市场具有如下特点：
（1）二手房多处于市中心地带,地理位置优越,社区建设完善,交通便利,户型较小,所以市场需求量较大。
（2）二手房的消费群体是一级房地产市场的潜在需求客户,当其收入及消费需求转变时,仍会选择抛售其原有住宅,从而购买满足其新需要的房产产品。
（3）二手房的活跃交易直接或间接带动一级房地产产品的销量。因为己获得政策性住房的或中等收入群体需要出售其政策房或原有住房转问购买环境条件较优越的中档、高档房产。
（4）二手房市场的商品提供者不同于一级市场,二手房市场是由无数个需要出售房产的供方和无数个需要购买房产的买方组成,相对一级市场而言,更需要一个公信度高的交易平台。
总体来说,二手房市场具有成交活跃,潜在需求巨大和能够推动一级市场增长的特点。图5一1是2009年上半年北京市二手房的交易量。


6结论与展望

6.1主要结论
基于前文基于网络视角下的顾客获取的理论分析,本文得出以下五个结论：
（1）顾客获取己经突破传统的双边关系,而是在一个立体复杂的社会网络中进行。
（2）社会网络视角下的顾客获取比较偏重于工具性关系的建立和占据网络中关键性位置。
（3）顾客资源就可以被看做是一种存在于网络中的社会资本,充满着共有社会资本的网络具有较强的“滚雪球效应”,能够积累更多的合作伙伴和顾客资源。
（4）利用社会网络来获取顾客资源是一个间接与新顾客取得联系的过程,是企业社会网络不断变化发展的动态过程。
（5）企业需要具有更广阔的网络视野,认识并利用自身所处的网络,通过选择优质的“节点”与搭建关键的“链”来扩大网络的开放性,进一步实现创新性的顾客获取途径。
基于案例分析,本文得出以下三个结论,对实践具有指导意义：
1.地产经纪人以及其他企业的终端销售人员,需要重新界定利益相关者的位置。同事、同行业的竞争者、老顾客和其他社会关系作为网络中的成员都可以转化为合作者,提供顾客资源。
2.地产经纪人应尽可能使自己处于社会网络中“结构洞”的位置。当经纪人处于一个“结构洞”位置时,他便成为传递信息的“桥梁”,从而能够通过和其他网络成员共享信息来交换顾客资源。
3.地产经纪人在获取顾客时需要注意积累的效应。除血缘关系外,其他的社会关系可以在实践的过程中建立、积累,随着经纪人从业时间的增长和阅历的丰富,其所处的社会关系网络将变得越来越复杂、开放,也会富含更多的社会资本。经纪人能否日积月累地发展和维护网络具有十分重要的现实意义。
参考文献（略）